據相關報告顯示，2018年速凍食品品牌前三甲分別是三全食品、思念食品、灣仔碼頭。

然而，最近這幾家速凍食品巨頭的日子并不好過。2月15日，三全水餃被曝查出非洲豬瘟病毒；2月18日，三全食品收到深交所關注函；2月8日， “灣仔碼頭”品牌創始人臧健和去世，終年73歲；目前來看，TOP3中只有的思念食品過得順暢一些。

不過當一個品牌能進入行業前三的陣列中時，必然也是一路風雨走過來的。拋開這些負面消息來看，在這三家速凍巨頭在攀登行業高峰的路上，手握自己獨特的營銷秘籍成為他們最終登頂的不二法寶。

01

灣仔碼頭水餃如何打用品牌講故事？

很多人在想起灣仔碼頭這個品牌時，會不自覺的想起“溫暖母親”的形象，這其實是品牌深耕市場后的結果。例如灣仔碼頭在冬至——這個對于各大品牌來說重要的營銷節點，通過致敬母愛的走心微電影《回家的方向》去溫暖在外漂泊的游子。

營銷效果非常明顯，在2016年微電影推廣上線當天，其播放量達54萬次，H5互動活動曝光量超過700萬次。在活動傳播周期內，灣仔碼頭品牌獲得了近1億次的品牌曝光，超過10萬名網友參加了抽獎餃子券的活動。

與樹立起品牌再豐富品牌內涵的做法不同，灣仔碼頭品牌營銷是用品牌故事——也就是用單身媽媽臧健和的創業故事來產生品牌知名度。換句話說灣仔碼頭把 “臧媽媽”這一形象當做了一項品牌資產，向眾多消費者傳遞“像媽媽一樣用心做美食”這一品牌理念，從而和灣仔碼頭品牌形象產生聯系。

事實上，成功的品牌都是會講故事的品牌。用故事將品牌的歷史、內涵打包給消費者讓其慢慢消化，在不知不覺中完成品牌理念的灌輸。

不得不說，在品牌建設上，臧健和與水餃的故事無疑是灣仔碼頭最有力的先天優勢，而現在失去了這個創始人形象，灣仔碼頭又將如何走好下一步？

02

思念水餃為何走上“娛樂營銷”之路？

新聞系畢業的的李偉（思念食品總裁）非常重視品牌建設和廣告效應，他說過“大眾化的消費品必須建立全國性的品牌。”正因為有這種信念，1999-2000年，李偉找到當時全國走紅的毛阿敏擔任主角，并花了100多萬制作了一部廣告片，其后又花費300多萬廣告費在中央電視臺一套節目中播出。

毛阿敏的名人效應很明顯，思念很快躋身全國名牌產品之列。

娛樂營銷之火仍在蔓延。2013年，湖南衛視綜藝節目《爸爸去哪兒》全國爆火，成為現象級節目，而作為其贊助商思念品牌也借此獲得了極大的曝光率。

據業內人士透露，思念金牌灌湯水餃在《爸爸去哪兒》開播后短短3個月內全國鋪貨率就達到了70%以上，除此之外思念食品還在在北京、上海、廣州、深圳等一線城市大型超市，以“爸爸吃神馬”為主題配合開展促銷活動。

此后不到一年時間，思念食品又接二連三登上娛樂電視秀，例如《中國達人秀》、《笑傲江湖》等節目，這些曝光都給思念品牌帶來了很好的回報。

事實上，在全民進入娛樂時代的當下，娛樂營銷越來越成為一種必不可少的營銷方式，其成功的核心在于節目的屬性以及價值觀與企業贊助商的產品在某種程度上走在平行線上。品牌贊助節目并非只盯住收視率及價格，更要考量品牌訴求與節目氣質是否相匹配。

03

三全水餃怎樣瞄準消費人群？

1990年下半年，電視劇《凌湯圓》在全國熱播，商業敏感的陳澤民（三全集團創始人）立即給剛剛研制出來的速凍湯圓起名為“凌湯圓”，并迅速注冊申請了“凌”、“三全凌”、“三全”商標。

從這里開始，三全食品開始不斷走向全國市場。據最新報告顯示，2018年公司實現營業收入55.50億元，同比增長5.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.11億元，同比增長53.76%。

事實上，三全食品發展到今天的規模，除了本身的技術優勢以及商業敏感性外，其獨特的“高端都市人群”的品牌定位為其迅速的發展添柴加火。

科技的發展讓一切都變得越來越簡單方便，同時也在培養越來越多的“懶人”，由此也誕生了所謂的“懶人經濟”，越來越多的商家也開始瞄準了這新興趨勢，三全同樣也瞄準了這個商機。

2014年，針對市場上“懶人經濟”現象，三全推出“私廚水餃”系列產品，主張解放女性的雙手，同時巧妙地把握住都市白領在繁忙的工作之余也要追求美味食物的消費心理。

在“私廚水餃”系列產品誕生之前，三全的研發團隊通過走訪了韓國等亞洲幾個國家，以及內地的一些主要美食城市，如北京、上海、成都等，從當地知名美食的調味中汲取經驗。而后，私廚水餃作為市面上最小的水餃高調上市，并開發十幾道全新口味投向都市人群。

從奧美廣告為三全私廚系列水餃推出的廣告語“吃點好的，很有必要”可以看到，三全在都市人群的心理把握上很到位：當你在忙碌的都市結束一天的工作，看到這句話語時，它不僅恰到好處地擊中你的內心，同時也將吃三全私廚水餃潛移默化的轉化為補償生活不易的重要部分。

除了私廚系列水餃外，有數據顯示三全水餃種類豐富，幾乎能夠滿足不同口味需要的人群。這正滿足了都市追求、喜歡新鮮事物的80、90后。

04

中國速凍市場劍指何方？

根據相關數據顯示，中國速凍食品市場規模在2011年為547億元，到2017年達到1000億元，并呈穩定上升趨勢。

事實上，我國的速凍食品市場還有相當的大的空間。

微觀層面來看，據統計，美國速凍食品的人均年消費量為60千克，歐洲為35千克，日本為20千克，而我國人均消費量僅為9千克，遠低于發達國家的人均消費量水平。

而從宏觀角度看，根據日本和美國的速凍食品行業經驗表明，在城鎮化率超過50%之后，速凍食品行業將迎來爆發性的發展機會。而我國城鎮化率早在2011年就已經超過50%， 2017年已經達到 58.52%。

雖然未來機會巨大，但我國速凍食品市場仍有需要不斷完善之處。可以看到，隨著市場規模的擴大、原材料價格上升的情況下，一些企業開始頻繁地打價格戰，同時卻不注重產品質量，這不僅直接危害到消費者的權益，還會影響整個市場環境。此外，目前市場上產品同質化嚴重，還無法滿足消費者日漸多元化的需求。

內容來源：上海高登商業

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