背景介紹

毋庸置疑，奶茶已經成為當下年輕人最青睞的飲品之一。在這股浪潮的席卷之下，新式茶飲憑借巨大的市場潛力吸引了一批又一批創業投資者加入。喜茶、一點點、奈雪的茶等“網紅”品牌更是出盡風頭，將奶茶消費逐漸變成以90、00后為代表的年輕群體的消費習慣。數據顯示，截至2018年底，喜茶門店總數已達到163家。尤其是過去一年時間，喜茶新增了近百家門店，在一線/新一線城市的覆蓋率達到90%。奈雪的茶開店進展旗鼓相當，2018年一年奈雪的茶陸續開出120家門店，截至2018年底，其總門店數已突破150家。

根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2018年中國現制飲品門店數已超45萬家，新中式茶飲市場規模超900億元。這個新興領域雖然競爭足夠激烈，但市場也足夠大。奶茶文化的崛起，自然也吸引了不少品牌跨界創新，從肯德基到宜家，從旺旺到湊湊火鍋，在展現品牌創新力的同時還怒刷了一波存在感。

營銷事件

2019年對瑞幸咖啡來說，無疑是具有里程碑式意義的一年。5月17日，瑞幸咖啡在納斯達克正式上市，此時距品牌成立還不到兩年。7月8日，瑞幸咖啡宣布正式進軍茶飲市場，并且一口氣推了10款小鹿茶系列產品。為了給新產品造勢，瑞幸咖啡召開了一場聲勢浩大的發布會，并邀請流量小生劉昊然擔任品牌代言人。不僅如此，瑞幸咖啡還邀請鹿先森樂隊為小鹿茶創作了專屬主題曲《給鹿小姐的一封信》。7月15日，歌曲MV首發，講述了3個女孩在平凡的生活中堅持熱愛的故事。這一連串的營銷動作，給瑞幸咖啡帶來了新一輪話題和流量收割。

品牌策略

同大多數互聯網品牌一樣，瑞幸咖啡上線之初，就以瘋狂“撒錢”著稱。鋪天蓋地的廣告，微信朋友圈裂變，長期維持買10杯贈10杯的優惠活動，讓瑞幸的財務數據一直都不太好看。根據財報顯示，2018年瑞幸咖啡營收8.4億元，凈虧損16億元。隨著上市的成功，瑞幸咖啡需要讓資本市場看到自己的盈利壓力，而短期之內咖啡業務顯然還會處于虧損狀態，因此尋找新的突破點迫在眉睫。

從去年起，瑞幸咖啡就已經不斷在推陳出新。2018年8月上線輕食，9月上線鮮榨果汁。2019年1月上線B0SS午餐，3月上線幸運小食，4月在個別城市開始測試“小鹿茶”。瑞幸的產品路徑很明確，以咖啡為流量端口，從這個端口占據整個輕食市場。這一次，進軍新式茶飲也是瑞幸咖啡的既定戰略，品牌想要借此抓住當代年輕人一個最重要的消費品類和場景。

營銷方法

在營銷方法上，“小鹿茶”與“小藍杯”的打法如出一轍，主要有三點：抓住目標人群熱愛的明星代言人、大師級專家為品質背書、限時折扣迅猛拉新。

當紅小生劉昊然是湯唯、張震之后瑞幸咖啡的第三位代言人。小鹿茶的品牌定位是“年輕人的活力下午茶”，出生于1997年的劉昊然顯然與品牌的目標受眾年齡相仿，并且在95后、00后群體中擁有相當高的關注度和好感度。在粉絲經濟下，瑞幸咖啡想要借用劉昊然的帶貨能力，快速打開小鹿茶在年輕消費者中的知名度。

小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺灣茶大師曾攸賢領銜的團隊嚴選監制。前者為武夷山市非物質文化遺產大紅袍制作技藝的傳承人、國家一級評茶技師；后者曾獲得臺灣新竹縣東方美人茶優良茶比賽特等獎。不過在茶飲行業里，所謂的制茶大師背書大多是商家的一個噱頭，對奶茶產品的品質不會有實質性的影響。

瑞幸咖啡成立之初，就通過朋友圈或微信群里分享半價甚至一折券打開市場。“小鹿茶”依舊延續了這一手段。在7月8日發布會當天，消費者購買“小鹿茶”飲品就可享受“充十贈十”的優惠，活動將持續進行兩周。

營銷目的

瑞幸咖啡推出“小鹿茶”的目的，是爭奪職場年輕用戶的辦公室場景，讓街頭休閑飲品跨界成為辦公室標準飲品。

用戶畫像

數據顯示，新茶飲的主要用戶是90后和00后，30歲以下消費者占71%，以喜茶為例，其消費客戶群中90后占到了80%以上。很顯然，喜歡新式茶飲的人群與喜歡瑞幸咖啡的人群高度重疊。不同的是，新式茶飲聚焦的場景多是街頭、核心商圈。而“小鹿茶”則鎖定的是新生代年輕職場人群。

營銷效果

7月15日，劉昊然在微博發布其為小鹿茶拍攝的廣告片，截止7月25日，廣告片收獲1193萬次觀看，這條微博的轉發量超過5萬次，點贊量達到15.8萬次。而微博話題#陪劉昊然喝小鹿茶#也產生了4538萬的閱讀以及13.6萬的討論。

來源：數據公園

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