文/金錯(cuò)刀頻道  張一弛

網(wǎng)紅店們沒(méi)想到，當(dāng)自己還在絞盡腦汁貼標(biāo)簽時(shí)，第一批百年老字號(hào)已經(jīng)開(kāi)始“作死”了。

東阿阿膠的“作死”方法是——不斷對(duì)賭大眾的承受力底線。

2001年，東阿阿膠的價(jià)格還是每公斤80元，到了2019年，價(jià)格已經(jīng)飆到每公斤5996元。

從兩位數(shù)變成四位數(shù)，這背后是東阿阿膠連續(xù)20次的連年漲價(jià)，漲幅已經(jīng)達(dá)到74倍。

作為阿膠最主要的原材料，驢的身價(jià)也跟著一路水漲船高，養(yǎng)驢的利潤(rùn)一度超過(guò)了養(yǎng)牛養(yǎng)羊——一張?bào)H皮從25一張，賣(mài)到3000一張，足足翻了120倍。

但市場(chǎng)的承受力并非沒(méi)有邊界。

這次，東阿阿膠的驢皮終于吹破了。不光利潤(rùn)暴跌77.62%，市值也從一度超400億的白馬股一路蒸發(fā)，如今只剩206億，足足輸?shù)袅艘话搿?/span>

是因?yàn)槿缃裾鏇](méi)人吃阿膠了嗎？恐怕不是這么簡(jiǎn)單。

有意思的是，打開(kāi)淘寶卻是另一番景象，阿膠并不是沒(méi)人買(mǎi)了，這些不知名的品牌的阿膠銷(xiāo)量依舊堅(jiān)挺。

那么，是誰(shuí)給了東阿阿膠20次漲價(jià)的勇氣？

01

第一個(gè)致命錯(cuò)誤：

塑造高冷人設(shè)

東阿阿膠漲價(jià)的最核心的理由，來(lái)源于它宮廷貢品的高貴人設(shè)。

在2005年之前，99%的人購(gòu)買(mǎi)東阿阿膠的目的都是一樣的：治療貧血。

這時(shí)候的東阿阿膠，其實(shí)并不高貴，更多情況下被定義為“藥品”，用來(lái)治療營(yíng)養(yǎng)缺乏造成的貧血，市場(chǎng)占有率非常高。

但問(wèn)題很快就來(lái)了。

隨著大家生活水平提高，作為東阿阿膠主要購(gòu)買(mǎi)力的中年人們連降血壓降血脂還來(lái)不及，“三高”取代了“貧血”——整個(gè)貧血治療藥物的市場(chǎng)幾近崩塌，東阿阿膠眼看著就要跟市場(chǎng)一起消失。

2006年，一場(chǎng)從藥品到貢品的變形計(jì)開(kāi)始了。

這一年，在東阿阿膠工作了32年的秦玉峰上任東阿阿膠總裁。

江湖人稱(chēng)“阿膠少帥”的秦玉峰深知，如果單純說(shuō)阿膠就是驢皮，肯定這價(jià)格怎么漲也漲不上去。

于是，秦玉峰上任的第一個(gè)大動(dòng)作，就是——放棄原有定位，高舉文化營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值回歸的大旗，要讓阿膠成為“滋補(bǔ)國(guó)寶”。

價(jià)值回歸，這是什么神仙理論？

秦玉峰著名的“價(jià)值回歸”理論中稱(chēng)：“在明代，阿膠每市斤稅收征銀一錢(qián)六分。

按當(dāng)時(shí)稅收慣例，流通稅占銷(xiāo)售額1/20，折算阿膠價(jià)值每市斤三兩二錢(qián)白銀，相當(dāng)于每市斤4000-6000元人民幣。”

也就是說(shuō)，秦玉峰將阿膠在清朝時(shí)的購(gòu)買(mǎi)力和現(xiàn)在相比，然后得出結(jié)論：

現(xiàn)在的阿膠價(jià)格還太便宜，要漲價(jià)，絕對(duì)要漲！

從此以后，東阿阿膠幾乎將全部精力都用來(lái)打造起貢禮的高冷人設(shè)。

先是恢復(fù)了中斷百年的九朝貢膠的生產(chǎn)，連制作時(shí)間和地點(diǎn)都有嚴(yán)格的規(guī)定，必須要在冬至子時(shí)取阿井里的至陰之水熬制。

