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種植戶主導時代了，廠家和渠道商該如何應對？

農資與市場葉明春

2016-10-20 09:33:15

[ 導讀 ] 種植戶主導時代，廠家、渠道商必須提升資本運作能力，提升資本整合的能力。

很多行業人士說2015年市場疲軟，2016年市場“慘不忍睹”，十分悲催，“農資行業的銷量去哪兒”這句話甚至還相當流行，大家更多歸納為農產品價格低，玉米等糧食收購價格低，農戶種植積極性降低了，用藥用肥量減少了，所以，市場萎縮了。今年，不管是生產藥還是生產肥的廠家都感到市場十分難做，渠道商都感到利潤很薄，賺錢大大減少了，確實是不爭的事實。

南方略研究認為，固然有這一因素的影響，但是，作用十分有限，其實，市場難做的根本原因不是農產品和糧食作物價格低，而是行業已經進入種植戶主導時代，然而，廠、商仍然停留在過去自己主導行業時代，享受著坐著就能大把賺錢的好日子不能自拔;角色仍然沒有轉變，或者說，已經跟不上時代，過去傳統做法已經不能適應、不能滿足種植戶主導時代的要求了。

農資產品最重要產業鏈由“生產廠—渠道商—種植戶”構成，看上去是密不可分，但是，鏈條中的每個成員在不同時期的“江湖地位”即主導作用是完全不同的，應該說中國農資經歷了三個時期，1995—2004年是廠家主導時代，2005—2014年是渠道商主導時代，自2015年開始進入種植戶主導時代，下面將每個時期競爭特點分析一下：

廠家主導時代：1995—2004年，典型特征是廠家是特別牛的，生產了一個功效好的產品，經銷商爭著代理;據我所知，某山東知名復合肥品牌在廣東省更換經銷商猶如陳冠希更換女朋友一樣，只要經銷商不能完成銷量任務，很快立馬就換掉，十分頻繁。為什么?因為可選擇的經銷商多啊，產品不愁沒人代理，東方不亮西方亮，廠家處于強勢地位，想選擇誰就選擇誰，什么時候想換就換，往往一個業務員或區域經理就決定把經銷商給換掉了。

渠道商主導時代：2005—2014年，典型特征就是我們常說的渠道為王，終端為王，這個時候渠道商成為最重要的資源，可以說一個品牌在區域市場銷售如何，銷量多少是有渠道商決定的。優秀的、有實力的渠道商已經被好的品牌占領了，相當一部分渠道商走向主營、專營之道，開發優秀的渠道商已經非常困難，因為經銷商、零售商對各個品牌的產品、政策及市場操作手法基本非常了解，沒有實力的廠家根本無法與優秀的渠道商合作了，因為推廣一個新品牌是要花時間、花精力的，是要投入資源的，他們不想再花大力氣了。

種植戶主導時代：自2015年開始，典型特征是土地流轉速度的加快，土地流轉面積的快速增加，農場、基地、合作社發展十分迅猛，數量眾多，比如馬鈴薯基地、葡萄基地、香蕉基地、蔬菜基地、蘋果基地等遍布全國，可以說中國已經進入大戶時代。前20年是以散戶為主時代，現在逐步進入基地時代，進入大戶時代，散戶的種植戶數量與種植面積不斷減少。大家爭相進入基地市場，大戶在種植產業鏈中的話語權極大提高。

種植戶主導時代，也就是大戶主導時代、基地主導時代，基地大戶與散戶的需求具有顯著的變化與不同，基地大戶更關注品牌，關注投入產出比，需要專業技術服務指導，更加重視體驗價值，特別是對資金有了十分明顯的需求;散戶購買時主要是從眾心理，就近購買，零售商的推薦占到70%的影響力，意見領袖的作用巨大。

南方略認為在種植戶主導時代，廠家、渠道商以實施以下應對之策：

一、在種植戶主導時代，廠、商需要從產品思維轉變到作物思維

散戶時代，廠家、渠道商就是賣產品，一款產品行走天下，什么作物都可以“通吃”，南北市場可以用，東西市場也可以用，廠家業務員主要是與一級經銷商打交道，偶爾到零售商那里轉轉，當然農民會、觀摩會、促銷訂貨會、示范田、試驗田還有要做的。

基地時代到來，也就是大戶時代的到來。基地大戶對廠家、渠道商最大的要求就是不能再是產品思維，而是作物思維，比如生產肥的，要真正打通“測—配—產—供—施”的各個環節，根據作物的生長規律和土壤的特質，進行測土配方，真正做到作物專用、基地專用，需要專注作物種植基地以及種植大戶，進入“專用肥+測土配方”頻道，需要掌握作物生長發育規律，掌握作物養分吸收規律，掌握土壤養分供應規律;需要掌握各種作物的生理周期，需要掌握不同時期的農事活動，肥水管理，掌握各個時期病蟲害發生規律，預防及用藥。

