文/金錯刀頻道  張一弛

網紅店們沒想到，當自己還在絞盡腦汁貼標簽時，第一批百年老字號已經開始“作死”了。

東阿阿膠的“作死”方法是——不斷對賭大眾的承受力底線。

2001年，東阿阿膠的價格還是每公斤80元，到了2019年，價格已經飆到每公斤5996元。

從兩位數變成四位數，這背后是東阿阿膠連續20次的連年漲價，漲幅已經達到74倍。

作為阿膠最主要的原材料，驢的身價也跟著一路水漲船高，養驢的利潤一度超過了養牛養羊——一張驢皮從25一張，賣到3000一張，足足翻了120倍。

但市場的承受力并非沒有邊界。

這次，東阿阿膠的驢皮終于吹破了。不光利潤暴跌77.62%，市值也從一度超400億的白馬股一路蒸發，如今只剩206億，足足輸掉了一半。

是因為如今真沒人吃阿膠了嗎？恐怕不是這么簡單。

有意思的是，打開淘寶卻是另一番景象，阿膠并不是沒人買了，這些不知名的品牌的阿膠銷量依舊堅挺。

那么，是誰給了東阿阿膠20次漲價的勇氣？

01

第一個致命錯誤：

塑造高冷人設

東阿阿膠漲價的最核心的理由，來源于它宮廷貢品的高貴人設。

在2005年之前，99%的人購買東阿阿膠的目的都是一樣的：治療貧血。

這時候的東阿阿膠，其實并不高貴，更多情況下被定義為“藥品”，用來治療營養缺乏造成的貧血，市場占有率非常高。

但問題很快就來了。

隨著大家生活水平提高，作為東阿阿膠主要購買力的中年人們連降血壓降血脂還來不及，“三高”取代了“貧血”——整個貧血治療藥物的市場幾近崩塌，東阿阿膠眼看著就要跟市場一起消失。

2006年，一場從藥品到貢品的變形計開始了。

這一年，在東阿阿膠工作了32年的秦玉峰上任東阿阿膠總裁。

江湖人稱“阿膠少帥”的秦玉峰深知，如果單純說阿膠就是驢皮，肯定這價格怎么漲也漲不上去。

于是，秦玉峰上任的第一個大動作，就是——放棄原有定位，高舉文化營銷和價值回歸的大旗，要讓阿膠成為“滋補國寶”。

價值回歸，這是什么神仙理論？

秦玉峰著名的“價值回歸”理論中稱：“在明代，阿膠每市斤稅收征銀一錢六分。

按當時稅收慣例，流通稅占銷售額1/20，折算阿膠價值每市斤三兩二錢白銀，相當于每市斤4000-6000元人民幣。”

也就是說，秦玉峰將阿膠在清朝時的購買力和現在相比，然后得出結論：

現在的阿膠價格還太便宜，要漲價，絕對要漲！

從此以后，東阿阿膠幾乎將全部精力都用來打造起貢禮的高冷人設。

先是恢復了中斷百年的九朝貢膠的生產，連制作時間和地點都有嚴格的規定，必須要在冬至子時取阿井里的至陰之水熬制。

花了上千萬的廣告費在《甄嬛傳》中植入廣告，被網友戲稱為后宮阿膠傳。

隨后，秦玉峰也不遺余力的在各種采訪、演講中，提到古詩詞、古戲曲中的宮廷阿膠故事，甚至，后來推出的阿膠糕，配方也來源于元曲文本。

塑造起貢品的人設之后，阿膠幾乎年年漲價。

據統計，自2006年至2018年，東阿阿膠連續20次連年漲價，漲幅已經達到74倍。

東阿阿膠的價格漲幅甚至吊打了北京的房價。2000年，北京的房價約4500元/平，2018年平均房價為5.5萬元/平，價格漲幅為13倍。

最近一次提價是在2018年的12月份，東阿阿膠再次將重點產品東阿阿膠出廠價提高6%，將阿膠炒到大約6000一公斤。

憑借著不斷提升的價格，東阿阿膠年年都能交出漂亮的業績報告，但這家公司也逐漸失去了原本擁有的市場空間。

每次提價東阿阿膠就會放棄一部分低端消費者給競爭對手，再通過一系列文化營銷開拓新的高端消費群，不斷進行消費群體的置換、升級。

秦玉峰表示，隨著阿膠價格連年飆升，其銷售對象從原來廣大農村中年婦女轉移到城市白領，銷售終端也從農村轉向城市，高端消費群體成為推動東阿阿膠價值回歸的決定性力量。

02

第二個致命錯誤：

跟渠道商惡性循環

東阿阿膠漲價的另外一個略顯荒誕的理由是，驢沒了。

在這20次提價中，提價幅度最高的一次來源于2011年，因為阿膠的主要原料——驢皮資源日趨緊張，收購價格不斷上漲，公司上調阿膠塊產品出廠價達到60%。

阿膠產業做大做強，中國的毛驢卻在逐漸減少。

倒回三十年前，中國毛驢存欄量有1119.8萬，等到2015年，這個數字已經減少到542.1萬，2017年，僅剩267.78萬頭。

秦玉峰認為阿膠的發展帶動了養驢農民的增收：“一頭毛驢原來不到一千塊錢，現在能賣到一萬塊錢。”

