（農物集創始人 劉登峰)

農物集，成立于2017年3月份，農物集卻專注于農產品品牌的視覺影像內容,傾心塑造農特產品、品牌優質原創內容。

近日，農物集創始人劉登峰做客農業行業觀察、農俠會深入剖析農產品品牌塑造之道。

劉登峰認為：農產品經營者需要懂消費者、懂競爭對手。

首先，你得了解消費者，從這個維度來說，第一是角色；第二是年齡；第三他的喜好；第四時間規劃；第五獲取信息的一個渠道；第六獲取信息的形式以及消費者對于產品地域的了解。

其次，要知道競爭對手是誰，還要資源跨界融合，還要找到競爭對手的弱點在自身農產品上進行差異化定位。

同時，劉登峰還告誡創業者和農產品經營者千萬不要注意這3個坑：

1、自己職業道德，做到產品一定要貨真價實

2、團隊，有強大執行團隊、擅于學習的團隊。

3、市場，不要盲目跟風，要有自己的特色。

4、法律意識。懂法、懂權益分配、懂產權保護。

最后，劉登峰結合妮妮紅、有客瑤來、奮斗柿3個實際操盤案例，剖析農產品品牌打造關鍵點和突破點。

（分享實錄，有刪減）

大家晚上好！

各位伙伴，各位農業行業觀察以及農俠會的伙伴們，大家晚上好，我是劉登峰，北京農物集科技公司創始人，感謝農業行業觀察以及農俠會的邀請，這次我主要針對咱們農產品品牌如何塑造這一塊，進行一個簡單分析。

農物集是國內首家垂直于農業，為農產品品牌服務的一個平臺。這一塊有一些案例，包括一些想法可以和大家一起溝通一下。

我主要從三方面來講，第一，你懂消費者嗎？以及消費者喜歡什么樣的農產品品牌；第二，你懂你的競爭對手嗎？在農產品品牌塑造過程中，你遇到哪些難題或者坑？第三，農物集是如何打造價值萬金的農產品品牌的。

下面開始我的分享：

第一，你懂消費者嗎？消費者喜歡什么樣的產品？

我大概羅列了兩三點。

從目前的農產品的市場分析來看，農業在未來中國胡發展趨勢非常明顯。國家都提到了農業的未來發展，不管是農業脫貧，還是一縣一品等多個角度，農業發展的趨勢都是非常好的。包括今年4月11號在海南博鰲論壇的農業分論壇上，世界著名投資人叫吉姆羅杰斯說過，中國農業是未來最值得投資的一個領域，可能這里邊有一定的水分，但是作為一個世界名人，他能這么說，至少這個是不會差的。

據統計，目前，中國的地標農產品已經有兩千多個。叫的響名的農產品的企業有這么幾個，包括地標產品。

在很多地域，比如在重慶，我可能就不知道云南昭通有天麻，就是很多地標農產品在當地，包括在當地的政府是非常有名氣的，但是在其他的一些縣域或者省市來說的話，其知名度很小，這是為什么？

因為在地標農產品里，很多處于自嗨型。很多地方的人還不知道，原來中國這個地方有這樣一個好的一個品牌，有這樣一個好的農產品。而且現在大量的農產品，很多是以低價的形式在銷售，很多是滯銷的，極少有那種把品牌做得很好，品牌對產品產生溢價的功能。

另外，農業品牌化是國家和市場的趨勢。如果現在企業伙伴以及一些團隊能早期進入品牌農業化，提前搶占用戶消費者的心智，以及這個市場，目前來說是一個最好的契機。

回過頭來說，消費者想要什么樣的農產品品牌？這其實是市場洞察的問題。舉個例子，現在這個時代已經不再是產品主導市場，而是一個消費者主導市場，這是我們農物集的觀點。

怎么說呢？可能有的人能感覺到，消費者對產品的喜好，市場對產品的喜好，主導了產品以及企業的生死存亡，這個點值得大家思考一下。

那么，我們如何去洞察消費者的需求呢？我們農物集總結了一些點：

首先，你得了解消費者，從這個維度來說，第一是角色；第二是年齡；第三他的喜好；第四時間規劃；第五獲取信息的一個渠道；第六獲取信息的形式以及消費者對于產品地域的了解。

