中國人傳統(tǒng)意義上的新年即將到來，回顧過去一年的生鮮電商行業(yè)，可謂一半是海水，一半是火焰。

據艾瑞咨詢公布的數據，2016年，國內生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，預計2017年整體市場規(guī)模可以達到1500億元。

市場增長如此強勁，即使是資本寒冬都阻擋不了投資者的熱情。據“田野觀察AgriReview”的統(tǒng)計，與2015年相近，2016年國內生鮮電商市場的融資總額約為60億元。

圖1：2016年國內生鮮重要時間表

同樣是資本市場活躍的2016年，生鮮電商遭遇倒閉、裁員、被收購、業(yè)務縮減等事件的頻率比往年高出許多，而且都是規(guī)模不小的企業(yè)。除此之外，生鮮O2O模式也在2016年遭遇了“退燒”，種種現象之下，很難讓人相信這是一個實現了近乎翻倍增長的市場。

那么，在表面高速增長和倒閉現象的矛盾共生中，究竟發(fā)生了什么？

流量入口的變化

2016年中國網購交易中，移動端占比68%，PC端占比32%，而2015年，移動端占比55.5%，PC端占比44.5%，更多的交易開始發(fā)生在移動端。生鮮農產品的購物趨勢雖然沒有細分的統(tǒng)計，但是總體趨勢大體相同。

從流量入口分析，淘寶和天貓依然是最大的生鮮電商流量入口，京東緊隨其后，移動社交的電商流量在逐步增加，幾大垂直生鮮電商也是部分流量的入口，不過，垂直電商平臺的PC端流量在減少。

上圖是幾大垂直生鮮電商web站點的2016年Alexa排名走勢，很明顯，大家都在下滑（都市菜園除外，可能得益于初春的大幅推廣活動）。垂直電商PC端的下滑有三個因素：第一，移動購物擠壓了PC端購物；第二，PC端的主要用戶是高凈值中高收入家庭，這部分市場在2014年就滲透得差不多了；第三，中小電商靠著在一些單品上的優(yōu)勢分去了部分市場份額。

移動社交端的電商流量增長很快，除了大電商在移動端發(fā)力并通過社交來獲取流量外，一些中小電商和微商在這里得到了發(fā)展空間。這是因為很多中小電商本身服務特定的區(qū)域和社群，而移動社交幫他們穩(wěn)固了這個關系。對于這個市場，筆者認為仍需謹慎，畢竟朋友圈賣面膜和QQ上賣茶葉的失敗案例就在眼前。

消費人群的擴張

根據DT財經發(fā)布的《2017中國家庭生鮮消費報告》生鮮電商的主力消費人群是中高收入者，以高學歷家庭用戶居多。之所以這部分是主力人群，是因為生鮮產品的倉儲物流成本高，不是高附加值的產品不適合在網上銷售，中高收入者自然成為市場主力軍。

然而，這一切正在慢慢改變：生鮮電商的創(chuàng)新以及倉儲物流技術的進步，使其相比傳統(tǒng)渠道的價格優(yōu)勢更加明顯，中等收入群體也越來越多地開始在線上購買生鮮產品。

雖然這個群體的購買率和購買力都低于高收入人群，但是架不住中等收入人群的基數大。在中高收入人群已經被電商滲透的差不多的時候，這部分人群支撐起了生鮮電商市場的高速增長。

生鮮產品的進步

進口水果、進口水產海鮮、澳洲牛羊肉，依然是生鮮電商的主打產品。因為這些進口生鮮品質高且穩(wěn)定、標準化程度也高。這類產品2016年的增長率也在50-100%之間。

國產農產品的比重在逐年增多。褚橙的成功有著很好的示范作用，從業(yè)者看到了優(yōu)質農產品品牌化的力量，看到了國產水果也可以賣出跟進口水果一樣高的價格。

褚橙之后，天天果園推出橙先生、農夫山泉推出17.5°橙，還有天下星農孵化的實贛派等也都在走品牌化的道路。很明顯，橙子的品牌化在中國比其他水果領先一步。

生鮮電商向上游滲透極大的幫助了國產農產品品質的提升。生鮮電商一方面拉近了生產者和消費者的距離，讓優(yōu)質的農產品能更好的銷售出去；另一方面，訂單農業(yè)也減少了生產者進行技術改良的風險。

優(yōu)質的農產品一般需要：優(yōu)良育種、健康的環(huán)境（土壤）、現代的技術（有機生態(tài)農業(yè)技術，減少農藥化肥）、適度的規(guī)模，這些至少需要5-10年。我們新農業(yè)熱潮以及電商向上游的滲透也只有5年左右的時間，因此我國農產品品質升級的序幕才剛剛開始，未來國產優(yōu)質農產品會越來越多。

