圖片來源：視覺中國

鄉土特色產業是指根植于農業農村特定資源環境，由當地農民主辦，彰顯地域特色、開發鄉村價值、具有獨特品質和小眾類消費群體的產業，涵蓋特色種養、特色加工、特色食品、特色制造和特色手工業等產業。

近年來，鄉村特色產業有了長足的發展，已成為農民就業增收的支撐力量和鄉村產業的重要增長極。

1、發掘一批鄉土特色產品

各地以資源稟賦和獨特歷史文化為基礎，有序開發特色資源，做精鄉土特色產業，因地制宜發展小宗類、多樣性特色種養，加強地方小品種種質資源保護和開發，充分挖掘農村各類非物質文化遺產資源，保護傳統工藝，開發了一批鄉土特色產業。

湘西臘肉。圖片來源：湘西頭條

很多帶有地域特色的傳統產業，如鹵制品、醬制品、豆制品、臘肉臘腸、火腿等傳統食品產業，以及竹編、木雕、銀飾、民族服飾等傳統手工業產品，成為消費者的“后備箱商品”和“伴手禮禮品”。

2、建設一批特色產業基地

各地圍繞特色農產品優勢區，積極發展多樣化特色糧、油、薯、果、菜、茶、菌、中藥材、養殖、林特花卉苗木等特色種養，推進特色農產品基地建設，支持建設規范化鄉村工廠、生產車間，全面提升特色農業的綠色化、標準化、品牌化發展水平。

朝天核桃。圖片來源：微朝天

從 2018 年起，中央財政已安排 12.74 億元，支持 20 個省 62 個縣，圍繞 1~2 個主導產業建設綠色化標準化生產基地，發展加工倉儲物流等關鍵環節、加強質量控制和品牌培育，不斷推進綠色循環優質高效特色產業發展。

3、打造一批特色產業集群

鄉土特色產業示范村鎮涌現。全國“一村一品”示范村鎮達到 2409 個，成為鄉土特色產業品牌化、集群化發展的平臺和載體。

常山縣青石鎮胡柚。圖片來源：上虞日報

很多示范村鎮激發自身農業資源和自然生態優勢，實現人無我有、人有我優、人優我特的發展途徑，推進整村開發、一村帶多村、多村連成片，夯實產業基礎，厚植區域經濟發展新優勢，不斷將資源優勢轉化為產業優勢、產業優勢轉化為經濟優勢。

4、創響一批鄉土特色品牌

各地按照“有標采標、無標創標、全程貫標”要求，制定不同區域不同產品的技術規程和產品標準，宣傳推介一批鄉村特色產品和能工巧匠，創響 10 萬個“獨一份”“特別特”“好中優”的“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。

圖片來源：烏江涪陵榨菜官網

四川郫縣豆瓣醬、重慶涪陵榨菜、山東濰坊風箏、河北蔚縣剪紙等一批鄉土特色產業，承載著歷史的記憶，傳承著民族的文化，創造著獨特的產業價值，增加特色品牌產品和個性服務供給，滿足市場多元化需求，而且成為當地農民增收致富的優勢主導產業，還保護了傳統技藝、傳承了民族文化。

有許多看起來非常好的鄉土特色產品做了許多年，卻還是做不大，到底是什么原因呢？

1、“偽特產”，含金量不高

一些地方對產自家門口的產品像對待自己的孩子，充滿了主觀和感情色彩，“溺愛”式地把自家產品當作特產。其實，其中的許多產品算不得鄉土特色產品，是“偽特產”，含金量不高。

圖片來源：濟南時報

“偽特產”類的產品，從品種到品質，從工藝傳承到歷史文化都稱不上特產，比如一般的大蔥、一般的大米等。如果把這些普通農產品當作特產來營銷，只會陰錯陽差、事倍功半。但這個問題也要根據具體情況判斷，同樣的產品，有些確實可以被稱為特產，比如章丘大蔥、五常大米等。因為這些產品要么品質更優，要么工藝更特，要么長久流傳。

2、特色過度，受眾過小

有一部分鄉土特色產品，產品特色十足：或是因為口味特殊，或是因為加工方式繁復，亦或是因為消費場所有特殊的要求，這些產品更像是當地人在當地的專屬產品。

用在原產地的正宗產品和營銷手法打外埠市場，不一定奏效。將鄉土特色產品從“嘗鮮”消費轉變成“持續”消費，是鄉土特色產品企業需要面對和解決的共同課題。要讓鄉土特色產品暢銷，就要更換換思路，從鄉土特色產品生產企業的角色中走出來，用普通消費者的視角審視產品特色。比如老干媽辣醬，它無疑是從特產出發的，但卻能征服大部分中國人的味蕾，這里面的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。

