近年來，有著電商領(lǐng)域最后一片藍(lán)海之稱的農(nóng)產(chǎn)品電商，發(fā)展十分迅速。而為了搶奪這一新戰(zhàn)場，涉農(nóng)網(wǎng)站也如雨后春筍般紛紛崛起。9月底，商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年僅在淘寶網(wǎng)經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店就達(dá)26萬多家、銷售額為198億元。并涌現(xiàn)出我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城、沱沱工社、菜管家等眾多農(nóng)產(chǎn)品電商。

那么，在行業(yè)競爭愈演愈烈的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商怎樣做才能有出路呢?為此，日前記者專訪了資深經(jīng)濟(jì)觀察家、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)專家米克。

深入原產(chǎn)地做特色

將農(nóng)產(chǎn)品電商做出特色的關(guān)鍵是扎根到產(chǎn)業(yè)鏈的最深處，挖掘核心價(jià)值，先做足一端。以中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城為例，他們都是深入到原產(chǎn)地，探索地理標(biāo)志產(chǎn)品的特殊品質(zhì)和文化內(nèi)涵，并宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品的當(dāng)?shù)厝宋臓顩r、地理環(huán)境等，從而將這些土特產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)從原產(chǎn)地帶到消費(fèi)者面前，供其選擇。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，相對于服裝、日化、家電等細(xì)分市場而言，要緩慢得多，直到近幾年才被越來越多的企業(yè)重視，主要原因是什么?

前幾年其他電商細(xì)分市場做得紅紅火火的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品電商少有人問津是因?yàn)橛袔讉€(gè)瓶頸沒有突破。第一，以蔬菜、水果、海鮮、禽類、魚類等為代表的農(nóng)產(chǎn)品，在運(yùn)輸?shù)倪^程中，需要冷鏈運(yùn)輸，這就要求企業(yè)必須具有極高的倉儲(chǔ)物流配送能力。而前幾年，雖然電子商務(wù)帶動(dòng)了物流配送行業(yè)的發(fā)展，但是農(nóng)產(chǎn)品的配送體系還不是很健全，尤其是冷鏈物流還很滯后。而現(xiàn)在，經(jīng)過幾年發(fā)展后，倉儲(chǔ)物流配送方面的配套程度較之前有了很大提高，像毛細(xì)血管一樣發(fā)達(dá)，這為大家大力發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品電商提供了基礎(chǔ)。

其次，前幾年，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，還不愿意在網(wǎng)上買蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品，更愿意去眼見為實(shí)的菜市場、社區(qū)便利店、超市等實(shí)體店。而這幾年，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸發(fā)生了改變，大家在網(wǎng)上購買電視、冰箱、衣服、鞋子、化妝品等商品的同時(shí)，為了方便，也會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品上做些嘗試。

第三，作為細(xì)分市場，農(nóng)產(chǎn)品電商的市場規(guī)模遠(yuǎn)比服裝、家電等大得多，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品大家每天都要吃，是生活必需品，復(fù)購率很高。并且，在電商中所占的比例還不到1%，發(fā)展前景十分可觀。而在服裝、家電、日化等的競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化程度的當(dāng)下，企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品則是必然之舉。畢竟，電商如果能將農(nóng)產(chǎn)品做好，不僅可以帶動(dòng)銷售額，由于掌握了民生必需的主要入口，再加上獲得消費(fèi)者的信任度，將來就可以大有可為。

農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)在確實(shí)很火。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2012年僅在淘寶網(wǎng)經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店就達(dá)26萬多家。數(shù)以萬家的電商在涌入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)該怎樣做才能凸顯自身的個(gè)性特色，從而避免同質(zhì)化競爭呢?

