隨著女性地位的不斷提高，母親節(jié)也越來越受到消費者的重視。對于各大品牌來說，打感情牌依舊是不變的營銷套路。

不過在溫情路線之外，肯德基玩出了新意兒。

今年的母親節(jié)，“炸雞”頗不平靜。

不同于各大品牌借勢走感恩溫情路線，而肯德基卻玩起了反套路。

01

肯德基母親節(jié)廣告惹爭議

4月11日，肯德基在INS上發(fā)布了母親節(jié)主題廣告。廣告片里的桑德斯上校老爺爺?shù)男滦蜗螅酝覀兛吹降拇认槔蠣敔敳灰粯拥氖牵@一次的上校儼然變成了風(fēng)流倜儻的大叔。

在此之前，INS上的肯德基官方帳號的動態(tài)也早已轉(zhuǎn)變了風(fēng)格，大眾熟知的“肯德基爺爺”搖身一變變成了高大帥氣的“肯德基大叔”，這位“肯德基大叔”還會時不時的曬聚會曬旅行照。

不難看出，肯德基試圖讓自己的IP形象更加貼近年輕市場，滿足年輕人的消費需要。

一心想要轉(zhuǎn)變品牌形象的肯德基，在這個母親節(jié)繼續(xù)放大招。出了一支“辣眼睛”母親節(jié)廣告，短片由男性脫衣舞舞蹈團(tuán)Chippendale成員主演。

一開場，在肯德基“老爺爺”的帶領(lǐng)下，9位肌肉男就撕掉上衣，帶上小領(lǐng)結(jié)，大跳熱舞。

視頻結(jié)尾，一句英文“How does it feel to be the coolest mom in the world(做世界上最酷的媽媽是什么感覺)”也是真的酷。這支大膽的視頻也讓網(wǎng)友紛紛吐槽:“肯德基要變肯德鴨了?”

肯德基母親節(jié)廣告成功制造話題，引起網(wǎng)友的集體關(guān)注，不過它引發(fā)的爭議也不小，這也是品牌在轉(zhuǎn)型過程中需要把握的尺度。

02

廣告的尺度在哪里

說是肯德基近幾年來最大的一場“營銷車禍”一點也不為過，而這樣的大尺度、略低俗的借勢營銷，我們前不久才剛看到過，那就是4.19鬧的沸沸揚揚的杜蕾斯“翻車門”。

曾經(jīng)，杜蕾斯的借勢文案一直都是廣告界的優(yōu)秀代表，高品質(zhì)文案被大家評價為“色而不俗、騷而不淫”，但此次的4.19(For One Night)一夜情熱點，與喜茶的跨界將芝士隱喻為體液，露骨的暗示引發(fā)網(wǎng)友不滿，被大家斥為下流營銷。

平時情色如杜蕾斯，在把握不好尺度的時候，也會因為一次踩線而受到一邊倒的批評，更何況是此次尺度過于大的肯德基母親節(jié)廣告呢?

首先，消費者有獨立的主觀意識，要想在“肉”身上做文章吸引目標(biāo)客群，還是需要更有深度或更得體的創(chuàng)意，否則有趣和低俗就在一念之間。

對于肯德基的主要客群之一有消費能力的年輕人來說，即使自稱沙雕網(wǎng)友的他們每天都在網(wǎng)上“我可以”、“放著我來”，但大家也都是有原則的;對于帶著孩子消費的年長消費者來說，更是沒法接受母親節(jié)這個節(jié)點玩這種把戲。

其實，如果只是想搞個事情或者借勢討好一下大家，完全可以將其作為一個階段性的短期營銷，換個新形象換換“新口味”，但前提仍然是把握這個度，將低俗當(dāng)創(chuàng)意，就是完完全全傷害消費者的行為!

其次，對于肯德基自身品牌形象而言，顛覆性的形象煥新是自我消耗!肯德基的logo原型是創(chuàng)始人哈蘭·山德士上校，山德老爺爺?shù)男蜗笠惨恢倍际荎FC最具有代表性的視覺標(biāo)志。

來源:logo研究

品牌形象與品牌不可分割，它很大程度上決定著消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知、情感或印象等等，更進(jìn)一步來說，這決定著產(chǎn)品之于消費者的信任度和態(tài)度。

可此次肯德基突然推出的全新形象不同以往，根植在大眾心中的和藹老爺爺形象秒變騷氣大叔，雖然胡子衣服每個特征都還在，但合起來就是天差地別，再加上看到這支由男性脫衣舞團(tuán)拍攝的“母親節(jié)廣告”，這誰接受的了?

