前幾天，百果園門店數突破4000家，覆蓋全國80多個城市。據悉，2021年后，百果園會重點發力渠道下沉，在三、四、五線城市做更大規模的拓展。

百果園，全稱深圳百果園實業發展有限公司，在創始人余惠勇的帶領下扎根農業，一做便是18年，百果園已成為水果銷售行業龍頭品牌。

2001年，百果園創立。在門店開到100家時，已連續虧損7年，第二個7年，百果園完成了千家門店的跨越，覆蓋70個城市，注冊會員數4500萬。并購北京最大的水果連鎖零售企業果多美、牽頭發起并成立“優質果品產業聯合會”、并購水果電商一米鮮、2018年銷售額突破100億元……百果園優異的成績，在業內有目共睹。

百果園集團總裁徐艷林說，要想讓天下老百姓持續不斷地吃到好水果，靠的就是品牌。你只有讓他們知道你的品牌，才能去找到你的品牌，才能吃到你的水果。品牌化是水果行業升級的根本。只有品牌化，才可能有高溢價，否則農產品逃脫不了低價競爭的命運。

那么，水果老大百果園是怎樣做品牌的？

以產品開發為例，百果園提出了“三不”原則，即沒有專家不做，沒有行家不做，沒有從源頭開始不做，同時堅持“高品質、高營養、高安全”的選品標準，以及“又好又便宜”的市場策略。

產品上，百果園深度參與種植基地各流程環節，優化乃至買斷良種，標準輸出，指導管控。

百果園逐步布局了包括全球范圍的230多個特約供貨基地、全國范圍的26個倉配中心。百果園不僅參與種植基地的建立、研發新品種，還引進國外先進的種植理念及科學種植方法等，從源頭改善種植環境，輸出種植技術，另外和高校、機構合作培養農業人才。

品牌上，百果園在區域性、地域性的品類中做水果產品改良，做水果定制、農事過程管理、整個采摘期的管理、采購的管理等，這都是在豐富百果園的品類品牌。

百果園圍繞水果“更好吃”的經營目標，深耕上游種植供應鏈，堅持“品牌+產品”策略，抓上游產品開發，發展終端新零售模式，打造國產水果品類品牌。

向下百果園建立了最靠近消費者的終端門店體系，公司以特許加盟模式在全國80多個城市，開設4000多家門店，為中國5300多萬會員提供來自全球的好吃水果。

此外，百果園和中國扶貧志愿服務促進會共同提出“百果百縣”項目，旨在幫扶100多個國家級貧困縣，解決貧困地區果園和市場對接等問題。百果園充分發揮自身在國內水果種植指導、采后保鮮、物流倉儲、品控分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育等方面的優勢，助力當地特色農業、林果業發展。目前百果園已與湖南麻陽縣、陜西周至縣人民政府分別簽署扶貧戰略合作，加上此次與新疆8個地州的簽約，“百果百縣”名單擴大至10個。

新疆維吾爾自治區扶貧辦黨組成員、副主任李朝陽攜新疆8個地州扶貧辦走訪百果園門店

消費者在意水果好不好吃，百果園就把“好吃”這一感性認知分解為營養、安全和生態三方面進行量化。

2015年6月，百果園建立了全球第一個全品類水果果品標準體系（四度一味一安全），同時按照好吃標準，百果園將水果標準分為四級三等——招牌、A、B、C；大、中、小；共12個等級。

比如“四級標準”就是從“四度一味一安全”（糖酸度、新鮮度、爽脆度、細嫩度、香味、安全性。其中，糖酸度、新鮮度、安全性是共性標準；香味、爽脆度和細嫩度標準，有的水果有，有的水果沒有）六大要素，明確每一個品種水果每一等級的標準。

“標準”解決水果連鎖發展的關鍵，同時也保證了客戶體驗問題。有了這個標準，百果園在水果行業經營管理中遇到的難題便迎刃而解：定價，按照標準定價；檢驗，按照標準檢驗；采購也是依據標準采購，百果園從而形成了其獨特的商業模式。

標準化運作下的百果園，從2010年開始，正式推出三無退貨的政策（只要消費者覺得不好吃，就可以無小票、無實物、無理由退貨）。在App上線后，也推出了瞬間退款，無論是線上還是線下購買，消費者只要對水果不滿意，可以不經過店員，直接通過App退款。

百果園集團副總裁焦岳說，從每一年賠付幾百萬到今年可能達到2億人民幣，百果園確實經受了很多的質疑和挑戰。但是，獲得了更重要的、用金錢無法衡量的東西，那就是顧客的信任以及對百果園文化的認同。

根據百果園提供的數據，過去十年，使用三無退貨的顧客數，占到了百果園總顧客比例的2.43%。其中，這2.43%的顧客中，在2018年復購超過10次以上的占比為34.1%。

