又到一年金秋時節，大閘蟹再次成為眾多吃貨的關注點。眾所周知，近年來陽澄湖已經成為國內淡水蟹的知名原產地品牌，廣受消費者的歡迎。以往由于國內冷鏈物流的落后，陽澄湖大閘蟹的銷售渠道主要是以線下為主。隨著近兩年生鮮電商的快速發展，不少電商企業也開始在大閘蟹銷售市場上嶄露頭角，并占據越來越重要的角色。

京東聲稱要包銷陽澄湖一半大閘蟹

今年9月23日的陽澄湖開湖儀式上，連續四年搶到第一撈資格的京東生鮮現場放出豪言，聲稱要力爭和一號店共同完成陽澄湖大閘蟹一半以上的銷售目標。這個口號的確讓人震驚，要知道陽澄湖大閘蟹的市場龐大，僅達到陽澄湖大閘蟹協會會員標準的養殖戶就達到了330多家，市場上的經營企業更是不計其數，并已經形成了穩定的全國性線下銷售網絡。想在競爭如此激烈的市場上，一舉吃下一半份額，難度可想而知。

根據京東生鮮提供的銷售數據，今年其陽澄湖大閘蟹銷售業績的確超乎外界的預料。京東生鮮從9月1日開始預售，由于前期預熱宣傳到位，當天自營大閘蟹全額預訂量達到數百萬只，以每只平均3兩計，換算下來其預售銷量便已經達數百噸。而開湖當日，京東生鮮的銷售量是去年同日的2倍，其中移動端銷售量異軍突起，占比80%以上，均創下了京東生鮮的銷售新記錄。

據陽澄湖大閘蟹協會的預測，今年陽澄湖大閘蟹的產量在2100噸左右，京東生鮮包銷一半的目標大約為1050噸。通過預售和近來的熱銷，僅京東生鮮就已經完成了數百噸的銷售任務。而大閘蟹的銷售旺季仍將持續一段時間，從目前的銷售勢頭來看，京東生鮮和一號店要完成包銷一半的目標比較樂觀。也就是說，今年的陽澄湖大閘蟹生鮮大戰，京東生鮮基本上是贏定了。

像陽澄湖大閘蟹這樣的優質原產地，本身就是生鮮行業的稀缺資源，吸引了眾多商家入場，京東面臨的競爭異常激烈。除了人脈資源豐富的傳統渠道外，京東生鮮更重要的競爭對手其實還是電商同行。阿里旗下的天貓實力同樣強大，宣稱包下三分之一的水面，另外一些中小型垂直生鮮網站也在這塊業務上深耕多年。成立不到一年的京東生鮮，是如何打贏陽澄湖大閘蟹這場仗的呢?

針對市場亂象，樹立原產地正品形象

讓我們從當下陽澄湖大閘蟹的市場現狀說起。盡管競爭非常激烈，但市場秩序卻沒有隨著競爭呈現優勝劣汰的良性效果，相反市場亂象橫生。主要體現在：養殖企業分散使得經營品牌眾多，導致消費者認知上對陽澄湖這個產地品牌高度認可，但卻沒有涌現出令人耳目一新的產品品牌，無從下手選擇;同樣渠道混亂，給一些不法商家可乘之機，市場上“洗澡蟹”、“大小不一”、“以假亂真”現象嚴重，正宗產品受到假冒商品的大量沖擊，也極大地影響了用戶消費信心。

據陽澄湖大閘蟹行業協會統計，2015年陽澄湖大閘蟹產量約為2100噸，但每年銷售出去的“陽澄湖大閘蟹”卻達到20000噸，即消費者買到正品的概率不過1成。“防偽戒指”和證書的技術手段，也被不法商家模仿、復制而失去防偽作用。花正品的錢買假冒產品的現象，在陽澄湖大閘蟹市場屢見不鮮。消費者喜愛陽澄湖大閘蟹不假，卻難以找到可信任的購買途徑。

今年，京東生鮮改變了經營戰術，有針對性地采取了自營模式，而且只與陽澄湖大閘蟹協會認證的會員企業合作。京東自營買手深入湖區產地，了解養殖戶的具體情況，從中擇優合作。而在經營方式上，京東打破常規的店鋪展示形式，而是把多品牌產品集中到一個專題頁上，以整體形象對外展現，淡化了產品品牌，卻突出了陽澄湖產地品牌的整體優勢。

通過強化京東自營+陽澄湖原產地的雙重保障，構建自營正品原產地的品牌形象，京東生鮮今年為消費者打造一個值得依賴的購買平臺，不再擔心“買十假九”。

釜底抽薪，搶先一步掌握半數貨源

京東生鮮打出的另一步棋，則是釜底抽薪，搶先一步掌握了大閘蟹貨源。前面說過，陽澄湖大閘蟹今年的產量大約2100噸，而市場需求達到了近10倍，處于供不應求的狀態。理論上，誰能掌握貨源，誰就能在市場競爭占據主動。

經過自營買手的考察甄別，今年京東生鮮選擇與協會下的109家會員企業簽署合作協作。這100多家會員企業，在協會全部300多家會員當中屬于養殖規模較大和養殖水平比較高的，同時也是產品和服務比較有保障的信譽企業。它們的產量占據了整個陽澄湖大閘蟹總產能的一半，京東生鮮因此就在今年的陽澄湖大閘蟹供應鏈上掌握了主導權。

這個做法看似簡單，同時也很容易被對手砸錢來模仿。但大閘蟹這種生鮮產品比較特殊，保質期短而儲運要求高，屯貨之后沒有足夠的體量賣不出去就會成為大問題，即使賣出去但配送又跟不上同樣還是問題，銷售和損耗風險非常大。再加上市場分散，操作起來比較有難度，因此沒有什么企業敢于大手筆地簽下買斷協議，往往都是一些較小規模的合作。

