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新零售這個(gè)概念已經(jīng)火了一年多了，可是大部分人至今仍然搞不懂新零售，被這個(gè)概念搞的一頭霧水。聽了培訓(xùn)課，看似明白了一二，可是依然不知道怎么搞。還有一些人盲目跟風(fēng)上項(xiàng)目，賠錢賺吆喝。

那么新零售究竟是怎樣一個(gè)創(chuàng)新的模式？特別是對(duì)農(nóng)業(yè)行業(yè)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，新零售又意味著什么樣的改變呢？

首先，零售業(yè)的各種消費(fèi)品中有一半以上的商品跟農(nóng)業(yè)相關(guān)的：蔬菜水果、肉禽奶蛋、水產(chǎn)海鮮等，還有各種加工食品和零食，結(jié)合了餐飲的新零售更是離不開上游的農(nóng)業(yè)行業(yè)。所以，讀懂新零售要從整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈一起看，雖然多做了功課，但是你會(huì)對(duì)新零售模式豁然開朗。

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈

農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)到餐桌這個(gè)過程中有兩個(gè)鏈條：產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈。

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以往的農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌過程中，我們只看到了這其中的產(chǎn)品鏈。我們通過技術(shù)進(jìn)步、模式創(chuàng)新、加強(qiáng)管理等方式提高農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的效率，降低這個(gè)過程中的成本。比如農(nóng)超對(duì)接，以及農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)地直供等都是為了讓農(nóng)產(chǎn)品能更快的到消費(fèi)者那里，同時(shí)降低這個(gè)過程中的成本。

但是我們往往忽視了農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的價(jià)值鏈。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值具備多重性，以往我們只是注重其食用價(jià)值，其實(shí)農(nóng)產(chǎn)品還有教育價(jià)值、社交價(jià)值、食用價(jià)值提升等多重價(jià)值。以前我們關(guān)注不到農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的價(jià)值鏈?zhǔn)且驗(yàn)榧夹g(shù)手段和流通方式讓農(nóng)場(chǎng)跟消費(fèi)者的距離太遠(yuǎn)，很多信息傳遞不暢。而如今新零售的發(fā)展很大程度上解決了這些問題。

下面我們通過幾個(gè)例子來看看新零售是如何改變農(nóng)產(chǎn)品流通的產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈。

01 盒馬鮮生

盒馬鮮生是新零售不得不提的案例，也為大家詮釋了該如何線上和線下有機(jī)融合。

純線上電商，雖然很多產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)成本上比線下實(shí)體店低很多，但是缺乏線下的實(shí)物實(shí)景體驗(yàn)，也缺乏一種即時(shí)性。這就出現(xiàn)在服裝行業(yè)很多人到線下品牌店試衣不買，然后再到網(wǎng)上買的現(xiàn)象。而同樣，純線下實(shí)體店很多產(chǎn)品比電商運(yùn)營(yíng)成本高，出于利潤(rùn)考慮，自然在售價(jià)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

盒馬鮮生通過線上線下全部SKU同款同價(jià)銷售，這樣消費(fèi)者可以線下體驗(yàn)消費(fèi)后，在線上持續(xù)消費(fèi)。據(jù)盒馬鮮生對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，其線上訂單和線下訂單是7:3。這種情況下，如果你單看實(shí)體店的線下銷售（坪效）或許很難盈利，但是如果算上兩倍多的線上訂單就不同了。

（看到鮮活帝王蟹更易產(chǎn)生購買沖動(dòng)，而且鮮活也是生鮮產(chǎn)品的核心價(jià)值）

線下實(shí)體店的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是展示生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮的價(jià)值。比如帝王蟹，消費(fèi)者是很難在電商那里購買的鮮活的帝王蟹的（大部分是熟凍），這對(duì)于海鮮而已，其價(jià)值大打折扣。而在盒馬鮮生，你不僅可以現(xiàn)場(chǎng)看到鮮活的帝王蟹，也能線上訂購鮮活的帝王蟹。

02 Fico

如果說上面的鮮活只是在新鮮方面體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，那么意大利的新零售企業(yè)Fico則從更廣的角度提升的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