百果園集團副總裁焦岳介紹，從2016年到現在，百果園有了大約8000個圍繞門店的社群，400萬左右的微信果粉。現在，微信群不僅僅是銷售商品，還會介紹很多的果品知識，同時處理一些售后的問題，更重要的是，這個微信群作為一個社交渠道，已經成為了很多生活區的群落。

除此之外，通過微信小程序、自營APP、外賣APP，可以實現30分鐘配送到家，甚至部分訂單可以15分鐘到家，因為百果園的門店就開在顧客樓下。

做線上線下一體化至少有兩個好處：一是方便營銷，例如推廣自有品牌“吸個椰子”，抖音上做了一個活動，已經超過4億人瀏覽。如果只是做線下門店，不會有這樣的成績。二是利用線上的數據，洞察顧客需求。比如顧客在不同的時間段購買什么水果，什么時候買水果，售后情況怎么樣。

2017年上半年，百果園提出五年內要打造20個品類品牌的目標。目前已經打造出了青妮王、吸個椰子、牛頓蘋果、黑藤巨峰葡萄、獼宗等二十個左右的品牌，未來的路還很長。

今年4月16日，百果園創始人余惠勇宣布進軍生鮮領域，發布百果園集團獨立生鮮平臺“百果心享”，并提出在2019年將開發50款生鮮食材商品，銷售額突破1億元的目標。

百果心享的平臺售賣雞蛋、貝貝瓜、大米等在內的5種SKU。對于擴充品類的節奏和規劃，余惠勇并沒有給團隊太大的壓力，只是希望每上一款商品都能感動到自己。

余惠勇稱，兩年內，百果園生鮮專注預售模式，實現即時到家和門店自提，以及預售門店第二天到的模式。以此，將門店做成倉，盡管不會增加百果園門店端的庫存，但也被套上是否因為庫存不夠，影響水果品項的質疑。

生鮮一直是零售電商領域最難啃的骨頭，生鮮電商90%以上的死亡率也讓創業者望而卻步。面對整個生鮮行業仍面臨“行業標準缺失、價格忽高忽低、品質參差不齊”等問題，百果園除了繼續深耕水果行業外，還將充分發揮自身品牌影響力、標準化基因以及全產業鏈優勢，推動整個生鮮行業實現標準化發展。

農產品價格年年漲跌不定，果品價格起伏失控的根源在哪里？

專注品牌農業17年的福來咨詢認為，一是，在種植端，果品行業是落后分散的小農業，生產不管銷售，不是現代農業。

提起農產品銷售，大家首先想到的是什么？對，農貿市場！農民不知道市場在哪里，市場需求信息梗阻。因為不足夠強大，沒有市場議價能力，只能依賴中間商。我國農產品營銷大多停留在“蘿卜青菜，裝筐就賣”的初級階段。中間隔著采購商、批發商，生產者和市場（最終消費者）神龍首尾不相見。

這正是三農問題最大的問題：長期以來的小農經濟生產格局，與以城市為代表的現代社會不適應不對接。價格大起大落，說明供給不均衡；食品安全問題頻發，說明生產的格局、體系不夠健全。小農經濟的生產格局不適應大市場、大社會快速發展的要求。缺乏連接生產者與銷售市場的信息反饋和共享平臺。

二是，中高端產品供應不足，品牌缺失。

一方面，中高端產品供應不足，好產品不愁賣。另一方面，品牌水果缺失，只能被價格所左右。

縱觀全國，水果行業里響當當的品牌少之又少，更多的水果企業沒有屬于自己的商用品牌，還在區域公用品牌中混日子，無法用自家的商用品牌掌控自己的命運，產品裸奔著以價格優勢生存，價格越拼越低。

在水果售價整體看跌的情況下，褚橙的價格受到了影響了嗎？進口的佳沛奇異果、新奇士甜橙價格受到影響了嗎？完全沒有，價格仍然淡定堅挺，這就是品牌的力量。

中國果業如何破局？果品行業是農業的一部分，果品行業的問題跟整個農業一樣，根子是落后、分散和小農。因此，要在果業大力全面推進農業的現代化，而品牌化是中國果業產業破局的戰略抓手。

很多水果品類還沒有形成產品品牌，所以，可信賴的渠道品牌就成了一種信任背書。這就是百果園在做的渠道品牌，是商業品牌的一種。

百果園做好了農產品從田間地頭到廚房餐桌的最后一公里，而傳統農業企業并不精于此道。因此傳統企業要去學習百果園的經商之道，尤其是如何做品牌、如何與消費者打交道。

其次，真正有能力做全產業鏈的企業少之又少。傳統農業企業要學會和百果園這樣的企業對接，學習、適應和倒逼自己升級，以滿足升級了的消費者和現代商業形態。

素材來源：靈獸、大國品牌養成記、混沌大學、中國扶貧

轉自：神農島

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