生鮮電商已經(jīng)完成了初步的淘汰賽。

“生鮮電商的格局已經(jīng)從春秋進(jìn)入戰(zhàn)國，從百家爭鳴進(jìn)入全面整合。” 本來生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰說。 就在今年7月，本來生活網(wǎng)宣布完成了C和C+輪共計(jì)1.17億美元的融資。

但億元級(jí)別的融資在“燒錢”嚴(yán)重的生鮮電商行業(yè)已不罕見。除了本來生活以外，易果生鮮、中糧我買網(wǎng)、天天果園、每日優(yōu)鮮等公司均獲得同等級(jí)別融資，數(shù)額在1至20億元人民幣不等。

擁有了這筆融資后，喻華峰也許會(huì)稍稍松一口氣，至少他已經(jīng)得到了進(jìn)入下一賽段的籌碼。但有些人卻不那么幸運(yùn)。

壞消息

自2015年年底開始，生鮮電商行業(yè)不斷傳出一些壞消息。首先是拉卡拉電商，在提供社區(qū)生鮮速達(dá)服務(wù)近半年后，緊急叫停了該業(yè)務(wù)，甚至直接解散了電商團(tuán)隊(duì)。

隨后，由前華為榮耀總裁劉江峰創(chuàng)辦的生鮮電商網(wǎng)站Dmall(多點(diǎn))在今年三月開啟了近50%規(guī)模的裁員，由2900人壓縮到1500人左右。除此以外，曾經(jīng)的生鮮明星創(chuàng)業(yè)公司一米鮮、愛鮮蜂等都先后曝出業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員的新聞。

更 多的公司甚至沒能熬過這個(gè)資本緊縮的寒冬。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，僅2015年進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)的公司就有34家，但經(jīng)過一年的試水，水果營行、特土網(wǎng)、采購兄弟等數(shù)十家公司接連倒閉。直到2016年4月，曾獲得亞馬遜2000萬美元投資的美味七七宣布倒閉，讓這 個(gè)行業(yè)的“幸存者”們倒吸一口冷氣。

4月7日，美味七七全體員工收到了公告，其中寫著“公司運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)嚴(yán)重困難，已沒有能力支付包括員工2016年3月份薪資和績效在內(nèi)的所有資金。”

宣布倒閉的前一天，公司還維持著表面上的和平和基本的運(yùn)轉(zhuǎn)。事后許多供應(yīng)商和離職員工對(duì)媒體談到美味七七的“突然倒閉”，卻一致表示，此前已經(jīng)對(duì)公司的運(yùn)營狀況有些擔(dān)憂——過快的進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張、高居不下的物流和倉儲(chǔ)成本以及創(chuàng)始人本身的決策失誤，都讓人感到情況不妙。

被拖欠的除了員工的工資和獎(jiǎng)金，還有200多家供應(yīng)商總計(jì)超過2000萬元的貨款、大量還未來得及配送的消費(fèi)者購物訂單、幾萬名用戶近600萬充值卡再也無法兌換。

“如果‘美味七七’這種規(guī)模的公司都沒能扛過去，同行業(yè)其他公司也不會(huì)太樂觀，或許會(huì)重復(fù)它的命運(yùn)，”一位生鮮電商行業(yè)的從業(yè)者告訴36氪記者，“高昂的物流、倉儲(chǔ)成本，已經(jīng)足以洗刷掉大部分初創(chuàng)型生鮮電商公司。”

新一輪的圈地運(yùn)動(dòng)

但資本似乎并沒有因“美味七七”的倒閉而收縮，相反，在用更快的速度、更大的融資金額開啟了新一輪的“跑馬圈地”。

幾乎是和“美味七七”倒閉的同一時(shí)間，每日優(yōu)鮮、天天果園、本來生活網(wǎng)和易果生鮮先后在三至五月宣布了新一輪的億元級(jí)規(guī)模融資。其中易果生鮮得到了阿里巴巴和KKR的2.4億美元至2.8億美元的C輪融資，成為生鮮電商領(lǐng)域中規(guī)模最大的一筆融資。

在遙遠(yuǎn)的太平洋彼岸，相同的事件也在同一時(shí)間上演。Google推出Google Express提供生鮮當(dāng)日達(dá)服務(wù)，Uber利用車輛資源做起了全城配送，但也有雜貨生鮮配送商Instacart因?yàn)槲锪鞒杀具^高而進(jìn)行裁員和減少補(bǔ)貼的糟糕消息。

這是一個(gè)壞消息和好消息交替發(fā)生的時(shí)代。但對(duì)于生鮮電商的行業(yè)來說，眾多公司之間的競爭才剛剛走完了“熱身賽”而已。

AC尼爾森在2015年發(fā)布的《中國生鮮電商白皮書》中則指出，中國的生鮮電商還是一塊未經(jīng)有效開墾的處女地，目前中國的生鮮電商滲透率僅1-2%，而服裝行業(yè)的滲透率高達(dá)20%-30%，還有很大的發(fā)展空間。