角色這一塊，從產品角度來說，使用者、購買者以及產品的參與者他們的感受是不同的。比如從使用者的角度，產品應該是怎么樣的？從購買者以及參與者來說產品又是不一樣的。

從年齡來說，不同的產品，口味、產品功能以及產品包裝，針對不同的年齡段，它的方式和形式肯定也是不一樣的。包括消費者對產品的喜好，都是不一樣的，我們要去分析大眾以及大部分的人對這個產品的喜好是什么樣的。我們要去從大品類、大群中去掙利潤。

在時間規劃這一塊，比如說大城市的白領以及三四線城市，他們對產品的需求，不同地域，不同時間規劃，消費者對產品的需求是不一樣的。以及咱們獲取信息的渠道，有的可能是從傳統媒體、新媒體以及一些自媒體，不同的渠道以及產品的推廣形式，給消費者獲取信息的形式也不一樣，有H5、圖文、視頻以及一些朋友推薦，以及營銷活動，甚至電影，在不同的媒介，不同的渠道，獲取不同的形式，產品的介紹，消費者獲得的感受也是不一樣的，對產品的體驗，產品的認知，包括產品在消費者心中的心智也是不一樣的。

經過農物集這一年多的時間發現，消費者到底喜歡什么樣的農產品品牌呢？肯定是喜歡質量和口碑的有雙重保證的，口碑代表了品牌和傳播。舉個例子，咱們中國非常有名的地標農產品，比如說陽澄湖大閘蟹，非常有名，但是有名了之后假貨橫行，各種假的大閘蟹都摻雜在里邊。

比如，最近的鴻門藥酒，它其實是屬于質量和品牌不平等的架構。它的包裝、營銷過于高調，已經大過了產品本身的質量。這些問題其實都非常嚴峻。

我們需要在保證產品品質的前提下，去做出能夠引起消費者共鳴的產品品牌內容和營銷方式，這樣才能贏得消費者的喜歡。

所以歸根到，第一點。我們懂消費者嗎？消費者喜歡什么樣的農產品品牌？歸根起來就是我們在保證質量，保證產品標準化，保證渠道架構完整的基礎上，我們要做出引起消費者共鳴，占領用戶心智的一個產品品牌的內容和營銷方式，這樣消費者才能喜歡和愛上這個產品，才能增加產品的售賣量。

第二，你懂你的競爭對手嗎？以及農產品品牌塑造的過程中，我們遇到了哪些坑？

我們這一年大概服務了十多個創業型和縣域的一些比較成熟的企業，我們總結了下面幾個點：

一、你的競爭對手是誰？有句話叫城門失火，殃及池魚 。從市場的角度來看，市場是瞬息萬變的，我們一定要保持警惕性。

二、互聯網屬于無界共享。資源跨界融合，我們一定要保持靈活性，一定要充分利用互聯網帶給我們的一些新鮮、創新的一些技術和想法。我們作為農業創業者來說，一定要拓寬視野，雖然農業比不上互聯網，或者比不上AI或者一些高科技尖端行業，但是我們農業人也需要時刻去學習，去借鑒其他行業的領先模式以及一些優勢，拓寬自己的視野，布局未來，保持團隊以及創始人的前瞻性。

三、我們在產品的研發以及挖掘上一定要下功夫。比如說天麻給人感覺是一個中草藥，但我們是否可以去改變一種形式，比如賣新鮮天麻？“三七”,像我們之前現在正在合作的一個客戶，可能也在群里，就是朱海洋朱總,他的三七在很多人的意識里邊，它是一個中草藥，現在多以批發和藥企醫院合作，走的是量大、利潤薄的路子，但是現在我們要做出一個產品出來，面向C端的。

所以，在產品研發這塊我們要下功夫，做出一個讓消費者認知，能接受產品的一個方式。比如說茶，其實茶潛意識里我們覺得這是喝的，但是我們可以給茶加入一些元素之后，我們可以做出面膜，做出一些能讓消費者C端愿意使用的產品。

所以，在產品研發這塊，我們可以在僅有的條件下，把產品潛在的價值給發掘出來，這個需要團隊，包括前面的三點，結合互聯網、結合市場消費人群洞察這些東西，去和團隊一起去磨合，和專業的團隊一起去碰撞。

在農產品品牌塑造中，肯定避免不了遇到一些坑，這個坑對創業團隊來說，可能會更加明顯，從這個過程中我們總結了4個點：

第一個坑就是我們自己。

怎么說呢？作為一個農產品的農業創業者，或者是一個企業者來說，我們現在做的農產品，面向的C端，面向的消費者，是讓他們直接使用的，所以在這一塊，我們要對自己有一個強大的職業道德要求。

