繼3C、服裝和化妝品等標準化產品之后，以生鮮產品作為“急先鋒”的農產品電商無疑是業界又一興奮點。

據相關的數據統計顯示，目前農村的人口占總人口比例為46.3%，居民的互聯網普及率僅為27.5%，與城市有較大差距，還有巨大的發展空 間。另一方面2014年農村網購市場達到了1800億元，2016年將突破4600億元。據估計，未來農資市場容量有望超過1.5萬億元、農產品市場容量 超過4萬億元、農村消費電商也在萬億元級別。

在此帶動下，褚時健、柳傳志、任志強等商業巨人紛紛以運營一家巨頭企業的標準化殺入這片市場，由此有了“褚橙”、“柳桃”、“任小米”等提高行業門檻的產品。

但與此同時，我們也看到，農產品電商缺乏核心產品的尷尬。到處都是阿克蘇的蘋果、山東的梨，消費者通常對水果原產地的認知要高過對平臺的認 知。除了價格，為什么我要選擇這家電商平臺買農產品?個人微商張小蟲(化名)坐擁全國知名的梅州桃堯鎮金柚資源，卻因為缺乏倉儲技術，農產品耗損嚴重，今 年面臨“白干”可能的風險。

這當中不僅指的是優質產品的需求，還包括一整套線下供應鏈體系的配套。正如農業產業領域分析師“@野地里的辛巴”所言，“農產品電商的本質更多的應該是一種營銷，線下的內功修煉應該是農產品的核心。”

所以，農產品電商并非想象的如此簡單，也并不是有錢就能做起來的。無論是電商巨頭、還是個人微商，要想在這風口中迎風而上，還需從產品到配套方面做更多。

褚橙、柳桃、潘蘋果……商界大佬來賣農產品

農產品電商大幕拉開;問題來了——平臺、供應商、個人誰能“嘗鮮”?

11月20日，京東集團CEO劉強東在云南玉溪與知名企業家、“褚橙”創始人褚時健會面，并引起業界對“褚橙”、京東、天天果園的三方合作的 猜想。但沒想到的是，11月21日，褚時健家族旗下新平金泰果品有限公司發聲明稱，“京東及其投資的天天果園目前暫未和金泰果品達成合作。”一天之后，天 天果園發表公開信：“天天果園通過合法的經銷商渠道采購到‘褚橙’，并通過天天果園官網和京東旗艦店推薦給消費者”。

從褚橙“爭產(產量的產)”背后，我們可以看到的是：阿里今年雙11的主攻品類就是生鮮，而京東也多次提及“京東的未來在于生鮮”。隨著消費 者對優質農產品需求的覺醒，電商平臺缺乏優質可標準化農產品的尷尬開始顯現。在農產品電商大幕拉開的同時，電商平臺、果園供應商、個人小作坊誰能在這場紅 利中“嘗鮮”呢?

1 電商巨頭

爭相布局農產品電商

農產品電商喊了多年，一直以來雷聲大雨點小，但隨著如今大電商平臺的生鮮頻道已建立起競爭壁壘，天天果園、易果網等獲得投資的創業公司也站到了行業前列，在剛剛過去的雙11里，農產品電商終于開始“爆發”。

阿里巴巴集團資深副總裁、農村淘寶負責人吳敏芝在接受新快報記者采訪時表示：“農村淘寶首次參加雙11活動，覆蓋了24省150縣8000村，很多東西都出乎意料，大概8分鐘的時候，交易額過了1000萬元，而只用了1小時47分鐘，交易額已經過億了。”

在此帶動下，近年來越來越多的重量級投資者感到了顛覆傳統食品生產方式的必要性。名人、資本、知識、技術、營銷紛紛進入農業，最近一個是任志 強。11月25日，知名企業家任志強的“任小米”開始通過天貓銷售。據介紹，“任小米”也被稱為沙漠小米，是一種優質雜交谷物，由任志強、王石等企業家們 號召在內蒙古阿拉善地區種植，帶著為沙漠地區節水的公益使命而生，凝結了阿拉善SEE生態協會數百名企業家多年的心血。而早在任志強之前， 同為地產大佬的潘石屹代言的“潘蘋果”開設了天貓旗艦店;以聯想之父柳傳志的姓氏命名的“柳桃”也登陸天貓開設了佳沃水果旗艦店;褚時健的“勵志橙”在天 貓喵鮮生6小時售出26萬斤，刷新了褚橙的線上銷售最快紀錄，也為更多的企業家創新產業帶來了示范效應。

痛點

缺乏打造“爆款”能力

但在“朝氣”背后，“褚橙事件”也暴露了電商平臺在進軍農產品電商市場時的尷尬——到處都是阿克蘇的蘋果、山東的梨，消費者通常對水果原產地的認知要高過對平臺的認知，沒有核心產品怎么抓住消費者的心?