將農(nóng)產(chǎn)品電商做出特色的關(guān)鍵是扎根到產(chǎn)業(yè)鏈的最深處，挖掘核心價(jià)值，先做足一端。以中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城為例，他們都是深入到原產(chǎn)地，探索地理標(biāo)志產(chǎn)品的特殊品質(zhì)和文化內(nèi)涵，并宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品的當(dāng)?shù)厝宋臓顩r、地理環(huán)境等，從而將這些土特產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)從原產(chǎn)地帶到消費(fèi)者面前，供其選擇。

只做北京平谷鮮桃、寧夏中寧枸杞、河南鐵棍山藥、新疆庫爾勒香梨等經(jīng)過國家權(quán)威部門注冊認(rèn)定的地理標(biāo)志產(chǎn)品就是中國地理標(biāo)志商城的最大特色，這就為自己找到了獨(dú)特的優(yōu)勢，并且到目前為止，在業(yè)內(nèi)還是惟一這么做的企業(yè)。

眾所周知，網(wǎng)站的特色主要靠所經(jīng)營的產(chǎn)品來體現(xiàn)， 農(nóng)產(chǎn)品電商在日常運(yùn)營過程中應(yīng)該如何選擇所要銷售的商品呢?

農(nóng)產(chǎn)品電商在選擇商品時(shí)應(yīng)該注意幾點(diǎn)

第一，一定要把好產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者越來越注重健康，人們在購物時(shí)已經(jīng)不再純粹地圖便宜，反而更在乎產(chǎn)品本身，更愿意選擇高品質(zhì)、安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品。這是一種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。如果網(wǎng)站的商品品質(zhì)出現(xiàn)了問題，那意味著連競爭的資格都失去了。

第二，要關(guān)注產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)能力。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品，季節(jié)性很強(qiáng)，桃子、烏梅、楊梅等都有自身的成熟期，過了成熟期，想買也沒有。因此，做農(nóng)產(chǎn)品電商就得解決農(nóng)產(chǎn)品的連續(xù)供應(yīng)問題。

第三，電商選擇做農(nóng)產(chǎn)品，還需要將農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)輸出來，如果原產(chǎn)地的倉儲(chǔ)物流能力跟不上，產(chǎn)品再怎么好，也是惘然，因?yàn)槟氵\(yùn)不出來。

第四，選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，要基于你所服務(wù)的目標(biāo)人群的需求去反向選擇產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不符合網(wǎng)站的定位，不符合網(wǎng)站目標(biāo)人群的需求，最好是不要選擇。

靠資本實(shí)力說話 ：農(nóng)產(chǎn)品電商做到最后，取勝的是誰能拿下全產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)營涉及從原產(chǎn)地一直到終端的每個(gè)環(huán)節(jié)，而不僅僅是產(chǎn)品的運(yùn)營。從長遠(yuǎn)看，和原產(chǎn)地對接上，甚至進(jìn)行原產(chǎn)地的投資，將整條農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈做到精細(xì)化才是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵。

農(nóng)產(chǎn)品電商把好品質(zhì)安全關(guān)事關(guān)網(wǎng)站生死存亡，而目前中國的食品安全問題又層出不窮，那么作為其中的一個(gè)銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)該怎樣做才能將風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降至最低?

在降低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)方面，有兩個(gè)方向可供參考：

一是像我買網(wǎng)這樣實(shí)力較為雄厚的企業(yè)，能夠利用集團(tuán)優(yōu)勢，充分整合上下游資源，進(jìn)而控制風(fēng)險(xiǎn)。

二是像沱沱工社這樣的自產(chǎn)自銷型企業(yè)，通過自營來確保產(chǎn)品的安全。

三是像中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城這樣綁定原產(chǎn)地的地理標(biāo)志注冊人，層層嚴(yán)格把關(guān)，并建立了自己完整的質(zhì)量追溯體系。

但是現(xiàn)在做農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)力雄厚的企業(yè)畢竟是少數(shù)，而選擇自營的話，又會(huì)面臨發(fā)展緩慢的難題，面對農(nóng)產(chǎn)品電商跑馬圈地的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)該如何在發(fā)展規(guī)模和質(zhì)量之間做抉擇?

