日前，美國《紐約時報》一則關于“長壽之鄉”的報道引發了關注：被譽為“中國長壽之鄉”的廣西巴馬吸引了眾多病人和老人到來。面對巨大商機，不少農業企業借力巴馬的品牌背書，一時間“長壽”功能的神力蘑菇、長壽河水、動物噴霧、氧吧洞穴等產品或服務不斷出現。

不過，就在很多農業企業打算就此賺個盆滿缽滿之時，卻遭到了消費者的冷落。

問題究竟出在哪里？

搞清楚這個問題之前，先科普一下，究竟什么是功能農業？

2008年，在由中國科學院農業領域戰略研究組編纂的《中國至2050年農業科技發展路線圖》中，功能農業的概念首次被提出。

實際上，隨著中國人均GDP早已經突破了8000美元，中國人食品消費經歷了從吃的飽到吃的好，再到追求有益身心的功能性食品這樣一個不斷升級的過程。

在消費升級和巨大的需求牽引之下，中國農業企業面臨著一個巨大的藍海——功能農業。前文中提到的“長壽食品”，僅僅是功能農業的一個細分領域。

所謂功能農業，是指通過生物營養強化技術或其他生物工程技術生產出具有健康改善功能的農產品。簡單地說，就是生產出的農產品能夠定量滿足對人體健康有益的微量營養需求，比如，滿足不同年齡段、不同群體所需要的鈣、鐵、鋅、硒等，進而達到促進生長、發育，增強免疫力、抵御癌癥、延緩衰老的目標。

功能農業的使命，就是讓農產品進入功能時代。功能農業的核心要求是，農產品中某一種或幾種健康有益成分基本定量，并可以標準化實現。目前，狹義上來看，功能農業實踐應該著重于礦物質等較易實現標準化強化的類別；廣義上，功能農業也可包括明確具備功能性的農產品生產。

趙其國院士預測：到2020年，我國功能農產品將有80-100種，產值達1000億元。

應該說，功能農業的市場，是一片新的藍海，其市場潛力巨大。這對農業企業而言不啻為一個巨大的戰略機遇。

不過機遇是一方面，如何抓住機遇才是關鍵。

“達康書記別低頭，GDP會往下掉”，成為近期流行語。實際上，經濟社會發展評價指標是綜合因素，而不僅僅是GDP。比如，我們應當關注人們的生活健康，人本身就是社會發展尺度之一。

為將人民健康納入社會發展的目標，國家頒布了相應的政策，其中有代表性的當屬《“健康中國2030”規劃綱要》（以下簡稱綱要），綱要實際上為功能農業的發展做了政策背書：把健康擺在優先發展的戰略地位，立足國情，將促進健康的理念融入公共政策制定實施的全過程，加快形成有利于健康的生活方式、生態環境和經濟社會發展模式，實現健康與經濟社會良性協調發展。

實際上，綱要明確還提出了一系列目標，比如1.2030年人均預期壽命達到79.0歲，人均健康預期壽命顯著提高； 健康產業規模顯著擴大。建立起體系完整、結構優化的健康產業體系，形成一批具有較強創新能力和國際競爭力的大型企業，成為國民經濟支柱性產業等。

如何實現上述目標呢？除了繼續完善醫療服務體系外，一個重要的方式就是發展大農業、大健康產業：在中國傳統文化認知中，藥補不如食補已經成為深入人心，從這種以意上講，功能農業、功能食品為代表的大健康，大農業產業將成為提升人民健康水平持續提升。提升人民身體素質的重要手段。

從大健康、大農業的角度看，功能性符合國家發展目標，具有良好的發展前景，其已經成為一個若隱若現的千億級巨大市場。

既有千億市場需求，又有國家政策支持，功能農業發展應該是一帆風順。但事實并非如此，作為功能農業的細分領域之一，近年，長壽食品市場表現卻不如人意，其中原因何在？

緣起：公用品牌——長壽之鄉/村的背書

我們還是以功能農業中的長壽食品為例，進行闡述。

市面上很多功能性食品打著長壽之鄉/村的名義。在這種情況之下，長壽之鄉/村已經成為事實上的區域公共品牌。

“中國長壽之鄉”從何而來？仔細翻閱信息我們注意到，從2006年開始，國家一級社團中國老年學和老年醫學學會發起“中國長壽之鄉”項目，設有3大核心指標，12項參考指標，涉及經濟、社會、自然環境等方面，共評選出76個縣市，有耳熟能詳的江蘇如皋、海南澄邁、廣西巴馬、上海崇明等等。2016年1月，根據民政部關于“中國長壽之鄉”科學評價活動需要報批的要求，該項目停止了評選申報。