生鮮電商的優勢除了線上購買和配送的便捷，還要滿足用戶高品質選品和幫助他們在繁雜的水果品種中做出消費決策的需求。但農產品的生長是一種生 物過程，現在大多電商平臺傾盡全力豐富SKU，最終導致的卻是產品沒有辨識度，用戶難以做出購買決策。相比之下，褚橙是國產水果中商品標準化程度最高的。 比如褚橙對外宣稱，褚橙的個體甜酸度幾乎是標準化的。因此，分析認為電商平臺的爭奪褚橙，實際上是業界拉高競爭門檻過程中的一次激烈碰撞。

據記者了解，到2015年9月底，阿里已經在21個省份建立了109個縣級服務中心，在4247個村里建立了農村服務點，日均訂單已經突破5 萬單，村點日均訂單12.8單;京東已完成700個縣級服務中心建設，京東幫服務店1200家，發展了約12萬個鄉村推廣員。尤其是盛產特產的區域，這種 競爭更加明顯。今年夏天，蘇寧易購與從化正式簽訂農產品電商全面合作協議，成為首家與從化形成戰略合作關系的電商巨頭，從6月10日起開始預售，不到一周 時間從化荔枝就在蘇寧易購平臺上獲得了超百噸的訂單。此外，去年阿里巴巴開始與清遠等多個地區針對特色農產品(生鮮產品)加強合作，京東也拉攏了東莞市厚 街鎮進行荔枝網上銷售。

有觀點認為，目前各家電商巨頭都在搶占農村市場先機，但未來一定不是獨家的，平臺之間未來比拼的重點不是流量，而是服務能力。

2 產地供應商

農產品銷售渠道打通了

隨著柳桃、褚橙等明星水果的成功，農產品電商成為大眾創業的熱門領域。在一群懂網絡、懂營銷的創業者的帶動下，原本分布在偏遠地區的農產品，經過包裝，通過互聯網推廣，走進城市。

2015年以來，增城區以農產品社區電商為重點，大力發展“互聯網+農業”，推動了15家農業企業建立了電商銷售平臺，培育了“創鮮商城” “田園物語”“原鮮生活”“田園牧歌”等社區電商，引進建設了廣采網增城分站，促進了一衣口田攜手京東O2O服務平臺開展戰略合作。2014年增城通過電 商渠道銷售的農產品有446噸;2015年，僅上半年，就銷售了農產品1378噸。

但對于更多的特色農產品進入電商領域，在一些人看來十分困難。在惠州從事電商買賣十多年的馬先生認為，因為傳統銷售渠道中的商人壟斷市場，農 民不懂得通過電商繞過中間壁壘，農民和農村的基層管理者還未接受新的理念和技術。其次，農產品地域分割嚴重，需要大量資金宣傳。質量上乘的農產品往往被數 量大的次等產品替代。并且，特產農產品季節性強，運費較高，很難輸送到全國各地。

痛點

利用大數據生產?還有點遠

在今年雙11當天，興寧市和五華縣的110多個村淘服務站共接到村民4000多張訂單，銷售額突破400萬元。但在梅州市電子商務協會會長周漢坤看來，規模做上去后，未來梅州市的電商需要一定的標準進行規范。

這一點，在去年雙11中成為“爆款”的清遠雞無疑就是代表。在去年雙11中，在天貓平臺上清遠雞售出870萬只，相當于清遠雞一年產量的 17%。策劃這次“爆款”的清農電商創始人、董事長姚遠平接受媒體采訪時表示，農產品品質問題正是農業電商走上正軌后必須解決的兩大問題之一，另一問題是 配送問題。

如今在清遠，像清農電商這樣的涉農電商還有很多。為帶動清遠及周邊地區電子商務企業發展，全面打造電子商務產業聚集區，2015年7月1日， 由深圳市三棲科技有限公司旗下子公司清遠市稻味電子商務有限公司投資建設的清遠市農村電子商務產業園正式開始招商，至2015年8月13日止，已正式簽約 36家優秀電商企業及服務商入駐，其中涉農電商企業達到19家。一期入園企業預計年銷售額約8000萬元，其中涉農電商銷售額約為3000萬元，占比約為 37.5%。

“地方特色農產品觸網的過程，不能僅僅理解為是開辟了農產品的一種新的銷售渠道，它背后更涵蓋了一系列的技術。”廣州市社會科學院高級研究員 彭澎指出，以消費者最關心的農產品生產環節的質量管控為例，農戶都是分散生產，以家庭為單位，如果還是單純停留在企業下到田間地頭去指導監督農戶生產，難 以完全保證農產品質量。

廣東省網商協會秘書長黃子榮也指出，基于銷售其實并不是電商的核心，只是表象，真正的核心是通過顧客數據和市場分析讓你持續去改造產品的研發和生產，“目前農村生產者不要說應用大數據了，即使應用結論都很吃力，所以這個過程還比較漫長，需要各種資源的整合和支持?！?/span>

對此，阿里相關負責人介紹，農村淘寶未來三年內希望培養20萬名農村青年回鄉創業，這也是其未來發展最重要的核心目標與規劃。蘇寧方面也表 示，農產品電商布局中，蘇寧自營人員在當地做到了降低溝通成本，提高溝通效率;同時蘇寧易購直營店也能夠針對當地市場實際需求，幫助當地消費者制定更符合 其需求的高性價比產品。