這個要求是什么呢？也有2點：

第一，作為企業來說，我們的職業道德就是做的產品一定要貨真價實。

第二，從產品品牌塑造來說，我們一定要重視產品的精準度和聚焦度，我們要從小執行高標準，來服務品牌，做大影響。在品牌塑造的時候，一定要重視產品轉化率。

舉個例子，比如我們做很多產品相關的內容，不管是圖文還是視頻，我們的最終目的都是為了賣貨。

所以，我們做的東西一定要接地氣，一定要響應市場的需求，我們出的內容，我們的品牌塑造的公關形象一定是讓消費者接受的，出來之后能引起消費者共鳴，他能去購買，所以一定要重視轉化率。

另外，在產品品牌這一塊，不能一味的追求高大上，一定要接地氣。從市場的反應以及消費者的反應，要迅速調整我們的戰略，高效有效率的去解決相應的問題。從供應商的角度來說，比如說供應鏈，我們能接到的除了貨真價實之外，市場的供求信息，市場的趨勢，這都需要很好的整合以及迅速的調整。

所以在成長過程中，第一個坑可能就是我們自己，職業道德，不管從哪個角度來說，不管是基地、農產品企業主、品牌方，還是自己品牌塑造的服務商，或者品牌塑造的團隊，以及我們作為供應鏈來說，從各個角度我們都一定要對自己的職業道德有一個很高的要求，我們要保證我們出的東西是好的，貨真價實的，這個也是一個口碑，一個品牌的點。

第二個坑：團隊。

成長過程中不可避免第二個坑是團隊，如果你想從零售批發的角度轉為做品牌，做自己的單品品牌，那你必須要有團隊：

首先，你的人員分配，每個人負責的每個塊，以及人員的有效執行力，以及他的學習能力。為什么說學習能力呢？互聯網帶來的沖擊很大，很多新鮮好玩的，比如抖音，或者新型出來的一些自媒體，我們如何把它有效地結合到我們的產品和品牌塑造里邊，這就需要團隊有非常好的學習能力，不斷吸收和接納新鮮的東西，包括一些在行業里邊經常做培訓，做交流活動，論壇的這些，我們都要多去聽取別人的一些優秀的案例分享。

第三個坑是市場。

其實這個跟前面講的有些相像，第一，我們在選擇產品的時候，不能盲目跟風。

舉個例子，比如今年臍橙賣的挺火，明年沃柑賣的挺火，我們在選品的時候，肯定不能說這個賣的火，明年就主推這個，萬一明年這個賣的又不火了呢？

其實，這跟市場有很大的關系，所以一定要有前瞻性，要分析產品它的價值是否可以持續，以及這個產品當地的一些情況，警惕性不盲目。

第二、在戰略性上一定要有大局觀，我們在做企業包括做農產品單品的時候，一定要分析我們自己的優勢和劣勢，從哪個角度能拿到非常好的單品的供貨。

第四個坑就是法律意識。

這個法律是包含幾個維度的，第一我們團隊，包括創始人團隊的股權配比，以及合作方式。第二就是我們自身做品牌的，肯定少不了經歷一些知識產權的保護，現在國家對知識產權保護的相關法律已經越來越嚴格，所以我們對自身的產權保護要做到有效保護。還有從農產品上行的角度來說，我們在和基地或者農場主合作的時候，一定要提前聊清楚我們的合作方式以及權益分配。這都是從法律意識來說，要有效地保護自己，避免自己不在合作中損失利益，包括進貨與出貨。

總結一下，我剛才講的第二大塊就是你懂你的競爭對手嗎？以及在品牌塑造過程中遇到了哪些坑？從市場，從成長過程中自身團隊以及市場法律意識這幾個角度大概講了一下，接下來我會講幾個實際的案例，從我們農物集自身的品牌塑造中，結合幾個案例和大家分享一下。前邊可能是一個引子，主要從消費者、市場以及品牌塑遇到的坑這幾個角度來說，后面我們結合農物集的一些事來說。

農物集是從2017年3月份開始的，本身我們是傳媒人，在北京，我們一直是做市場營銷，做品牌。我還有一個文化傳播公司，我為什么要做農業呢？

可能有一部分是情懷，更多的是看中了農業的發展，之前我看到了不少農產品滯銷事件，比如說誰大棗滯銷了，誰的蘋果滯銷，其實滯銷是有原因的，不是說你的產品不好，產品可能是好的，但是你可能缺少了市場，缺少了品牌，缺少了消費者對你的產品的認知，缺少了市場和供應鏈以及一些渠道的資源整合，這個肯定是有原因的。