怎么抉擇因企業(yè)而異，并沒有優(yōu)劣之分，可以視具體情況而定，規(guī)模和質(zhì)量不能是背離的。不過，農(nóng)產(chǎn)品電商最后的競爭毋庸置疑是資本實(shí)力間的較量，如果資本不夠那一定做不好農(nóng)產(chǎn)品電商。因?yàn)椋r(nóng)產(chǎn)品電商做到最后，取勝的是誰能拿下全產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)營涉及從原產(chǎn)地一直到終端的每個(gè)環(huán)節(jié)，而不僅僅是產(chǎn)品的運(yùn)營。從長遠(yuǎn)看，和原產(chǎn)地對接上，甚至進(jìn)行原產(chǎn)地的投資，將整條農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈做到精細(xì)化才是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵。

農(nóng)產(chǎn)品電商要打造的全產(chǎn)業(yè)鏈和中糧等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商所打造的全產(chǎn)業(yè)鏈有什么不同?在中糧全產(chǎn)業(yè)鏈模式頻遭質(zhì)疑的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商們能做好全產(chǎn)業(yè)鏈嗎?

中糧等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商所打造的全產(chǎn)業(yè)鏈和農(nóng)產(chǎn)品電商希望打造的全產(chǎn)業(yè)鏈有著本質(zhì)的不同，那就是運(yùn)營主體。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商更多的是專業(yè)化的公司在運(yùn)營，并非由農(nóng)產(chǎn)品公司在運(yùn)營。在電商們的眼中，農(nóng)產(chǎn)品只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的一種，如服裝和3C家電等類別一樣，沒有什么大區(qū)別。電商只是通過運(yùn)用適用于這個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)手段，改變了農(nóng)產(chǎn)品的供給機(jī)制而已。

與傳統(tǒng)線下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商不同的是，電商的整合能力相對而言比較強(qiáng)。知道如何整合全產(chǎn)業(yè)鏈，能夠在研究好用戶需要什么樣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，制定好以什么樣的形態(tài)展示，再將售價(jià)范圍確定好，并擬定好選擇合作伙伴的機(jī)制。弄清楚這些以后，電商很容易實(shí)現(xiàn)用戶和供應(yīng)商的雙贏。天貓的成功就是最有力的證明，通過營造了一個(gè)生態(tài)鏈，利用互聯(lián)網(wǎng)的互通高效，實(shí)現(xiàn)了大家的共贏。

而中糧等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的全產(chǎn)業(yè)鏈更多的是整合圍繞自身的上下游資源，但一家企業(yè)的能力再大，還是有不少的局限性，所以他們整合起來的速度一定會(huì)受到限制，突破很難。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)之間的競爭，比拼的是誰更了解用戶，誰更能貼近用戶，那就是用戶體驗(yàn)。因此，專業(yè)的電商公司做農(nóng)產(chǎn)品電商會(huì)更具有優(yōu)勢。畢竟，他們更了解用戶，他們面對的人群不是上了年紀(jì)的人群，而是天天泡在互聯(lián)網(wǎng)上的年輕一族。只要用戶喜歡，電商不僅可以從眾多的農(nóng)產(chǎn)品中選擇適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，還可以不斷地推出深受用戶喜愛的產(chǎn)品給用戶，從而將另一端做足。

這是否意味著平臺(tái)模式更適合于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展?

不管是供應(yīng)商自營，還是自采自銷，或是搭建一個(gè)第三方平臺(tái)，模式本身是沒有好壞之分的，都是有利有弊。

對于自營和自產(chǎn)自銷模式而言，優(yōu)點(diǎn)是可以控制產(chǎn)品品質(zhì)，缺點(diǎn)是很難做到超大規(guī)模。需要強(qiáng)有力的資本實(shí)力和配套能力作為后盾，并且需要投入大量的時(shí)間和金錢，去組建強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，去積累用戶、去擴(kuò)展產(chǎn)品線、去建設(shè)倉儲(chǔ)物流體系、去完善IT系統(tǒng)能力等等。

兩端都要抓 ：農(nóng)產(chǎn)品電商要實(shí)現(xiàn)盈利，供應(yīng)鏈和用戶這兩端一個(gè)都不能少。做農(nóng)產(chǎn)品電商一種是準(zhǔn)備好產(chǎn)品線，強(qiáng)推給消費(fèi)者，另一種是反向銷售。前者風(fēng)險(xiǎn)大，后者風(fēng)險(xiǎn)小。為此，通過目標(biāo)用戶的基本需求，定向營銷，并且在線下開展互動(dòng)營銷活動(dòng)，讓用戶參與進(jìn)來，會(huì)更有效果。農(nóng)產(chǎn)品電商今后長期扮演的角色，則是讓供應(yīng)鏈和用戶這兩端的距離越來越近，起到橋梁的作用。

高毛利率是不少企業(yè)選擇做農(nóng)產(chǎn)品電商的一個(gè)主要原因。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商的海鮮產(chǎn)品毛利率為50%左右，普通水果在20%左右，肉類在20%到30%之間。但超市上市公司公布的財(cái)報(bào)卻顯示，生鮮品類的毛利率非常低，只有10%左右，同樣是做農(nóng)產(chǎn)品為何線上的毛利率會(huì)高于線下呢?