而京東生鮮之所以敢于這么做，除了自帶用戶和流量有能力消化訂單的運營優勢外，另一個重要原因是其第三大網即冷鏈物流體系開始發揮作用，能夠迅速地把訂單配送完成，降低配送過程的損耗率，不形成訂單積壓。其他電商平臺基本上不具備冷鏈物流和落地配送能力，通常都是委托順豐等第三方來完成，在成本和效能上要弱于京東生鮮，而有物流能力的順豐又沒有足夠的體量消化訂單。所以能吃下這么大貨源的玩家，事實上除了京東生鮮也很難有其他平臺。

這就樣，京東生鮮在保證自己供應、發揮規模經濟優勢的同時，也直接減少了競爭對手的供貨來源，讓對方沒有子彈可用、有力無處可使，可謂是一舉兩得。

贏在提升用戶體驗和供應商創造價值

前面說的是京東生鮮今年兩大戰術，主推自營和掌握貨源，這只是戰術層面的因素。從深層上來看，京東生鮮真正贏在提升用戶體驗和為供應商創造價值之上。

1、系列新舉措提升用戶體驗

以往大閘蟹主要銷售方式是蟹券，用戶提前兩天預訂后安排發貨，周期較長。今年京東生鮮第一次把協同倉直接建到了陽澄湖邊。協同倉是按照京東冷鏈物流體系標準在原產地設立的臨時性生鮮倉庫。大大縮短了產地和用戶之間的距離，養殖戶捕撈上來的大閘蟹可以直接由協同倉向全國發貨。用戶可以直接下單購買，全國范圍在6-48小時內就能收到新鮮捕撈的大閘蟹，不出門嘗天下鮮的體驗非常爽。

除了主推自營之外，京東生鮮還推出貨到付款、極速理賠、時效承諾、預約送貨等新舉措。在生鮮電商中推行貨到付款是非常具有挑戰的，需要有強大的運營和配送能力支持，如果商品和配送稍有不好，就會帶來很大的損失。而京東生鮮實際的拒收率小于1%，表明它“讓更多人吃好一點”的努力正在得到大多數用戶的認可。正是一系列的舉措不斷提高服務質量，優化了用戶體驗，所以用戶更加信任京東生鮮，為這次陽澄湖大閘蟹的熱銷打下了基礎。

2、為供應商創造更多價值

說到京東的特點，除了自營送貨快外，往往還會提到供應鏈管理能力的優勢。京東能長期保持3C數碼類目的領先，也是品牌和供應商長期支持的結果。它們在京東平臺上幾乎沒有運營成本和資源投入，非常省心，可以把精力放在產品研發、生產制造、品牌運營等方面上，所以樂于與其長期深度合作。

而這次京東生鮮與陽澄湖大閘蟹養殖企業之間的合作，類似的優勢作用也開始顯現。養殖企業只需要按用戶訂單需求把捕撈包裝好的成品蟹送到協同倉即可，其他一切均由京東生鮮一手操辦。相比自己在平臺開店，不僅沒有了網店運營成本，還節約下了巨額推廣成本。要知道，無論是百度推廣還是淘寶直通車，一個關鍵詞點擊的成本可高達一兩百塊錢。也就是說，京東生鮮同樣也為供應商創造了更多的價值，這些隱形的價值可能往往為外界所忽略，但有過平臺開店經歷的供應商可以切身感受到。

從大閘蟹之戰看生鮮電商的未來

都說生鮮電商難做，今年以來不少企業陷入經營困境，美味七七和壹桌網已經被迫關閉業務，未來生鮮電商要如何發展，成為業內關注的焦點。但近年來陽澄湖大閘蟹爭搶之戰，生鮮電商企業卻取得了對線下渠道的完勝，從中也能給生鮮電商行業一些啟示。

首先，電商平臺在單品上的規模效應，特別像京東生鮮這樣自營的大玩家已經開始碾壓線下渠道，包括一些體量較小的生鮮電商。訂單規模上的優勢，不僅體現在采購成本上，而且在生鮮最關鍵的物流配送方面也能攤薄固定費用，使得每單履約成本下降。

未來生鮮電商要取得突破，勢必要在單品或區域市場達到規模效應。我并不是說生鮮電商做得越大越好，而是說在經營市場內至少要達到最低規模。比如主營某一片或某一個小區的小型生鮮電商，就一定要設法吃透市場，使自己的業務達到與線下競爭對手抗衡的規模，才能實現成本上的比較優勢，從而生存下去。

其次，要不斷提升用戶體驗，為消費者創造更多的顧客價值。前面多次提到京東生鮮今年來采取的一系列新舉措，都是圍繞著提升用戶體驗展開。用戶愿意去京東去其他的電商平臺購買大閘蟹，最主要的原因是用戶體驗提高了，同樣的品質保障，和去線下渠道購買價格差不多，送貨甚至比線下更快，售后服務更好。

去年生鮮電商風頭正勁，但多數是由于市場補貼帶來的虛假繁榮。當補貼取消后，用戶留存度就成了各電商企業非常頭痛的問題。價格固然是生鮮電商必須考慮的要素，但最重要的是產品、售后和服務等綜合購買體驗要超過對手，讓消費者真切感受到價值所在，才能從線下吸引用戶。

說到底，商業的本質就是為用戶創造價值，生鮮電商也不例外。在不斷降低運營成本的同時，努力提升用戶體驗也正成為生鮮電商行業的普遍發展策略。只要企業能腳踏實地，生鮮電商不僅能做好陽澄湖大閘蟹這樣高客單價的單品，我想網上菜市場未來甚至也是有可能實現的。（文/螞蟻蟲）

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