阿膠市場上每年要消耗約400萬張驢皮。因此，原料緊張，一直是東阿阿膠公布的漲價原因之一。

但問題是，把原材料的增長直接簡單粗暴的附加在產品上，未免太簡單粗暴了。

再說了，驢皮80塊錢一張的時候也沒見東阿阿膠降價了，怎么一漲價就得讓消費者買單？

因為驢皮漲價，或許只說出了一半的真相。

山東省阿膠行業協會一位專家介紹，作為行業龍頭，東阿阿膠“漲價—囤貨—再漲價—再囤貨”模式影響著整個行業——幾乎每個企業所屬的渠道商都因其連年漲價而積壓了大量庫存。

這里刀哥跟大家解釋下，囤貨是如何惡性循環的。

原先，東阿阿膠的盈利模式是這樣的，想要多賺錢，就要先多囤貨。

因為產品年年提價，所以渠道商們會年年囤貨，等明年漲了價，再把今年囤的貨拿出來按照新價格的折扣出售，以賺取更高的差價。

所以，你會發現，藥店里、超市里的東阿阿膠雖然表面上標著統一零售價，但實際上打折打的亂七八糟。

甚至部分阿膠企業即使一年不生產，積壓的庫存也消化不完。

位于濟南高新區一家東阿阿膠代理商表示，倉庫中仍然存有一定數量四五年前的存貨，因當時進價便宜凡買3斤及以上者可按7折優惠。

但是這樣的盈利模式是建立在今年的貨能夠順利賣出的基礎之上的，一旦賣不動貨了，這種囤貨模式就會迅速崩盤。

03

第三個致命錯誤：

惡性競爭，耗光用戶信任

多年來，東阿阿膠一直以行業老大自居，帶領著整個行業把蛋糕做大了，回頭一看，挖行業墻角的卻越來越多。

因為，阿膠行業確實是暴利行業，極高的毛利率，還用不著研發。

我們來看看1公斤售價8600元的精裝阿膠的成分表：

成分非常簡單，只需要驢皮，冰糖，黃酒和豆油。

制膠也不是很復雜的工藝，僅東阿縣就有上百家中小工廠、作坊在生產阿膠，同仁堂等中藥企業也有阿膠產品。

東阿還給他們做免費廣告，所以不去里面撈一把，那是傻子。于是我們看到了，東阿阿膠一路打廣告，各種雜牌阿膠反而越來越多。

這些雜牌阿膠一直有用牛皮、馬皮、騾皮等制作阿膠的情況，劣質低端阿膠靠低價充斥市場，消費著用戶的信任。

這時候的東阿阿膠，原本可以憑借行業老大的優勢繼續對產品進行研發，真正開發些適合年輕消費者的優質低價的產品。

但他卻依舊繼續“作死”，憑實力消耗用戶信任。

不僅沉迷營銷，把阿膠的功效宣傳的越來越離譜，從補血止血，到養顏保胎，再到宮廷娘娘必備……繼續收割智商稅。

而且東阿的產品從包裝上卻沒有做過主流的產品升級，產品形象與雜牌之間的區別越來越模糊，甚至到了完全無法區別的地步。

只靠品牌，很難形成護城河。

結 語：

事實上，任何一家公司、任何一個產品在發展過程中都會出現問題。

這時候，這家公司就會面臨兩個選擇：是放縱人性中的弱點掙智商稅，還是沉下心來做出用戶真正需要的產品。

在回歸價值和歸回用戶上，東阿阿膠毫不猶豫的選擇的前者。

從商業角度來看，東阿阿膠的20次提價，確實幫助他們短期在股市上套取更多的利潤。

但別忘了，商業的本質永遠都是產品本身和供求關系。無視這兩點追求短期暴利，市值腰斬、產品暴雷、利潤暴跌一定會接踵而至。

——東阿阿膠的生意，就是這樣一點點失去的。

別再考驗用戶的品牌忠誠度了，讓用戶少交一點智商稅，真就那么難嗎？

參考資料：

醫學界 《驢皮吹破，東阿阿膠市值大跌30多億的背后》

棱鏡《東阿阿膠，十年一覺漲價夢碎 | 棱鏡》

財經網《東阿阿膠上半年遭遇“滑鐵盧”！曾被炒上天的驢皮價格暴跌70%》

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