所以，在這個基礎上，我們去年成立了農物集，農務集的定位非常準確，我們就是垂直在農業，為農產品做品牌內容打造，讓更多的農產品，讓更多的地標農產品能夠走出去，而且走出那種合適的，符合產品本身的高溢價的價值出來。

另外，我們農物集的模式其實很簡單，我們從產品本身挖掘一些價值，為產品量身定做一系列的品牌塑造相關的內容，再營銷推廣出去，對接一些渠道資源，整合渠道資源，最終目的就是讓產品能夠賣出去，同時還賣出高價錢，這個是我們的目標。

針對農企創業團隊以及縣域地標產品來說，我們是一個B端的服務閉環。從產品品牌打造來說，我們大概有幾個路徑：

第一我們要對這個產品進行市場調研。比如一些新型的產品，像剛才我提到的云南朱總的“三七”，他的“三七”之前一直走批發，如果要做單品的品牌，肯定要經歷市場調研，市場接受什么樣的產品，這個產品適合做成什么樣的口味，以及什么樣的包裝形式、規格能讓消費者接納，所以市場調研在產品前期是非常重要的。

第二是要經歷市場定位，產品定位，即這個產品實際上適用于什么樣的消費人群？什么樣的人群適合這個產品？前期的準備工作肯定要做足。

接下來針對產品本身做產品的設計、產品包裝以及一些VI視覺的東西。我們再配合營銷的圖文廣告，包括視頻，結合一些大V，包括結合一些熱點，以及產品本身內在的故事，我們去做營銷。同時，我們會策劃一些線上和線下的營銷活動，進行營銷轉化，最后我會對接一些渠道，渠道目前來說，新零售非常的火，包括一些電商和做的非常好的渠道，以及媒體渠道資源進行對接，把產品賣出去，這是我們服務農物集定位和服務的一個閉環。

（“妮妮紅”案例）

我現在發的這個案例是“妮妮紅”，在山東鄒城，鄒城是孟子的故里，就是孟子的誕生地。

這個地方之前是做重工業的，當地非常有名的一個支柱產業叫兗礦集團。它涉及到當地很多的行業。政府發現必須要調整，發展農業，后來發現周邊的地域種櫻桃以及種其他的一些水果是非常適合的。本身山東有很多的櫻桃品牌，比如大連的櫻桃，煙臺的櫻桃都非常好，種櫻桃這個模式是這樣的，當地的圓通快遞老總在挑頭做這件事，一開始也是說要把很多基地，包括農戶的櫻桃收過來，賣出去，就是想走快遞，畢竟快遞資源豐富，但是后來發現賣的很低價。就請我們農物集過去，做一個品牌定位、分析。

目前是第一階段，我們從產品的Logo設計，產品的定位、產品的包裝、產品的一些圖文，以及產品的視頻，從視覺角度給它做了很多內容，我們在微博、微信、大V服務號進行了一些傳播，效果非常好。因為它們目前的市場采摘、發貨在五月中旬左右，而現在預售已經挺多了。

其實，“妮妮紅”，當時我們團隊過去給它做分析，包括開會溝通的時候發現，這個產品本身有很多可以挖掘的潛在價值，比如，把“妮妮紅”創始人，其本身是圓通老總的名稱，她自己叫邵紅。我們把這個名稱定位叫“妮妮紅”，把她這個人的一些個人情懷，以及孟子的文化，我們都融入到這個產品中，給這個品牌增加了很多潛在的文化價值。

其實我想給大家分享一個觀點，這個觀點我不知道大家認不認同？說到這點，其實我想扯點閑篇，一個產品我們怎么去售賣它？從單純的產品本身來說，你可能有N種賣法，我們最終極的賣法是賣文化價值、賣紀念價值、賣潛在的品牌價值，這樣才能把產品賣的更好！這個是咱們的終極目標！這是我個人理解。

我再說回“妮妮紅”，現在第一階段處在視覺品牌定位階段，接下來我們還會做一系列活動，在20號到22號，我們聯合了當地的政府，聯合了很多渠道資源，聯合了媒體，央視媒體，聯合周邊縣域的一些發展好的，或者發展不好的，我們在鄒城這個地方會合。我們要干嗎？我們要做線下的地推活動，做線下的培訓活動，做線下的一個品牌推廣活動，再配合線上的傳播，徹底把這個單品給引爆。

