胡海卿，曾經的褚橙操盤手，資深媒體人，曾任職于南方周末、財訊傳媒、網易。2012-2014在本來生活網任市場總監等要職。2014年創業，是北京天下星農的創始人，專注于孵化中國農產品商業品牌。

在胡海卿的涉農經歷中，一共策劃了褚橙、柳桃、潘蘋果、狀元蟹、四大美莓、汨粽、紅唇之吻、我本善芒、圍場馬鈴薯、九代長老、實贛派、獼族珍貴、黃金富士、賀喜蓮子、甄的小米、吉吉榮昌、千堆雪等二十四款農產品品牌。

去年年底，胡海卿把這5年的從業經歷結合商業管理理論匯集書《激活品牌-我們可以超越褚橙》，可以說這是一部有理論，有實操案例的農產品品牌打造的經典書目。在此，筆者結合自己的經歷將此書做一總結和梳理，并附上一點自己的看法，以饗讀者。

農產品品牌的四層結構

農產品品牌從內到外，一共四層結構：（書中稱為品牌激活四大關鍵點，筆者認為這更像是品牌由內而外的四層結構）

第一層，產品品質：這個是產品的內核，即產品與服務。優質農產品是品牌的根基，脫離根基無法做品牌。好的產品品質來自哪里？適度的規模，達到規模的經濟優化效應，使農產品具備成本優勢；精準農業，減少農藥化肥，使產品安全；生態農業，提升產品品質；標準分級，便于產品商業化運作。

第二層，個性與精神：這是附加于產品之上的個性與精神，體現在從事農做及管理新農人的企業家精神。我們常常能看到，哪些談起自己從事的農業時兩眼炯炯發光的人，這就是附著于產品之上的個性與精神，這種精神可以帶領團隊去專研技術，克服困難。

第三層，外化符號：這個是品牌的名稱、標志、廣告語等。農產品有了內在的品質、附加的精神，然后就需要外化的符號跟外界溝通，這里的外界是消費者、市場和媒體等。外化的符號要能很好的凝練產品的內在品質和附著的精神，并將此提升。通過外化符號跟外界溝通，達到第四層。

第四層，價值認同：品牌的終極目標是獲得消費者對價值觀的認同，產生情感的共鳴。

品牌的黃金支點

從四層結構的第一層和第二層出發，在內在品質和附著精神中尋找品牌的黃金支點，靠這個黃金支點去激活品牌。

那么如何去尋找品牌的黃金支點呢？書中給出的方法是先發現再重構的“7+4”法則。筆者根據“理科生”的思維把這幾點進行了調整，也增加了一點，同時分成解構和重構兩步。

先解構

一個農產品可以從以下七個方面進行解構，并在沒點中尋找閃光點。

01地理氣候：農作物生長地區大的地理環境。比如某地區日照時間長、晝夜溫差大等。（案例：新奇士的加州陽光環境）

02人文水土：生長地區的人文環境。適合于有悠久當地種植歷史的農產品。尋找相關的歷史典故。（案例：汨粽，端午發源地汨羅江。九代長老，）

03產品品種：產品品種的變化和改良是人們長期從事農業的智慧結晶，也是現代農業科技的核心技術。優良的品種，可以獲得口感、品質等方面的優勢。（案例：獼族珍貴，中國傳統血統的貴長獼猴桃）

04生態環境：整個農場小的生態環境也非常重要。生態環境物種多樣，微生態（微生物）環境保護良好，這些是高品質農產品的保證。

05成分營養：每個農產品都含有多種營養成分。這些營養成分對人體健康有多種應用場景等待我們去挖掘。

06產品加工：不管是傳統工藝，還是現代工藝，還是加工者的匠人精神，這些可以體現加工產品的特色。（案例：美國博特農莊的小胡蘿卜baby carrots，把胡蘿卜簡單加工成健康零食）

07企業管理：當生產單位成一定的規模，如何管理好尤為重要，優秀的企業管理，帶頭人的企業家精神，都可以成為挖掘的要點。（例子：美國新奇士的農戶聯合組織，褚橙的農戶價值共享管理等）

再重構：

兩類重構，一種是解構中發現的閃光點，進行重構，重構成品牌第三層的外在符號，可以稱之為凝練重構。一種是在品牌營銷中，結合不同的營銷場景，用解構出的閃光點進行重構用于營銷和傳播，這個可以稱為營銷重構。

（2013年版三果志，把三個國產水果的不同閃光點重構在一起；2016年，把新的三種水果，借助以前的案例，再次重構）

品牌打造的技巧

通過解構和重構，找到了激活品牌的黃金支點，接下來就要把這個體現到品牌的名稱、logo、廣告語、設計等。

品牌名稱要深入人心，要直白明了、引發聯想、朗朗上口、易于傳播。最好的例子當然是褚橙這個勵志橙了。

廣告語要直擊購買理由，并用一句話說清楚。書中有好幾個很好的例子：汨粽，汨羅粽，正宗端午粽；你只知道紅富士，那是，因為你沒有吃過黃金富士！

設計要注重美與實用兼顧。在這方面，天下星農團隊以及本來生活網打造的幾款農產品，在品牌設計、包裝設計等等方面都堪稱一流。

（圖示：千堆雪丑柑的包裝設計）

（圖示：陽澄湖狀元蟹的蟹券設計）

品牌的傳播

有了品牌的外在符號，就要跟外界進行交流。這里的外界不單單是消費者，還有市場和媒體等。品牌的傳播也是多途徑的。因此在品牌的設計中，如果能把品牌內容化，再把內容議題化，就非常有利于品牌在各個途徑的傳播。同時，把傳播的內容設計的更易于各類媒介進行分享和互動。

品牌內容化，內容議題化最好的案例當然還是褚橙了。

價值認同與品牌IP

農產品品牌打造的終極目標是活動消費者的價值認同，品牌在消費者心目中的印象不再只是農產品，而是一種價值觀。比如新奇士，你能想到加州陽光；都樂，你能感受到新鮮；褚橙，你能感受到勵志；千堆雪，你能感受到“梅花香自苦寒來”。

要做到這一步，是不斷的挖據黃金支點，并不斷的通過傳播途徑跟外界互動，最后積累下來的內心共鳴。

如果希望在價值認同上在提升，那就是品牌IP化，就是把你的品牌形成自主的文化。比如堅果品牌“三只松鼠”已經投資拍攝同名的動漫。

??作者：鄭倫??

來源:田野觀察

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