農(nóng)業(yè)渠道是最愁人的，不少農(nóng)民，農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)都在為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道發(fā)愁，賣(mài)難似乎成為了一個(gè)普遍的現(xiàn)象，而且不少人都是只有一個(gè)大致的概念而不知道問(wèn)題的真正的原因是處在哪里，在大量的實(shí)地考察和走訪(fǎng)以后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困局的原因大致可以歸為以下幾種：

產(chǎn)品：產(chǎn)品不完整且無(wú)產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃

如果把自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作產(chǎn)品還可以，如果把其轉(zhuǎn)化為商品，顯然很多農(nóng)民或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位還沒(méi)有思考過(guò)這樣的問(wèn)題。農(nóng)業(yè)渠道難，是難在產(chǎn)品不完整且產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)規(guī)劃，已經(jīng)成為制約農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。

通常，我們認(rèn)為，一個(gè)具有商品性能的產(chǎn)品應(yīng)該具備如下幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品的特性和分類(lèi)、產(chǎn)品的差異化特征、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合、產(chǎn)品擁有品牌、包裝標(biāo)志等。凡是上述提到的內(nèi)容，都需要通過(guò)適當(dāng)?shù)霓k法進(jìn)行科學(xué)呈現(xiàn)。

當(dāng)筆者與一些農(nóng)業(yè)單位負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通時(shí)，他們往往只能夠表達(dá)諸如“我們的產(chǎn)品是蘑菇”、“我們產(chǎn)品是大米”、“我們的產(chǎn)品是蘋(píng)果”等基本共性化的概念，再深入溝通，他們會(huì)表達(dá)他們的蘑菇、大米、蘋(píng)果優(yōu)于其他同類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)，但卻說(shuō)不出個(gè)所以然。顯然，這樣的產(chǎn)品表述和表達(dá)，對(duì)于走向市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是致命的。

內(nèi)容：缺少有效的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

當(dāng)然，農(nóng)業(yè)渠道不是產(chǎn)品或者服務(wù)本身的營(yíng)銷(xiāo)，而是圍繞著產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)大量的內(nèi)容來(lái)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是農(nóng)民及農(nóng)業(yè)單位必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。比如，上面提到的有關(guān)產(chǎn)品相關(guān)的描述，農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)容，農(nóng)業(yè)環(huán)境農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等的內(nèi)容，等，都是不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品是最具內(nèi)容性的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)完全不會(huì)缺乏營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，只要農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者們注重有效地制造并傳播內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走向成功易如反掌。

品牌：無(wú)品牌架構(gòu)更無(wú)品牌資產(chǎn)

農(nóng)業(yè)渠道難很多都是難在一個(gè)問(wèn)題，就是缺少品牌。這是被很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者所忽略的問(wèn)題，一方面是對(duì)品牌的理解不夠，另一方面是不知道如何構(gòu)建品牌。

目前，中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品絕大多數(shù)還是以品種、地域等通用名作為品牌，比如說(shuō)陜西的白水蘋(píng)果、北京平谷大桃、攀枝花的芒果、海頓芒果等。雖然這些品種或者地域品牌已經(jīng)家喻戶(hù)曉，但顯然從品牌來(lái)說(shuō)，它不是具有企業(yè)版主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，不利于保護(hù)營(yíng)銷(xiāo)者的利益和權(quán)益。

最近我們發(fā)現(xiàn)，一些農(nóng)業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，攀枝花26度果園就是近年來(lái)涌現(xiàn)出的攀枝花芒果品牌，它以攀枝花城市所在的緯度進(jìn)行品牌命名，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)品牌特色，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得26度果園的芒果建立起品牌資產(chǎn)。

渠道：失去渠道控制權(quán)

當(dāng)我們問(wèn)農(nóng)業(yè)合作社的負(fù)責(zé)人，你們的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)什么渠道進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，他們往往很茫然，有的是不知道什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道，有的是根本就不清楚自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。為什么會(huì)這樣?用他們的話(huà)來(lái)說(shuō)，都是等著農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)收購(gòu)，并沒(méi)有主動(dòng)走向市場(chǎng)的意識(shí)。可想而知，失去渠道控制權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)是什么樣，當(dāng)然是豐產(chǎn)滯銷(xiāo)、欠產(chǎn)無(wú)利了，怎么虧的都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者必須從農(nóng)村走向市場(chǎng)，也就是說(shuō)從農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者那里往后推，一直回到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，看看這個(gè)鏈條是怎么樣運(yùn)營(yíng)的，如何來(lái)掌控并運(yùn)用這一渠道鏈條。

傳播：不會(huì)傳播不懂傳播

剛剛我們提到，農(nóng)產(chǎn)品是最容易創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的產(chǎn)品之一。現(xiàn)代市場(chǎng)，無(wú)論哪里都缺乏好內(nèi)容，這正是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。如果農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、采摘、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制作成有效的內(nèi)容進(jìn)行傳播，會(huì)吸引大量向往農(nóng)村卻沒(méi)去過(guò)或者極少去過(guò)農(nóng)村的城市白領(lǐng)們的眼球。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播完全可以走一條免費(fèi)路線(xiàn)。

農(nóng)業(yè)渠道難，農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)不出去主要?dú)w于兩大方面，一是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們?nèi)鄙俜e極主動(dòng)的市場(chǎng)意識(shí)，還有就是受制于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和技能的不足，想要走出這個(gè)困局就得從這兩個(gè)方面下手，農(nóng)業(yè)區(qū)域政府可以出臺(tái)政策幫助產(chǎn)品盡快走向市場(chǎng)，再配合農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者可以多參加關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)或教育，積極到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中去。

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