所以，我們在做品牌塑造時，除了單純的做品牌視覺、品牌定位、市場分析、市場調研外，我們還會進行渠道資源整合對接，真真正正的把它變成一個閉環，讓產品本身的價值體現，然后賣出去，這是農物集目前針對全國地標農產品，摸索出的一套成熟的商業模式。

這是第二個案例，這個案例目前只做了前邊的一部分，因為他們現在著急去賣，我們是怎么去做的呢？

這是陜西的一對年輕的小夫妻，他們創業做西紅柿，也是非常有情懷的，都是高校畢業的大學生，回到家鄉去做農產品，目的第一當然是把這個農產品賣出去，不讓它滯銷。

首先，我們從產品定位，我們取名叫“奮斗柿”，我們把它做成針對線上互聯網的網紅產品，做了一系列的包裝荷圖文廣告。這個案例里邊，它只呈現了包裝這一塊。

在去年接盤這個項目之前，大部分走的是批發渠道，現在走互聯網單品幾乎每天出貨量是幾千單，有時候集中的話會上萬單，很多消費者的反饋的都非常好，口感都非常好。

現在，“奮斗柿”銷售才兩個多月時間，直接比去年整體一年的銷售高出了兩倍多，就通過品牌的塑造和溢價，直接帶來了很好的效果。

接下來，我們會持續地跟他們進行溝通合作，把現在我們現在手上的一些渠道，更深層次的對接給他們，包括一些線下的活動，更深層次的把影響力做大做強，把之前的一些成績我們也會公布出來，讓大家知道和認識到這個產品。

這個案例其實很值得講一講，因為這個處于一個剛合作的階段，這個“有客瑤來”的老板，我們為什么說叫“有客瑤來”呢？

其實，長沙當地很多瑤族，包括一些苗族，我們定位叫有客瑤來，就是把企業的平臺叫有客瑤來。其實有很多寓意，比如說有客要來，這是一部分，一部分之后，在當地的選品很重要，當地其實農產品非常多，而且大部分都是純手工的，非常接地氣，產品品質非常好。

我們在一起碰撞，選出了6個單品，其中第一個產品就是紅糖。這個紅糖的產品非常好，采用青甘蔗，純手工古法熬制的。其實在當地也有類似的產品，但是它可能沒有這個產品好，這個產品好在哪呢？就是它不會經過工業機器去制作，完全純手工，甚至于你買到吃的糖里邊還會有甘蔗的一些小渣滓在里邊，其實這個東西是個好東西，喝起來非常舒適。我們針對這個產品進行了產品的定位、市場調研、產品包裝規格，以及產品包裝設計，接下來我們會給它做一系列的圖文、視頻、內容的營銷推廣，線上、線下活動結合，包括策劃及營銷大事件，包括對渠道進行對接，從它這邊來說是非常值得持續做的一件事。

這個姐姐叫賈燕，她是有客瑤來的老板，她做這個真的是因為情懷，她自己還有孩子，一個人去支撐這么件事，確實因為情懷，她以前好像是做奢侈品服裝的，回到家鄉發現農業很有意思，也接觸了一些人，也喜歡不斷地出去學習。我們非常支持這種團隊。第一確實產品非常好，我們做出來也會有價值，我們也會有自豪感，讓很多消費者吃到，甚至享受到這種好的產品。對這種團隊來說，我們的服務和價值也能體現出來。讓這個團隊，讓他們自身的光和亮也能發揮出來。

以上是部分案例。我們在2017年服務過十多個企業，案例有不同類型，不同標準的，2018年，基本上我們4月份已經排滿了，5月份也陸續接到一些項目。我們都是為全國的地標農產品服務，我經常也會在外地跑，會接觸到很多做農業的前輩們，做農業真的是需要情懷，需要很長時間的積累和積淀。特別煩躁的這種人其實做農業是不合適的。

我現在想和大家進行一個互動溝通，我們農物集做為品牌農業的服務者。我希望和更多的農業相關的一些前輩發生關系，產生互動。如果說想了解更多的案例，包括一些深層次的溝通，可以關注農物集的微博，還有農物集的微信服務號，或者關注我個人的微博。里面有我的聯系方式，大家可以進行一個更深層次的溝通和交流。接下來大家可以發一些你們的問題，我們可以進行溝通和互動。

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