據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì)，截至2015年10月底，中國農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量達(dá)147.9萬家。我國農(nóng)民合作社已進(jìn)入快速發(fā)展新階段，著力加強(qiáng)合作社品牌化建設(shè)，任務(wù)已十分緊迫。那么合作社該如何打造品牌?

首先，讓我們回到品牌的本質(zhì)。

品牌的本質(zhì)，在于品牌主體的發(fā)展愿望與消費(fèi)者需求滿足的合力共贏。品牌，是基于品牌主體與消費(fèi)者經(jīng)由物質(zhì)產(chǎn)品、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的，獨(dú)特的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)與信用體系。品牌主體的發(fā)展，須建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上;消費(fèi)者，則是品牌重要甚至是關(guān)鍵的構(gòu)成部分。一個(gè)品牌，如果失去了消費(fèi)者必將失去未來。

其次，品牌建設(shè)重要的戰(zhàn)略意圖，是創(chuàng)造差異化。

品牌戰(zhàn)略即是差異化戰(zhàn)略。Brand，品牌的起源，即在陶罐、牲畜、酒桶等物體上刻上符號(hào)、烙上印記，其目的就是為了差異化，實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品的區(qū)隔。品牌戰(zhàn)略的核心，是創(chuàng)造基于利益載體、信用體系基礎(chǔ)上的價(jià)值系統(tǒng)的差異性。品牌化的過程，是借助產(chǎn)品、體驗(yàn)、符號(hào)、價(jià)值、意義等方面的差異性，凸顯品牌個(gè)性、宣示品牌權(quán)益、承諾品牌價(jià)值的過程。

其三，品牌建設(shè)的制高點(diǎn)或難點(diǎn)，在于品牌價(jià)值的創(chuàng)造或再造。

品牌建設(shè)過程是通過以符號(hào)化為核心的、一系列相關(guān)要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的價(jià)值賦予或價(jià)值再造過程。只有創(chuàng)造或再造了品牌價(jià)值，才有品牌的溢價(jià)空間和長(zhǎng)壽基因，才有品牌的獨(dú)立價(jià)值，才能產(chǎn)生品牌經(jīng)濟(jì)。

農(nóng)民專業(yè)合作社

農(nóng)民專業(yè)合作社，是“在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上，同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟(jì)組織”,是“以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民增收為目標(biāo)的新型農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織”。這種組織形式的發(fā)起目標(biāo)，是試圖通過互助性、合作經(jīng)濟(jì)形式彌補(bǔ)以家庭為主體的、小而散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，達(dá)到產(chǎn)業(yè)發(fā)展、主體增收的目的。因此，農(nóng)民專業(yè)合作社的重要功能，是借助互助合作，彌補(bǔ)單個(gè)成員在品牌化、規(guī)模化、科技化、金融化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的短板，借助合作社組織迅速匯聚資源、擴(kuò)大規(guī)模、加大投入、提升競(jìng)爭(zhēng)力。

由于發(fā)起緣由與發(fā)起目標(biāo)的特殊性，以往有關(guān)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社品牌建設(shè)的相關(guān)問題探討，更多強(qiáng)調(diào)規(guī)模化、金融化、專業(yè)化等問題，更多的討論集中在如何通過合作聯(lián)社的方式達(dá)到產(chǎn)業(yè)化與規(guī)模化，如何通過金融互助或融資方式迅速改變合作社的資金短板，如何通過產(chǎn)品專利、產(chǎn)品包裝、會(huì)展參展等形式進(jìn)行品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造與傳播等問題。但是，回歸品牌本質(zhì)，我們更應(yīng)當(dāng)探討的，是農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的產(chǎn)品、體驗(yàn)、符號(hào)、價(jià)值等要素是否符合消費(fèi)者的需求?其品牌戰(zhàn)略是否能夠凸顯品牌個(gè)性、宣示品牌權(quán)益、承諾品牌價(jià)值的獨(dú)特性與差異性?其品牌化過程是否真正實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的價(jià)值賦予與價(jià)值再造，并讓消費(fèi)者體會(huì)到獨(dú)特的“價(jià)值感”?