花了上千萬(wàn)的廣告費(fèi)在《甄嬛傳》中植入廣告，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為后宮阿膠傳。

隨后，秦玉峰也不遺余力的在各種采訪、演講中，提到古詩(shī)詞、古戲曲中的宮廷阿膠故事，甚至，后來(lái)推出的阿膠糕，配方也來(lái)源于元曲文本。

塑造起貢品的人設(shè)之后，阿膠幾乎年年漲價(jià)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2006年至2018年，東阿阿膠連續(xù)20次連年漲價(jià)，漲幅已經(jīng)達(dá)到74倍。

東阿阿膠的價(jià)格漲幅甚至吊打了北京的房?jī)r(jià)。2000年，北京的房?jī)r(jià)約4500元/平，2018年平均房?jī)r(jià)為5.5萬(wàn)元/平，價(jià)格漲幅為13倍。

最近一次提價(jià)是在2018年的12月份，東阿阿膠再次將重點(diǎn)產(chǎn)品東阿阿膠出廠價(jià)提高6%，將阿膠炒到大約6000一公斤。

憑借著不斷提升的價(jià)格，東阿阿膠年年都能交出漂亮的業(yè)績(jī)報(bào)告，但這家公司也逐漸失去了原本擁有的市場(chǎng)空間。

每次提價(jià)東阿阿膠就會(huì)放棄一部分低端消費(fèi)者給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再通過(guò)一系列文化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓新的高端消費(fèi)群，不斷進(jìn)行消費(fèi)群體的置換、升級(jí)。

秦玉峰表示，隨著阿膠價(jià)格連年飆升，其銷(xiāo)售對(duì)象從原來(lái)廣大農(nóng)村中年婦女轉(zhuǎn)移到城市白領(lǐng)，銷(xiāo)售終端也從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，高端消費(fèi)群體成為推動(dòng)?xùn)|阿阿膠價(jià)值回歸的決定性力量。

02

第二個(gè)致命錯(cuò)誤：

跟渠道商惡性循環(huán)

東阿阿膠漲價(jià)的另外一個(gè)略顯荒誕的理由是，驢沒(méi)了。

在這20次提價(jià)中，提價(jià)幅度最高的一次來(lái)源于2011年，因?yàn)榘⒛z的主要原料——驢皮資源日趨緊張，收購(gòu)價(jià)格不斷上漲，公司上調(diào)阿膠塊產(chǎn)品出廠價(jià)達(dá)到60%。

阿膠產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，中國(guó)的毛驢卻在逐漸減少。

倒回三十年前，中國(guó)毛驢存欄量有1119.8萬(wàn)，等到2015年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)減少到542.1萬(wàn)，2017年，僅剩267.78萬(wàn)頭。

秦玉峰認(rèn)為阿膠的發(fā)展帶動(dòng)了養(yǎng)驢農(nóng)民的增收：“一頭毛驢原來(lái)不到一千塊錢(qián)，現(xiàn)在能賣(mài)到一萬(wàn)塊錢(qián)。”

阿膠市場(chǎng)上每年要消耗約400萬(wàn)張?bào)H皮。因此，原料緊張，一直是東阿阿膠公布的漲價(jià)原因之一。

但問(wèn)題是，把原材料的增長(zhǎng)直接簡(jiǎn)單粗暴的附加在產(chǎn)品上，未免太簡(jiǎn)單粗暴了。

再說(shuō)了，驢皮80塊錢(qián)一張的時(shí)候也沒(méi)見(jiàn)東阿阿膠降價(jià)了，怎么一漲價(jià)就得讓消費(fèi)者買(mǎi)單？

因?yàn)轶H皮漲價(jià)，或許只說(shuō)出了一半的真相。

山東省阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)一位專(zhuān)家介紹，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠“漲價(jià)—囤貨—再漲價(jià)—再囤貨”模式影響著整個(gè)行業(yè)——幾乎每個(gè)企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價(jià)而積壓了大量庫(kù)存。

這里刀哥跟大家解釋下，囤貨是如何惡性循環(huán)的。

原先，東阿阿膠的盈利模式是這樣的，想要多賺錢(qián)，就要先多囤貨。

因?yàn)楫a(chǎn)品年年提價(jià)，所以渠道商們會(huì)年年囤貨，等明年漲了價(jià)，再把今年囤的貨拿出來(lái)按照新價(jià)格的折扣出售，以賺取更高的差價(jià)。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，藥店里、超市里的東阿阿膠雖然表面上標(biāo)著統(tǒng)一零售價(jià)，但實(shí)際上打折打的亂七八糟。