商超生鮮商品毛利率低是因?yàn)樯坛牟少彊C(jī)制，商超真能做到原產(chǎn)地采購的很少，大部分都是到類似于新發(fā)地批發(fā)市場這樣的集散地采購或者通過經(jīng)銷商，而農(nóng)產(chǎn)品電商卻恰恰相反，很多都深入到了源頭，采購成本很低。

與此同時(shí)，商超里的生鮮商品都是放在貨架上供消費(fèi)者挑揀，由此產(chǎn)生的損耗非常大，有時(shí)是賣一半，扔一半，毛利空間被大幅壓縮了。而電商都是生成訂單支付后發(fā)貨。如果沒有訂單，產(chǎn)品會(huì)在倉庫里面儲(chǔ)存，不存在在購物過程中造成的損耗。

另外，沃爾瑪?shù)瘸械倪x址及倉庫一般都在核心區(qū)，物業(yè)成本比較高，而農(nóng)產(chǎn)品電商無需店面，倉庫一般都在建在近郊區(qū)，成本相對要低得多。況且線上還沒有水電方面的消耗，人員管理方面的成本也低于線下。

其實(shí)，超市做生鮮的主要目的是為了彌補(bǔ)品類上的缺陷，為此，甚至賠本賺吆喝，其競爭對手是早市、菜市場和地?cái)偅奉愐捕际谴舐坟洝６裉斓霓r(nóng)產(chǎn)品電商主要介入的并不是這些低端日常消費(fèi)市場，而是高品質(zhì)的體驗(yàn)消費(fèi)市場，絕對價(jià)格比大路貨要高，但同品質(zhì)下比傳統(tǒng)渠道要低，因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)少，且損耗低得多。

不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為供應(yīng)鏈成本高昂是農(nóng)產(chǎn)品電商難以解開的難題?

這是一個(gè)偽命題。農(nóng)產(chǎn)品電商的產(chǎn)品一般會(huì)通過周轉(zhuǎn)庫進(jìn)行周轉(zhuǎn)，這是電商的基本模式，而這些周轉(zhuǎn)庫都比較偏，物業(yè)成本很低，只要有交易就可以攤銷。而傳統(tǒng)線下商超采用的是全品類，對于農(nóng)產(chǎn)品沒有辦法實(shí)現(xiàn)單獨(dú)周轉(zhuǎn)，都是和其他產(chǎn)品存放在一起，成本要高得多。

那為何農(nóng)產(chǎn)品電商會(huì)不掙錢呢?

這和投入產(chǎn)出期、和所處的階段有關(guān)系，畢竟農(nóng)產(chǎn)品電商才剛剛起步，建立團(tuán)隊(duì)需要花錢，搭建系統(tǒng)需要花錢，構(gòu)建物流配送體系需要花錢，這些都不是短期能夠攤銷的。比如，網(wǎng)上售的一些水果進(jìn)價(jià)可能是30多元每箱，賣50元每箱是掙錢的，但是加上前期固定投資、運(yùn)營推廣、物流等攤銷成本，公司整體可能是虧錢的。因?yàn)椋F(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商的規(guī)模還不夠，產(chǎn)品豐富度不夠，用戶基數(shù)也不夠。但隨著消費(fèi)者越來越意識(shí)到網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的便利實(shí)惠時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商將會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。

農(nóng)產(chǎn)品電商怎樣做才有可能實(shí)現(xiàn)盈利?