該活動的本意為“倡導健康、科學、文明的生活方式，為長壽地區科學發展注入新的活力”，不曾想也帶動了系列“長壽產業“的崛起和迅猛發展，成為帶動一方經濟的利器，也成就了部分大賺一筆愿望。

機遇：雨后春筍的 “長壽食品”

有了長壽鄉這樣的公用品牌和功能農業做后盾，各類“長壽食品”猶如雨后春筍般涌現，各類健康、長壽名目盛行，對消費者身心進行著一次次洗禮。僅廣西一地先后就有超300家公司成立。江蘇如皋成立“長壽集團”經營肉制品，注冊“壽之源”商標賣肉松。海南澄邁大打“富硒”牌，宣傳富硒大米、富硒福橙、富硒咖啡。湖北鐘祥大力推廣富含各種微量元素的大米、黃豆、野生葛粉、云霧茶……

從長壽鄉/村中看到機遇的，不乏光明這樣的大企業。其有代表性的產品為：菌種來自世界五大長壽村之一莫斯利安村的光明莫斯利安，該產品2009年初正式推向市場，僅2014年銷售收入就高達59.6億元，占全年營收的34%，成為明星產品；以及世界長壽之鄉巴馬人的巴馬活泉、巴馬火麻食用油，產自中國長壽之鄉鐘祥的糧食的鐘祥大米，中國長壽村的富硒澄邁地瓜等。

某種意義之上，以長壽鄉/村為品牌背書的功能性食品品牌遇到的困境，與大特產品牌遇到的情況有很多相似之處，其本質是對區域公用品牌的濫用。

長壽村/鄉品牌是區域公共產品，其天然存在的一個問題就是擁有者和使用者的不一致，最終導致品牌的公同使用者對品牌都不珍惜，從從而造成品牌透支甚至被濫用。對農業企業而言，如果不能處理好企業，地方政府和公共品牌之間的關系，最終可能面臨的結果是“囚徒困境”——企業、政府、公平品牌三方利益受損。

夸大宣傳，對品牌理解不到位

從品牌操作的角度來看，長壽村/鄉為背書的明夜企業之所以失敗最主要有兩個原因：

其一，很多農業企業試圖利用特殊的地域特色（比如人均壽命較長）或者特殊的地理人文環境打造功能農業品牌。但這些企業在打造品牌時，未能提煉一個核心賣點，夸大產品功能。最終，失去了消費者的信任。

第二，很多農業企業意欲打造功能農業品牌，恨不得將產品的好處一股腦告訴消費者，殊不知，在消費者心智中，通常只能記住一個核心賣點，最終，功能性農產品成為了包治百病的產品。

反觀王老吉確實正確定位的典范，王老吉原本是廣東街頭的涼茶，最初強調藥用功能。而現在，最終定位”怕上火喝吉”一句類似常識的品牌口號，最終占領了消費者心智資源，開創了一個全新的品類，有力挑戰了以兩樂為代表的傳統飲料勢力。

失利個案：長壽食品緣何叫好不叫座

下面我們舉例來看，一些功能性農產品問題究竟出在哪里？

失敗案例一：主打長壽的巴馬系食品

隨著中國即將步入老齡化社會，人們追求長壽的需求更加凸顯。正因如此，一些農業企業意欲將長壽植入消費者心智。其中有代表性的產品是巴馬活泉和巴馬火團。

1.巴馬活泉。作為長壽之鄉，巴馬成為人們向往的養老圣地和宜居之地。廣西巴馬是著名的世界長壽之鄉，其水源也備受追捧。巴馬活泉食品飲料有限公司宣稱“巴馬活泉”水源位于世界長壽之鄉巴馬的原生態半山腰，無任何污染，“屬天然弱堿性水，可加快身體新陳代謝有益健康，適合人體長期飲用；小分子團水能夠快速進入細胞，加快身體新陳代謝。”

“巴馬活泉”天貓商城官方旗艦店宣傳稱，“長壽鄉巴馬水”是長壽村的奧秘。巴馬活泉可以補充礦物質，優于其他不少水源。

但由于核心賣點不清晰，宣傳夸大，這款巴馬活泉并沒有取得預期的回報。

2.巴馬火麻。火麻是一種草本植物，莖、稈可制成纖維，籽可榨油。火麻分布普遍，巴馬最為有名。《中國藥典（2015年版）》關于火麻的功能與主治是潤腸通便，用于血虛津虧，腸燥便秘，但不少火麻企業宣稱，食用火麻制品有美容、美顏、預防衰老的作用。