市場格局的變化

2015年，筆者曾經分析過國內生鮮市場主要有兩大平臺電商、九大垂直電商和諸多中小型生鮮電商三股勢力（參見《生鮮電商大時代1：百億市值的誘惑》）。那么，在流量、消費人群和產品都發(fā)生變化的環(huán)境下，2016年生鮮電商的格局發(fā)生了哪些變化呢？

平臺電商

阿里系的霸主地位不變，而且布局也更加清晰：喵鮮生主打生鮮爆款和推新爆款；天貓超市主打中高收入人群市場，一站購齊居家生鮮；淘寶匯吃去囊括眾多的小而美；收到阿里投資的易果生鮮也開始布局供應鏈。

在有了易果的供應鏈和物流后，京東對阿里的追趕更難了，而且京東2016年還趟了O2O的渾水（2017年1月初，京東宣布關閉京東到家的上門服務）。即便如此，京東依然有一批尋求購物便捷和服務品質的忠實用戶。

阿里和京東占據了生鮮電商主要市場，這與往年的情況并沒有太大的變化。另外兩股勢力則有較大變化。

垂直電商

去年的九大垂直生鮮電商：我買網、順豐優(yōu)選、沱沱工社、飛牛網、本來生活網、天天果園、易果網、甫田網和美味七七。這九家中，美味七七已經倒閉，沱沱工社放棄擴張深耕有機市場，甫田網拓展華人市場未能成功。到今年形成了新的垂直電商第一梯隊（參見《2016生鮮電商年中考察：格局與趨勢》）：我買網、本來生活網、順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、拼好貨（后與拼多多合并）、都市菜園、天天果園和易果網。

全品類的垂直電商越來越集中，呈現馬太效應。做全品類生鮮電商，如果擠不進第一梯隊將很難生存，這也跟流量入口、消費人群和產品的變化有關。

PC電商的時代已經過去，更多的流量入口來自移動端，而大部分消費者不可能在手機中裝載太多的App或者關注太多的服務號；同時，主流的生鮮產品如進口車厘子非常標準化，在哪個平臺都能買到。這種情況下，第一梯隊的八家就足夠消費者選擇了。

中小電商

諸多中小生鮮電商玩家是一個復雜而龐大的群體，其中有地區(qū)性的全品類垂直電商，有進口商和批發(fā)商轉型做細分品類的電商（如水果、海鮮批發(fā)商/進口商等），也有上游企業(yè)做電商直營的（如褚橙、科爾沁牛業(yè)等），還有諸多原產地的農戶、經紀人/采購人的產地直營。

對于這些中小電商而言，有兩個渠道選擇：一個是淘寶/ 天貓；一個是微信商城/微店。更多的中型電商活躍于淘寶/天貓，比如水果海鮮的進口商或批發(fā)商，因為商家在淘寶/天貓能夠通過搜索和排名引流，而這些商家掌握一手貨源，有價格優(yōu)勢，能夠靠此引流。

微信商城和微店無法外部引流，但是適合一些有忠實粉絲的小農莊/農場進行直營，因為這些小農莊或農場的產量小，在淘寶很難靠搜索排名引流，倒不如豐富自己的產品和服務，培養(yǎng)忠實用戶，進行社群運營，通過移動社交引流。

中小電商的蠶食和增量

中小電商還有另一個有趣的現象，它們在一邊蠶食著大電商的市場份額，同時也為整體市場提供新的增長動力。

在淘寶搜索一些熱賣進口生鮮，如車厘子或奇異果，銷量排名前十的除了天貓超市外，就是幾個進口商轉型的電商，可以說這類商家在蠶食著這些熱賣單品的市場。但是這個現象的重要意義不在此，在于從整體市場的角度看，中小電商為市場提供了新的增長動力。為什么？

因為這類商家通過另外一種方式降低了這些熱賣單品到消費者手中的價格。這類商家掌握一手貨源，在進價上不輸給大商家；他們沒有自建物流，采用大規(guī)格包裝的方式來減少物流成本占的比例，這樣就可以提供更優(yōu)惠的價格。雖然對于消費者，這樣的包裝服務并不方便，但能把價格拉的更低，則意味著能去滲透中等收入人群這個更大的市場，而以往生鮮電商是不看重這個市場的。

小結：新舊模式更迭中的希望

2016年生鮮電商倒閉、裁員、被收購、業(yè)務萎縮，這些都不可怕，因為這是新舊模式的更迭，錯誤模式的淘汰。生鮮電商的整體滲透率還很低，他每年都在以不同的方式從不同的增長點突破。

2016年的增長去哪里了？移動購物，社交引流，中等收入人群，中小生鮮電商就是主要的增長點。

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