甚至部分阿膠企業(yè)即使一年不生產(chǎn)，積壓的庫(kù)存也消化不完。

位于濟(jì)南高新區(qū)一家東阿阿膠代理商表示，倉(cāng)庫(kù)中仍然存有一定數(shù)量四五年前的存貨，因當(dāng)時(shí)進(jìn)價(jià)便宜凡買(mǎi)3斤及以上者可按7折優(yōu)惠。

但是這樣的盈利模式是建立在今年的貨能夠順利賣(mài)出的基礎(chǔ)之上的，一旦賣(mài)不動(dòng)貨了，這種囤貨模式就會(huì)迅速崩盤(pán)。

03

第三個(gè)致命錯(cuò)誤：

惡性競(jìng)爭(zhēng)，耗光用戶(hù)信任

多年來(lái)，東阿阿膠一直以行業(yè)老大自居，帶領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)把蛋糕做大了，回頭一看，挖行業(yè)墻角的卻越來(lái)越多。

因?yàn)椋⒛z行業(yè)確實(shí)是暴利行業(yè)，極高的毛利率，還用不著研發(fā)。

我們來(lái)看看1公斤售價(jià)8600元的精裝阿膠的成分表：

成分非常簡(jiǎn)單，只需要驢皮，冰糖，黃酒和豆油。

制膠也不是很復(fù)雜的工藝，僅東阿縣就有上百家中小工廠、作坊在生產(chǎn)阿膠，同仁堂等中藥企業(yè)也有阿膠產(chǎn)品。

東阿還給他們做免費(fèi)廣告，所以不去里面撈一把，那是傻子。于是我們看到了，東阿阿膠一路打廣告，各種雜牌阿膠反而越來(lái)越多。

這些雜牌阿膠一直有用牛皮、馬皮、騾皮等制作阿膠的情況，劣質(zhì)低端阿膠靠低價(jià)充斥市場(chǎng)，消費(fèi)著用戶(hù)的信任。

這時(shí)候的東阿阿膠，原本可以憑借行業(yè)老大的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，真正開(kāi)發(fā)些適合年輕消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。

但他卻依舊繼續(xù)“作死”，憑實(shí)力消耗用戶(hù)信任。

不僅沉迷營(yíng)銷(xiāo)，把阿膠的功效宣傳的越來(lái)越離譜，從補(bǔ)血止血，到養(yǎng)顏保胎，再到宮廷娘娘必備……繼續(xù)收割智商稅。

而且東阿的產(chǎn)品從包裝上卻沒(méi)有做過(guò)主流的產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品形象與雜牌之間的區(qū)別越來(lái)越模糊，甚至到了完全無(wú)法區(qū)別的地步。

只靠品牌，很難形成護(hù)城河。

結(jié) 語(yǔ)：

事實(shí)上，任何一家公司、任何一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

這時(shí)候，這家公司就會(huì)面臨兩個(gè)選擇：是放縱人性中的弱點(diǎn)掙智商稅，還是沉下心來(lái)做出用戶(hù)真正需要的產(chǎn)品。

在回歸價(jià)值和歸回用戶(hù)上，東阿阿膠毫不猶豫的選擇的前者。

從商業(yè)角度來(lái)看，東阿阿膠的20次提價(jià)，確實(shí)幫助他們短期在股市上套取更多的利潤(rùn)。

但別忘了，商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品本身和供求關(guān)系。無(wú)視這兩點(diǎn)追求短期暴利，市值腰斬、產(chǎn)品暴雷、利潤(rùn)暴跌一定會(huì)接踵而至。

——東阿阿膠的生意，就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)失去的。

別再考驗(yàn)用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度了，讓用戶(hù)少交一點(diǎn)智商稅，真就那么難嗎？

參考資料：

醫(yī)學(xué)界 《驢皮吹破，東阿阿膠市值大跌30多億的背后》

棱鏡《東阿阿膠，十年一覺(jué)漲價(jià)夢(mèng)碎 | 棱鏡》

財(cái)經(jīng)網(wǎng)《東阿阿膠上半年遭遇“滑鐵盧”！曾被炒上天的驢皮價(jià)格暴跌70%》

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