該報(bào)告稱，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求提升，供應(yīng)方產(chǎn)品質(zhì)量、配送體系和購買渠道的建立，中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的支持等，都能在近一兩年內(nèi)加快生鮮電商的滲透率，“2017年有望超過1000億規(guī)模，并在2018年站上1500億的高峰。”

由 于市場(chǎng)存在高速增長的潛力， BAT們也開始通過資本運(yùn)作的手段在近一兩年內(nèi)爭奪進(jìn)入生鮮電商的門票。除了阿里巴巴投資的易果生鮮以外，騰訊選擇了每日優(yōu)鮮，百度投資了中糧我買網(wǎng)，京 東選擇了天天果園，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所能給予的幫助除了資金，還有來自電商、社交、搜索等平臺(tái)的流量。

這個(gè)幫助至關(guān)重要，它極大程度地緩解了生鮮電商公司們因行業(yè)競爭而高居不下的流量成本。“平臺(tái)的導(dǎo)流意味著規(guī)模訂單的規(guī)模提升，只有在這個(gè)情況下倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)母甙撼杀静庞锌赡鼙粩偙。@也是為什么這些生鮮電商平臺(tái)傾向于和巨頭們合作，”一位從業(yè)者說。

“95%的生鮮電商都是虧的，”易果生鮮市場(chǎng)副總裁姜驊告訴36氪記者，“流量成本越來越高，如果沒有達(dá)到規(guī)模化虧損就越來越嚴(yán)重。”他表示，今年能拿到融資的都是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步規(guī)模化的企業(yè)，剩下的中小型更垂直的企業(yè)，“漸漸就玩不動(dòng)了。”

虧損，以及越來越高的賭注

虧損的問題，在生鮮電商行業(yè)是個(gè)歷時(shí)幾年都未能解決。這一來是由于冷鏈物流和倉儲(chǔ)高居不下的成本：生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期有限，運(yùn)輸過程中容易出現(xiàn)腐壞變質(zhì)、擠壓損壞，損耗率高。

因此，一些較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的生鮮電商公司選擇自營物流、自建倉儲(chǔ)。通過配備冷藏庫、冷藏車、冷凍車降低損耗率，為了提高物流效率，還必須增設(shè)微倉增加配送范圍、增加物流人員。

以上海市閔行區(qū)為例，一個(gè)配備冷凍、冷藏、恒溫等不同溫區(qū)的專業(yè)倉庫，占地面積近4000平方米，每年租金在540萬元左右。一般一個(gè)一線城市至少要設(shè)立1-2個(gè)倉才能滿足日常的倉儲(chǔ)需求，僅年租金就需要1000萬元至2000萬元。

因 此，易果生鮮需要巨額融資。安鮮達(dá)是易果旗下的生鮮冷鏈服務(wù)供應(yīng)商，目前在上海、北京、廣州、成都、武漢和濟(jì)南等六大城市設(shè)立了倉儲(chǔ)超過六萬平方米的7個(gè) 物流基地，支撐易果生鮮平臺(tái)上近3000種SKU，日均10萬單的運(yùn)轉(zhuǎn)。這種級(jí)別的物流規(guī)模，成為了易果生鮮重要的行業(yè)壁壘。

粗略估算，如果想要達(dá)到和安鮮達(dá)接近規(guī)模的倉儲(chǔ)水平，僅年租金就要耗費(fèi)8000多萬元。因此，在生鮮電商領(lǐng)域，多出現(xiàn)億級(jí)規(guī)模的融資，近倉儲(chǔ)就能花費(fèi)掉大部分的資金，就更不用說物流、流量成本、網(wǎng)站運(yùn)營等一系列費(fèi)用了。僅倉儲(chǔ)一項(xiàng)，就足以讓資金短缺的中小型公司望而卻步。

即 使是這樣的規(guī)模，易果生鮮也還未能在全部區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利。安鮮達(dá)總監(jiān)牟屹東告訴36氪記者，目前安鮮達(dá)已經(jīng)成立了一個(gè)獨(dú)立的子公司，未來計(jì)劃給其他生鮮電商 平臺(tái)提供冷鏈倉儲(chǔ)和配送服務(wù)。這和京東的邏輯類似，建立了自營物流后開放給第三方平臺(tái)，也有可能成為易果生鮮除了電商業(yè)務(wù)以外的另一個(gè)盈利可能。

這很可能也成為一個(gè)無底洞。拓展新的市場(chǎng)，需要易果生鮮照搬一樣的倉儲(chǔ)和物流架構(gòu)，何時(shí)這個(gè)規(guī)模才能大到足夠覆蓋成本，實(shí)現(xiàn)盈利，還是個(gè)未知數(shù)。畢竟，即便是售賣3C、百貨日用等較為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的京東商城，也還是虧損的。

另辟蹊徑靠譜嗎?