3 個人微商

只靠賣家里產品收益有限

隨著農產品電商越來越火，不少來自農村的城市打工族也開始通過淘寶、微商等渠道，干起把家里農產品買到城市的“兼職”。

來自梅州桃堯鎮的張小蟲(化名)，已經在廣州工作和生活多年，在過去幾年每年這個時候，他都會在公司內部發起團購，把家里的金柚賣給同事們，隨著顧客越來越多，今年張小蟲決定把“生意”做到網上去。

“桃堯鎮氣候濕潤溫和、土地肥沃，特別適合金柚生長，很多同事每到金柚出產的季節，就會主動找我下單，所以我對網上賣金柚很有信心?！睆埿∠x 表示，他們家自有的金柚年產量大概有1萬多斤，目前他的網上銷售渠道主要以微商為主，每袋(30斤)可以賣到160元，如果按每袋90元成本、10元損耗 和26元快遞運費(省內)計算，每袋的利潤為34元，利潤比之前賣給批發商要高。

但是，如果只靠賣自家所種的單一農作物，顯然沒有錢可賺。白領小如最近剛開始嘗試把家里雞蛋買到城市來?！拔医衲觊_始通過朋友圈把家里的雞蛋 賣給廣州的同事和朋友，但萬事起步難，單靠業余宣傳一下，平均每周只有一筆訂單，希望通過幫家里其他人代銷其他品類水果來賺點外快?！?/span>

痛點

農產品物流損耗嚴重

像張小蟲這類個人微商，還面臨一大問題，那就是保鮮問題。張小蟲表示，金柚霜降前后采摘下來后，需要放在倉庫里自然存放20天進行糖化和去 澀，由于目前他們家的金柚都是賣給同事和朋友為主，所以沒用保鮮劑和防腐劑等，“但碰上今年雨水特別多，結果1萬多斤的柚子，爛了1000多斤，損失慘 重，今年能不虧已經很不錯了?！?/span>

中國國際經濟交流中心總經濟師陳文玲曾表示，我國農產品物流環節的損耗平均比例是30%，而美國、日本等發達國家則為3%、甚至更低，相差十 倍之多。有業內人士指出，相對于城市電子商務和工業品電子商務而言，目前農村物流終端大都不到村，加之農產品物流速度要求高或需采用保鮮技術，損耗多，物 流運輸成本相對較高，妨礙農產品電子商務的開展。

中國人民大學農業教授鄭風田表示，國家相關部門前些年陸續搞了很多農村物流工程，農業部、商務部、工信部、供銷社等都有具體的項目，比如超市 下鄉、萬村千鄉工程、冷鏈物流規劃等，但是總體看成效都不大。主要原因有兩方面，首先是農村太分散，導致物流體系的建設成本很高，政府與企業都沒有足夠的 資金投入。其次是由政府主導物流體系建設，效率比較低。

商界大佬的農產品“大咖”們

近幾年，食品創新熱潮升溫，越來越多的重量級投資者感到了顛覆傳統食品生產方式的必要性。名人、資本、知識、技術、營銷紛紛進入農業，下面我們來盤點一下這些年進入農產品市場的商界大佬。

褚橙

創始人：褚時健

創立時間：2002年

2002年，74歲的褚時健與妻子承包荒山開始種橙。“褚橙”用的肥料是煙梗做的有機肥，無任何化學成分。為了讓每個橙子都享受到充分的陽光 和營養，他讓每棵樹僅留240-260朵花，此舉也改變了當地農民僅追求產量的理念。2012年11月，褚時健種植的橙子通過電商進入北京市場。在剛剛過 去的雙11，褚時健的“勵志橙”在天貓喵鮮生6小時售出26萬斤，刷新了褚橙的線上銷售最快紀錄。

柳桃

創始人：柳傳志

創立時間：2010年

2009年，聯想確定將農業作為今后發展的核心業務之一，并于2013年5月8日正式推出聯想控股的現代農業品牌“佳沃”，先后推出藍莓、金艷果、獼猴桃等。按照柳傳志的投資路線圖，聯想的農業帝國前3-5年是投入期，先從水果起步，逐步進入肉類、雜糧等項目，最后是糧食，最終打造一個統一的食品品牌。

潘蘋果

創始人：潘石屹

創立時間：2014年

2014年，潘石屹宣布為自己老家甘肅天水的蘋果代言，完全為公益行為，“潘蘋果”迅速走紅，不僅直供超市，也有自己的官網，在淘寶上也有網店銷售。雖然“名人效應”讓“潘蘋果”身價大漲，但與“褚橙”、“柳桃”這些重點宣傳對象相比，“潘蘋果”的市場表現一般。

丁豬

創始人：丁磊

創立時間：2012年11月

2012年11月，網易養豬場正式建成，占地1200余畝，采用回收、清洗技術，即時收集豬糞尿，全程密封管道輸送，再經清洗工藝，消減絕大 部分臭氣。盡管丁磊曾說過，養豬不是網易的一項投資，而是公益事業，是希望探索出一個可以提高食品安全保障、提供農村工作機會的養豬流程和模式。但現實 是，多年過去，市場上鮮有看到有“丁磊豬”在市面上銷售。

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