一、品牌理念的科學(xué)回歸。

回到品牌本質(zhì)，明晰品牌為綱、綱舉目張的基本格局，重新審視品牌化進(jìn)程中各個(gè)相關(guān)要素的份額、要素之間的關(guān)系變化。如圖1可見，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，所有圍繞著品牌化的各種“化”，都是品牌化的基礎(chǔ)或選擇、構(gòu)成部分。它們或?yàn)榛A(chǔ)，或?yàn)閮r(jià)值提升的要素，但都從屬于品牌化這一差異化、價(jià)值感提升的戰(zhàn)略體系。所有“化”的重視程度、投入程度、關(guān)系結(jié)構(gòu)，均應(yīng)當(dāng)圍繞“差異性、價(jià)值感”這一核心評(píng)價(jià)來進(jìn)行。以此作為品牌建設(shè)各個(gè)要素的投入標(biāo)準(zhǔn)，可避免盲目擴(kuò)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)制定空洞化、符號(hào)生產(chǎn)只是換包裝、會(huì)展參與成為政府工程等一系列問題。

二、洞察合作社核心優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系。

明晰滿足消費(fèi)需求才能獲得品牌生存與發(fā)展的硬道理。各個(gè)品牌相關(guān)要素的投入程度的大小，決定于合作社對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察。在多元消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、象征消費(fèi)越來越烈的趨勢(shì)下，各個(gè)合作社應(yīng)當(dāng)重新審視品牌的品種、品質(zhì)、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、流通體系、是否跨界發(fā)展、電商化比重、符號(hào)體系的意義呈現(xiàn)等問題。不同的合作社，其核心優(yōu)勢(shì)不同：或品類稀缺、或品種獨(dú)特、或工藝獨(dú)占、或歷史悠久、或規(guī)模巨大、或區(qū)域優(yōu)勢(shì)顯著、或領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人魅力強(qiáng)、或渠道廣泛獨(dú)到、或符號(hào)系統(tǒng)的文化性與價(jià)值感卓越……。

合作社應(yīng)當(dāng)理順核心優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并根據(jù)消費(fèi)需求，將核心優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為核心消費(fèi)理由，使之成為引導(dǎo)、滿足消費(fèi)需求的核心價(jià)值。只有引領(lǐng)、滿足消費(fèi)需求的品牌，才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)有效市場(chǎng)，構(gòu)建以消費(fèi)者忠誠、占領(lǐng)消費(fèi)者心智為核心的關(guān)系經(jīng)濟(jì)。

三、確定最適合的品牌定位及品牌建設(shè)模式。

農(nóng)產(chǎn)品是自然風(fēng)物，在其品種、品質(zhì)、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)人群、區(qū)域資源等方面，均具有區(qū)域性特質(zhì)和地緣優(yōu)勢(shì);不同品類的農(nóng)產(chǎn)品，具有品類的共同特質(zhì);同一民族地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品背后，擁有民族共同的文化特質(zhì)……。因此,搶占區(qū)域公共資源、控制產(chǎn)品品類資源、獨(dú)占民族文化資源等品牌策略，成為某一區(qū)域、某一品類、某一民族文化范疇內(nèi)首選品牌的占位方法，被普遍應(yīng)用。但老大定位只有一個(gè)可能性，而同一區(qū)域、同一品類、同一文化基礎(chǔ)的諸多合作社品牌又該如何生存與發(fā)展?

品牌定位及品牌建設(shè)的方法眾多，其關(guān)鍵，是如何突破固有格局，創(chuàng)新定位，借助地緣特色資源，尋找適合的定位策略與建設(shè)模式，成就合作社自身的品牌個(gè)性，創(chuàng)造消費(fèi)關(guān)系與獨(dú)立價(jià)值。

如浙江臨海涌泉蜜桔的“忘不了”品牌，打破以往蜜桔從甜、香等品類功能，從區(qū)域蜜桔文化等特征入手的品牌價(jià)值提煉局限性，采用情感訴求，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感關(guān)系：“吃了就忘不了了”，現(xiàn)已成為中國馳名商標(biāo)，成為品牌經(jīng)典案例。

又如浙江龍珠合作聯(lián)社，以“九號(hào)牧場(chǎng)”為商標(biāo)，匯聚50多家養(yǎng)豬場(chǎng)，形成上溯下達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈，并進(jìn)入舟山大宗交易所，在“九號(hào)牧場(chǎng)”的品牌理念下，逐步實(shí)現(xiàn)養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、金融化。而上述“四化”又反過來促進(jìn)了“九號(hào)牧場(chǎng)”品牌的價(jià)值形成。

云南紅河州蒙自縣，其“蒙自石榴”區(qū)域公用品牌已有相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥ΑＳ?125戶農(nóng)戶參與組成的蒙生石榴專業(yè)合作社，采用借助區(qū)域公用品牌的影響力，進(jìn)一步打造合作社自有的“蒙生”品牌的策略，凸顯合作社的品牌個(gè)性，成為區(qū)域石榴產(chǎn)業(yè)中第一產(chǎn)品品牌。