肯德基過往的母親節(jié)廣告，還是穩(wěn)妥地主打溫馨方向的，表達(dá)的也是對媽媽們的感謝和問候:

2017年母親節(jié)肯德基走感性路線，直擊年輕未婚女性群體內(nèi)心，大膽宣傳不一定要成為媽媽的人生才完美。

2018年母親節(jié)肯德基走的是婉約派路線，是上校為母親寫的一封信，還頗有幾分文藝的氣息。

而今年，辣舞視頻最后是一排男性脫衣舞者屁股上顯示出對母親的“祝福語”，據(jù)說登陸相關(guān)視頻制作網(wǎng)站，大家還可以領(lǐng)取私人定制版視頻--屁股上的字可以自己設(shè)定--作為母親節(jié)祝福送給媽媽...

我相信，外國媽媽們縱然再開放，也接受不了一群男人又是半裸熱舞又是Cosplay炸雞表達(dá)祝福的。

03

創(chuàng)新求變之路

關(guān)于肯德基的品牌年輕化之路，從近幾年的明星營銷力度就可以感受一二。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在8090后的餐飲消費比重高達(dá)80%左右。00后的餐飲消費也逐年上升，成為消費主體。

為了抓住年輕客群，肯德基的形象代言人從小鮮肉鹿晗到新晉哥哥朱一龍白宇等，都是試圖依托明星的流量帶動年輕客群進(jìn)行消費。

甚至早在2017年，肯德基就玩過換“上校形象”的套路，將鹿晗打造成肯德基老爺爺，進(jìn)行了一系列的營銷。

和今天不同的是，雖然當(dāng)時啟用鹿晗演繹肯德基經(jīng)典頭像，但那也只是social營銷中的一部分，目標(biāo)是撩動年輕人參與話題，而不是真的以“改頭換面”的新品牌形象來挑戰(zhàn)不可能的年輕化。

在這個年輕消費者當(dāng)?shù)赖臅r代，品牌敢于嘗試無可厚非，畢竟傳統(tǒng)品牌更需要新鮮感才能跟上消費者需求。但可以肯定的是，要想拉近與新一代年輕消費者的距離，絕不是更換肯德基上校這一經(jīng)典IP就能輕易做到的。

04

改革之路，任重道遠(yuǎn)

此次母親節(jié)借勢，可以說是肯德基年輕上校自己打的第一個廣告，雖然有點用力過猛，卻準(zhǔn)確向大眾傳達(dá)了兩點信息。

一:女性將是肯德基未來的目標(biāo)用戶的主力軍

肯德基又是借勢母親節(jié)，又是大玩羞恥paly的行為，無疑都是在向女性用戶示好。畢竟，無論是媽媽帶小朋友去肯德基吃快餐，還是女性受偶像影響產(chǎn)生消費行為，都是未來肯德基的機(jī)會。

二:肯德基的自主IP研發(fā)之路已經(jīng)開啟

當(dāng)今市場上，肯德基乃至麥當(dāng)勞對流行IP運用，不論是促銷授權(quán)還是空間主題店，每每都是行業(yè)跨IP合作的經(jīng)典案例。

但這種模式所帶來的熱度，常常都是一時的，無法長久，以及真正為品牌所用。

肯德基此次在肯德基老爺爺IP下，細(xì)分打造的年輕上校IP，無疑為其開辟了一個新的路徑。

或許不遠(yuǎn)處的未來，我們能親眼見證一個由肯德基老爺爺領(lǐng)銜的包括肯德基叔叔、肯德基嬸嬸、肯德基少年…的品牌人格化IP宇宙。

05

小結(jié)

雖然肯德基今年母親節(jié)營銷大翻車，但這僅是個例，營銷給餐廳帶來了流量，營收和利潤沒有提升歸根結(jié)底在于顧客體驗的缺失，那么餐廳如何才能打造極致的顧客體驗引爆顧客購買力呢?

來源:4A廣告網(wǎng)(ID:AD4Anet)、TOP營銷(ID:TOP_MKT)                                  

作者:4A張小虎、湯木森

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