巴馬火麻產品介紹如下，“火麻仁含有豐富的蛋白質、不飽和脂肪酸，還有人體必需的微量元素。食之有潤腸胃、滋陰補虛、助消化、明目保肝、祛病益壽之功效，且對老人便秘、高血壓和高膽固醇等疾病有特殊的療效。當地人稱之為‘長壽麻’或‘長壽油’，長期食用火麻是巴馬百歲老人得以健康長壽的原因之一。

同樣，運作巴馬火麻的公司亦存在虛假宣傳的情況。”其實，早在2009年該公司就涉嫌虛假宣傳被曝光。

上述產品，原本依托巴馬長壽村，具備了借助地方名片，打造一流功能農業品牌的潛質。但由于沒有遵循品牌規律，夸大宣傳，自后適得其反，消費者并不買賬。

失敗案例二：鐘祥大米

       
同樣是打出的“長壽牌”，另一款功能農產品鐘祥大米同樣并不成功。

大米的營養十分豐富，是中國人的主要食糧之一。于是，不少地方也打起了“長壽大米”的宣傳，鐘祥大米就是其中的典型。

“鐘祥大米”的簡介宣稱“專家發現銅、硒、鍶、鋅等微量元素正是長壽的原因，鐘祥大米是長壽老人的主食，也富含鈣、鉀、鎂、鐵、鋅等微量元素。”并配有長壽老人的圖片，稱“長壽老人為鐘祥大米代言”，強調大米與長壽的關聯。

這款產品同樣因為夸大宣傳，同樣未能取得預期的市場效果。

失敗案例之三：澄邁地瓜

海南澄邁沙土村被稱為“中國富硒地瓜第一村”，當地的地瓜更被宣傳成“長壽食品”。

澄邁地瓜被宣傳為“長壽鄉的秘密”，是當今醫學界“無污染的抗癌蔬菜之首。澄邁地瓜與普通地瓜相比究竟有哪些好處？導購卻也說不清楚。

于是，消費者對此也是將信將疑。這樣的產品如何得到消費者信任。

近年，被譽為“中國長壽之鄉”的廣西巴馬，圍繞著“長壽”概念，長壽主題的產業紛紛發展起來，宣傳長壽食品成普遍現象。但同時，商家利用這一噱頭大做文章，將當地特產包裝為“長壽食品”，導致“長壽食品”泛濫，夸大宣傳遭消費者投訴的情況層出不窮。

2009年底，巴馬正中長壽食品有限公司生產的“正中巴馬火麻酥”、巴馬千百年健康食品有限公司生產的“墨米香酥”、五谷雜糧長壽養生產品天然坊生產的“長壽龜苓膏”等因消費者投訴宣傳各種藥效和療效，被當地工商部門查處。

關于“長壽之鄉”的發展之路，亦有專家表示：“如果發展旅游，帶動一方經濟未嘗不可。但是，過度地將這種功能延伸到產品或上升到醫療的程度，就是拉虎皮做大旗了。這本身是一種對長壽之鄉品牌的透支，也是對消費者的不負責。”

對于以長壽系列產品為代表的功能農業而言，如何才能繞過陷阱摘得鮮花？

遵循品牌運作規律。很多功能性農產品利用區域公用品牌做品牌背書，比如光明的莫斯利安，這當然是一個利用品牌勢能的好辦法。但正如我們多次強調的，使用區域公用品牌應當處理好企業、政府、品牌之間的關系。采用企業品牌+區域公用品牌的方式來經營自身的品牌資產。

堅持貨真價值。功能農業之所以遇到困境，其中一個重要原因就是很多農業企業并沒有真正去經營品牌，積累品牌資產，而是采用投機的心態，將品牌與長壽之鄉聯系起來打擦邊球，挖掘長壽村/鄉的品牌資產，這種方式對品牌的長遠發展百害而無一利。

因此，意欲進軍農業。無論是發展長壽經濟，開發長壽產品，還是整個功能農業，其本質是對開發功能性產品，其目的都是對于長壽地區的一種經濟生態鏈延伸，但企業一定要堅定立場，遵循品牌規律，去經營自身的品牌，而非利用公用品牌打擦邊球。（來源：神農島）

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