陜西隆化小米合作社，則根據(jù)小米品類的地緣特色優(yōu)勢(shì)，與隆化垣公司聯(lián)營、并參股公司，一起力推“隆化垣”小米品牌，借“隆化垣”的品牌走向市場(chǎng)。

所有的品牌定位與品牌建設(shè)模式，都只是方法論而已。判定采用怎樣的定位與模式進(jìn)行合作社品牌建設(shè)，其基本標(biāo)準(zhǔn)：首先，是自身的適合性;其次，是差異化、價(jià)值感的創(chuàng)造可能性與必然性。

四、關(guān)于“大而強(qiáng)”與“小而美”的博弈。

每一種經(jīng)濟(jì)組織，都有其與生俱來的特征，并影響到各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做大做強(qiáng)，是眾多工業(yè)企業(yè)也是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的目標(biāo)。而農(nóng)民專業(yè)合作社，由于其“小而散”的出身，要合縱連橫，做大做強(qiáng)，其難度可想而知。在多元消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)的趨勢(shì)下，農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)需審時(shí)度勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避弱勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維與社交場(chǎng)域營銷，打造消費(fèi)者關(guān)系緊密、但規(guī)模適度甚至是“小而美”的品牌。不單單在規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化等方面著力，更側(cè)重于綁定某一階層、某一類別、某一年齡、某一消費(fèi)需求的消費(fèi)者，并使之成為品牌緊密的合作伙伴與忠實(shí)粉絲，形成獨(dú)特的、小而美的、溢價(jià)能力強(qiáng)的品牌王國。

品牌經(jīng)濟(jì)，是基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，在農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)功能利益基礎(chǔ)上，利用符號(hào)創(chuàng)造的能力，通過符號(hào)化實(shí)現(xiàn)品牌的意義賦予、價(jià)值提升，可以讓品牌獲得無形價(jià)值的提升;品牌經(jīng)濟(jì)，是基于資源經(jīng)濟(jì)的關(guān)系經(jīng)濟(jì)，自然資源、文化資源、區(qū)域資源、產(chǎn)業(yè)資源等固然重要，但品牌必須同時(shí)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，才能令上述資源成為鏈接農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者心智資源的關(guān)系紐帶，進(jìn)而創(chuàng)造出關(guān)系經(jīng)濟(jì);品牌經(jīng)濟(jì)更是價(jià)值經(jīng)濟(jì)，當(dāng)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品具有“價(jià)值感”時(shí)，會(huì)自然而然的瓦解價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購買選擇的控制力。消費(fèi)者甚至愿意出更高的價(jià)格滿足“價(jià)值感”的需要。與此同時(shí)，品牌主體也獲得了“質(zhì)優(yōu)價(jià)更高”的回饋，以品牌價(jià)值獲得了超額的品牌經(jīng)濟(jì)收益。

盡管，作為互助合作型經(jīng)濟(jì)組織的農(nóng)民專業(yè)合作社，在其組織結(jié)構(gòu)上有其特殊性，但品牌建設(shè)的終極目標(biāo)與其它經(jīng)濟(jì)主體無殊。因此，回歸科學(xué)的品牌理念、選擇適合的品牌定位與建設(shè)模式、滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值，獲得品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是必由之路。

在品牌具體打造與傳播時(shí)，合作社可做以下嘗試：

1、借助產(chǎn)業(yè)區(qū)域性特征，挖掘區(qū)域文化，彰顯區(qū)域特征，提煉區(qū)域文脈，為合作社生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品增加無形價(jià)值，形成產(chǎn)品特色基礎(chǔ)上的文化特色、民俗風(fēng)情，獲得消費(fèi)者的青睞、產(chǎn)品溢價(jià)的可能性。

2、利用生產(chǎn)主體的人性化特征，充分利用不同生產(chǎn)主體的不同個(gè)性特征、工藝特色、生產(chǎn)故事，以生產(chǎn)主體作為品牌代言人群體，不僅儉省了聘請(qǐng)明星代言人等的高額代言費(fèi)用，更能夠通過主體傳達(dá)品牌誠信、品牌個(gè)性，形成富有情懷、風(fēng)土氣息濃郁的品牌印象。

3、借助自有資源進(jìn)行品牌傳播。合作社自有的媒體與傳播資源可以有基地、倉庫、銷售點(diǎn)、微信公眾號(hào)、合作社微博、產(chǎn)品包裝制品、送貨車、網(wǎng)絡(luò)店鋪、專賣店、合作社成員個(gè)人微信微博等。有效利用上述自有資源，讓產(chǎn)品說話、設(shè)置場(chǎng)域表達(dá)品牌，會(huì)起到大眾媒體廣告不能取代的傳播效果。

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