（Fico不僅把農(nóng)場(chǎng)搬進(jìn)超市，而且還開展豐富的涉農(nóng)教育和培訓(xùn)）

Fico是一家占地150畝的“農(nóng)業(yè)食品公園”，是把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、食品零售、餐飲和涉農(nóng)教育統(tǒng)統(tǒng)結(jié)合在一起的商業(yè)模式，是一家把“農(nóng)場(chǎng)”搬進(jìn)超市的新零售。這里你可以看到，他是如何把一只豬的價(jià)值做成傳統(tǒng)模式的5倍。

通常情況下，一只豬的價(jià)值就是那200多斤肉的售價(jià)。但是在Fico就不同了，在這里你能買到新鮮的豬肉，這沒錯(cuò)，但這只是其中第一層價(jià)值；消費(fèi)者在Fico可是能現(xiàn)場(chǎng)觀摩養(yǎng)豬場(chǎng)的，因?yàn)樗麄儼佯B(yǎng)豬場(chǎng)搬進(jìn)超市，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)覽的門票就是第二層收入；Fico還能看到火腿和香腸的加工過程，有傳統(tǒng)手藝也有現(xiàn)代工藝，還有大師現(xiàn)場(chǎng)講解，這是第三層價(jià)值；你只看或許還不過癮，參加美食課程，可以親手制作火腿或香腸，這是第四層價(jià)值；你看到了從養(yǎng)殖、到加工、再到烹飪的全過程，你肯定迫不及待的要每餐一頓，這是第五層價(jià)值。當(dāng)然在Fico還有多媒體展示，其中之一就是人于動(dòng)物這樣的主題，這都是農(nóng)業(yè)賦予我們的教育價(jià)值。

03 楊先生的麻花

農(nóng)產(chǎn)品僅僅食用價(jià)值也會(huì)因?yàn)槭褂梅绞讲煌煌＿@里我們來看楊先生麻花的案例。

楊先生麻花是西溪濕地景區(qū)的一個(gè)特產(chǎn)店，也是淘寶上的爆款，由楊氏兄弟四年前創(chuàng)辦。通常景區(qū)的店鋪很難做回頭客生意（因?yàn)榇蟛糠挚蛻舳际怯慰停虼舜蠖际且诲N子買賣。楊先生并不想做那種店鋪，楊氏兄弟同時(shí)開了一個(gè)同名淘寶店，通過線上做回頭客生意。但是麻花實(shí)在是再普通不過的零食，怎么才能做成爆款呢？

楊氏兄弟通過研發(fā)一款糯米麻花，重新賦予了糯米和麻花新的價(jià)值。傳統(tǒng)麻花是面粉制作，多用于裹腹。楊氏兄弟在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上做出改良，用有粘性、更松脆的糯米來做麻花，其次還豐富了口味，紅糖、海苔之外，或許還可以有麻辣、玉米、燒烤等更多味道。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合消費(fèi)者反饋，楊氏兄弟讓普通的麻花和普通的糯米變成爆款的糯米麻花。

04 星巴克臻選上海烘焙工坊

新零售還可以借助技術(shù)手段，激活農(nóng)產(chǎn)品可以賦予你的想象力。

前不久，星巴克在上海開出全球第一家星巴克臻選烘焙工坊。知名財(cái)經(jīng)媒體福是這樣評(píng)價(jià)這家店的：“永遠(yuǎn)不要對(duì)咖啡消費(fèi)失去想象力”。

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星巴克的這個(gè)新店通過阿里巴巴提供的AR技術(shù)為消費(fèi)者提供了“充滿想象力”的消費(fèi)體驗(yàn)。在這家里面，星巴克隱藏了不少的AR定位點(diǎn)（QR Code），只要顧客拿出智能手機(jī)，對(duì)準(zhǔn)門店里面的各個(gè)位置，就能夠在屏幕上看到一些“數(shù)字化的內(nèi)部操作”,當(dāng)然更能看到一個(gè)咖啡豆變成咖啡的全過程。

由此可見，新零售從表面看是線上線下的有機(jī)融合，是借助技術(shù)進(jìn)步讓商家更懂消費(fèi)者，是靠新科技提供更豐富個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)；更深入的看則是在從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的環(huán)節(jié)中，激活了以往未被發(fā)掘的價(jià)值鏈，并讓這個(gè)價(jià)值鏈能夠有效的傳遞。

作者：鄭倫，田野觀測(cè)AgriReview研究員

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