另一部分公司采用了更輕的模式，依托商超、便利店，眾包物流等，展開合作，以降低物流和倉儲(chǔ)的成本。首當(dāng)其沖的要數(shù)愛鮮蜂，此外還有本來生活網(wǎng)和天天果園在去年推出的O2O項(xiàng)目本來便利和天天便利，以及和沃爾瑪、永輝超市等合作的京東到家。

喻華峰這么解釋生鮮電商和O2O之間的結(jié)合。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的B2C體系下物流速度、配送效率優(yōu)先，很難讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)上班下單，下班回家做飯的形式，需要線上和線下結(jié)合來做。

但這些B2C轉(zhuǎn)O2O模式接連在近幾個(gè)月遇到了一些困難。部分公司已經(jīng)宣布暫停O2O業(yè)務(wù)，也有一些公司開始啟動(dòng)裁員來縮減成本。包括美國生鮮商超配送商Instacart也開始裁員和降低補(bǔ)貼成本。

每日優(yōu)鮮的COO曾斌曾分析過Instacart的模式和數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在Instacart的客單價(jià)普遍較高，為100美元左右。此外，Instacart普遍和whole foods(美國生鮮超市)等生鮮類超市合作。

“Whole foods的毛利將近20%，也就是說客單價(jià)100美元時(shí)候毛利有20元錢，其中拿出6美元負(fù)擔(dān)配送的費(fèi)用也能夠保證一定的毛利給Instacart，”曾斌表示，美國人的生活習(xí)慣普遍為一周購買較多數(shù)量的商品，因此客單價(jià)比較高，但國內(nèi)的情況卻截然相反。

國 內(nèi)超市的客單價(jià)在30至50元之間，便利店則更低。根據(jù)永輝超市2015年年報(bào)顯示，凈利潤約在2%左右。換句話說，即使永輝和京東合作后，愿意讓利2% 的利潤補(bǔ)貼配送，也只能在50元中補(bǔ)貼1元。但據(jù)36氪記者此前從京東眾包物流的配送員處了解到，平均配送員一旦的補(bǔ)貼在3-4元不等，換句話說，京東到 家在商超配送方面長期處于虧損狀態(tài)。

無論是和便利店還是超市合作，從成本方面的估算模型是類似的。此外，曾斌還指出，O2O的模式通常采用 和眾包物流、和物流配送商合作的方式進(jìn)行服務(wù)。“表面看起來是一個(gè)聯(lián)盟關(guān)系，但實(shí)際上雙方的利益沖突和差別很難協(xié)商，此外，配送員和超市很難保證對(duì)貨品負(fù) 責(zé)，”他表示。換句話說，一旦貨品出現(xiàn)損壞，受到影響的還是平臺(tái)本身。

為了保障貨品質(zhì)量和配送速度，自營物流和倉儲(chǔ)看起來還是比較保險(xiǎn)的選擇。但為了縮減成本，也可以在其他方面做一些靈活的調(diào)節(jié)。

每日優(yōu)鮮的做法是覆蓋多品類，盡量讓用戶可以在平臺(tái)內(nèi)一站式購買所需要的東西，但每個(gè)品類僅提供有限的單品。無論是雞蛋、牛肉、牛奶、蘋果，平臺(tái)上只會(huì)有一種選擇，根據(jù)供貨情況進(jìn)行更新迭代。

“比 如愛氏晨曦這款荷蘭產(chǎn)牛奶，由于它在國內(nèi)的宣傳推廣等各方面原因，導(dǎo)致它在中國的銷量一直不好，”但由于每日優(yōu)鮮上只引進(jìn)這款牛奶，導(dǎo)致該款奶品成為用戶 在平臺(tái)上選購牛奶的唯一選擇，“這款牛奶的采購量甚至超過物美，那么我就能從愛氏晨曦得到比較好的價(jià)格，給消費(fèi)者的價(jià)格也會(huì)因此較低。”

這種設(shè)置一方面盡可能的覆蓋了多種品類，另一方面各品類的產(chǎn)品保持單一選擇，可以讓增加該產(chǎn)品在平臺(tái)上的銷量，同時(shí)為平臺(tái)向供應(yīng)商爭取足夠有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。同時(shí)，也幫助中小規(guī)模的生鮮電商平臺(tái)有效的控制SKU數(shù)量，減少庫存風(fēng)險(xiǎn)。

未來會(huì)怎樣?

盡管有人已經(jīng)離開，但還是不斷有資本和新創(chuàng)業(yè)者接連涌入這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，用自己的方式和理解，逐步建立出生鮮電商的生存準(zhǔn)則。但不可否認(rèn)的是，經(jīng)過這幾年的洗禮，生鮮電商已經(jīng)逐步對(duì)壘出一定高度的行業(yè)門檻。

“現(xiàn)在還只能說，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)行分化，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)可能還沒有到這個(gè)最后決出誰是真正的贏家，或者誰是最后的勝者這樣一個(gè)地步，”曾斌說。

喻華峰否認(rèn)了前段時(shí)間關(guān)于本來生活網(wǎng)謀求明年海外IPO的傳聞，但他也承認(rèn)本來生活網(wǎng)目前的融資還足夠燒一年，但要獲得盈虧平衡可能需要扛到2018年。

姜驊預(yù)測(cè)，以目前生鮮電商的資金投入和高昂的成本費(fèi)用，到今年第四季度，還會(huì)出現(xiàn)一批新的融資消息。“比較好的企業(yè)還是會(huì)很有機(jī)會(huì)，但一些新的企業(yè)就會(huì)被逐步淘汰掉了。”

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