這就需要豐富的產(chǎn)品線，靠整體的規(guī)模去產(chǎn)生效益，而不是依靠單個(gè)的產(chǎn)品去產(chǎn)生效益。因?yàn)椋瑔蝹€(gè)農(nóng)產(chǎn)品有局限性，由于受季節(jié)性影響，還沒有辦法連續(xù)銷售。而電商要想做到規(guī)模效益，就必須深入源頭。

從整合供應(yīng)鏈方面看，成本由采購、倉儲(chǔ)物流、渠道建設(shè)、獲取用戶等方面組成。其中，為了獲取用戶而舉辦的供需見面、品鑒活動(dòng)，以及利用自媒體、互聯(lián)網(wǎng)工具開展宣傳等的成本愈來愈高。而現(xiàn)在的消費(fèi)者每天又面對著海量的信息，任何新鮮的東西在互聯(lián)網(wǎng)上都不新鮮，這讓互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化率越來越低。因此維持用戶的重復(fù)購買率成為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

而農(nóng)產(chǎn)品電商要實(shí)現(xiàn)盈利，供應(yīng)鏈和用戶這兩端一個(gè)都不能少，是形成互聯(lián)網(wǎng)B環(huán)的關(guān)鍵。如果電商有足夠豐富的產(chǎn)品，沒有用戶體驗(yàn)，再多的用戶最終還是會(huì)流失。做農(nóng)產(chǎn)品電商一種是準(zhǔn)備好產(chǎn)品線，強(qiáng)推給消費(fèi)者，另一種是反向銷售。前者風(fēng)險(xiǎn)大，后者風(fēng)險(xiǎn)小。為此，通過目標(biāo)用戶的基本需求，定向營銷，并且在線下開展互動(dòng)營銷活動(dòng)，讓用戶參與進(jìn)來，會(huì)更有效果。農(nóng)產(chǎn)品電商今后長期扮演的角色，則是讓供應(yīng)鏈和用戶這兩端的距離越來越近，起到橋梁的作用。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商而言，農(nóng)產(chǎn)品電商的認(rèn)識(shí)與當(dāng)初相比發(fā)生變化了嗎?

現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)和當(dāng)初的認(rèn)識(shí)有很大不同。那個(gè)時(shí)候，做農(nóng)產(chǎn)品電商物流倉儲(chǔ)是瓶頸。如今，并不這么看，現(xiàn)在最大的難題反而是轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的思維模式。讓他們用互聯(lián)網(wǎng)的思維模式去經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品。現(xiàn)在的情況是，雖然他們知道電商是個(gè)機(jī)遇，但是還沒有準(zhǔn)備好，如提供的產(chǎn)品還是一麻袋一麻袋的裝，并沒有照顧到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需求。所以，分揀包裝的工作現(xiàn)在都是電商在做。只有等農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者真正轉(zhuǎn)變了思維模式，那個(gè)時(shí)候農(nóng)產(chǎn)品電商才能夠得到全面快速發(fā)展

加入農(nóng)業(yè)中小企業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者核心商圈(農(nóng)俠會(huì))，行業(yè)解讀、案例干貨、行業(yè)報(bào)告、實(shí)戰(zhàn)課程請訂閱農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察 公眾號(hào)：nyguancha

文章：797 篇

瀏覽：16082 次

代表文章

以“李子柒”為例如何做好內(nèi)容營銷策略

9大血淚史！至今負(fù)債182億，雛鷹農(nóng)牧還能翻身嗎

我國主要農(nóng)作物產(chǎn)地分布圖，做農(nóng)業(yè)的都收藏了!

頂級(jí)案例剖析！海底撈鮮小菌、呷哺呷哺茶米茶、西貝沙棘汁為何能火

大佬分享|為什么大多數(shù)農(nóng)場不賺錢？農(nóng)場盈利，別忽略這3件事！

“靈秀靈丘”縣域公共品牌新聞發(fā)布會(huì)在北京召開

中國食品界的“騰訊”：靠模仿起家，旺旺、康師傅和統(tǒng)一都不如它

日本最出名的10個(gè)農(nóng)場，經(jīng)驗(yàn)借鑒！

魯西化工電商大復(fù)盤！

生鮮產(chǎn)業(yè)|美團(tuán)、盒馬、餓了么、蘇寧等扎堆進(jìn)場！