圖片來源：老干媽官網

3、產品既特又好，但是受自然制約，產量少

小品類、小規模的優質鄉土特色產品遍布全國各地，對于這類產品，要首先搞清楚其規模小、產量少的原因。如果我們把這些品種品類資源稀缺的特產列為營銷備選對象，就要考慮在保持產品品質的前提下，能不能將之規模化和市場化。

物以稀為貴，這樣好吃又少的產品一般不愁賣。小品類農產品如果僅僅想找到一種匹配的營銷模式并不難，但是要想有更大的發展，謀求更廣闊的“錢”景，就需要對這個鄉土特色產品做出進一步的評估。

4、經營固守“老”“特”模式

經營模式固守“老”“特”的具體表現有以下幾種：

一是倚“老”賣”老”。一些經典特產，其中不乏百年老字號的產品，其品類知名度高而品牌知名度低，數十年如一日，在營銷模式上倚“老”賣“老”，循規蹈矩。

二是倚“特”賣“特”。一些企業以當地特色為賣點，把產品定位于中高端禮品市場，依靠本地機關和企業團購、商務送禮、年節走親訪友饋贈以及外來旅客嘗鮮購買為市場，在家門口坐享其成，形成了模式，也形成了自我束縛。

與倚“特”賣“特”相伴相生的是，產品定價畸高，認為不貴不特色，導致特色農產品適應的群體很窄，更加依賴禮品市場，沒有走入消費者的日常生活，因此市場始終做不大。

5、區域公用品牌誤區

過分倚重區域公用品牌，是鄉土特色產品企業做品牌的一個重大誤區。比如陽澄湖大閘蟹。

圖片來源：蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會

“陽澄湖”牌由蘇州蟹業協會注冊成為商標，是該商標的實際擁有者，養蟹的卻是分散的養殖戶，協會并不具體經營，品牌所有者與產品經營者分離。每年正宗的陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌產品就在各大超市和眾多以“陽澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店里開始叫賣。“假蟹數量起碼是真蟹的 5~10 倍，全國的真假蟹比例更是遠在 1∶10 以上”。陽澄湖大閘蟹行業協會會長楊維龍說。

在品牌名稱中嵌入公用產地名稱，很容易出現濫用的情況，因為這樣的通用名稱，并不可能為一家企業獨占獨享。誰擁有、誰經營，誰才會珍惜，打造產權清晰的企業商業品牌才是鄉土特色產品的根本之道。

發展鄉土特色產業，要處理好以下四點關系：

1、保留傳統與走向現代的關系

鄉土特色產品沉淀了悠久的傳統和歷史，但不能因此排斥科學和現代化。什么要保留，什么要改進，不是一件容易處理好的問題。

圖片來源：王致和旗艦店

比如王致和的腐乳，傳統工藝做出來的產品比較咸，高鹽，不符合現代健康需求。改進工藝后，含鹽量降低了，但產品的風味保持不變。

2、規模與稀缺性的關系

物以稀為貴，搞鄉土特色產品不能一哄而上，要保留一定的稀缺性，但也要有恰當規模。沒有規模，品牌效應和經濟收益低。

規模搞多大要根據當地特殊的地理氣候條件決定。不顧地理氣候條件一味地搞大，特殊性沒有了，稀缺性也就沒有了，鄉土特產存在的價值也就失去了。

3、手工與機械的關系

有的要機械化，有的要保留手工，要以提高附加值還是降低附加值來衡量，不能單純以提高生產效率來衡量。

比如機械自動炒出來的茶，沉降不好，在機械炒茶達不到要求時，高端產品還是要堅持手工操作。

4、線上和線下的關系

圖片來源：本來生活網

線上的電商對鄉土特產的發展很重要，但線下的體驗同樣不可缺少，對于從來沒有嘗試過的產品，消費者在網上直接下單非常困難；已經在線下成為品牌的，把線下的品牌聲譽直接移植到線上，會發生同樣的品牌效力，比如褚橙。因此，線上和線下要相互促進。

來源：農業農村部新聞辦等

整理：神農島

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