二、在種植戶主導時代，廠、商農化服務必須脫虛入實

散戶時代就是真正地產品思維，業務員主要做渠道商的工作，廠家、渠道也是在大講特講“農化服務”，但是，絕大部分沒有專門的服務組織與團隊，成立了撤散，散了又成立，熙熙攘攘三五人，一句話，就是虛頭巴腦，“忽悠”，大家都不愿意在服務上投入人力、物力、財力去做，有概念無行動，似乎不做也沒怎么影響銷售，不影響市場。

現在很多廠家的業務員還漂浮在面上，甚至下層終端做市場都不愿意，工作不會。為什么銷量老是上不去，就是市場做的非常粗放，業務員的時間主要在路上、車上及床上，而不是在田間地頭。

基地大戶時代，如果一個業務員不熟悉作物，不懂技術，不為種植戶提供貼身的農化服務，可以說，基地市場基本開發不了，部分廠家的產品已經通過經銷商進入基地，如果不迅速把服務短板補上也會被其他品牌所取代。正如貴州西洋肥業公司總經理賈啟彬所說“什么叫種植戶主導時代，也就是服務時代的到來，狼來啦，狼來了，現在真的是來了，農化服務必須脫虛入實!”

一輛汽車整車銷售所帶來的利潤只占4S店總利潤的30%，70%的利潤來自配件、來自維修保養，即來自服務。品牌不一樣，但是，產品越來越趨同，在此情況下，唯有通過服務態度、服務質量、服務水平、服務能力等差異創造不同，從而形成核心競爭力。

當今，幾乎所有廠家、渠道商還沒有建立服務基地大戶、服務種植戶的服務體系，沒有系統構建售前、售中、售后的服務動作，也沒有形成有競爭力的服務能力，金正大、諾普信、廣西田園、西洋等企業確實在快馬加鞭地布局，似乎也走在了行業的前列。

三、在種植戶主導時代，廠商必須關注種植戶經濟效益，注重種植戶投入產出比

散戶屬于自給性種植，是在滿足自身吃用下的經濟行為，而家庭農場、種植大戶、基地大戶、大型農場完全是一種企業行為，是以獲取最大經濟效益為根本宗旨。正如一個制造型企業一樣，其經營是采用低的原材料成本，低的制造成本，低的管理費用、營銷費用，財務費用，以最高的銷售價格來經營整個企業。

當今，為什么中國的糧食與農產品價格較國外要高的多，正如廣西田園董事長李衛國所講，是因為中國種植成本較國外高40%，種、藥、肥、農膜、人工等價格與成本居高不下，其實，種植戶盈利能力是很低的，種植積極性是極大受挫的。今天，為什么我們的農資產品為什么沒人要，種植戶購買的積極性不高，一個很重要的原因就是產品價格太高。村淘、京東等為什么紛紛進入農村市場，他們發現農資產品還存在大量賒銷，說明農資產品還是一個暴利行業，所以，他們發現有機會，要進入這個行業狠狠擠水分，把毛巾擰干。

今天，到了我們真正幫助種植戶、幫助農民算賬的時候了，要好好研究如何幫助省心、省事、省力、省工、省錢。不是你的產品不好，而是不合適，因為用完后根本賺不到錢，所以不會買你的產品。

四、在種植戶主導時代，廠、商進入資本時代，需加大資金投入與運作資本的能力

如果你要做華為、海爾、美的、格力等大企業的上游供應商，那就不好意思了，賬期肯定要9個月，或者3(個月信用期)+6(個月承兌期)。你的產品很好，我知道，這個條件要不要接受，如果說不接受，再講下面話都屬于多余、無趣。這就是我們所處的社會，客戶越大，條件越苛刻，你資金周轉1.5次都不到，真是可憐!但是，因為人家大，人家用你的量多，而且，準時給錢，說到做到，大企業貨款還是有保障的，風險較小，另外，人家也提升了你的品牌。業務你做不做?你不做，會有人做，還會搶著做。

基地大戶時代，就是比資本的時代，你真還得面對，因為，這是大市場。廠家、渠道商都已經進入資本時代，沒錢、錢少，這個市場你做不了了。將來都是大戶、基地，你不做基地市場，將來你也就被淘汰出局。逆水行舟，不進則退，慢進也是退。

所以，種植戶主導時代，廠家、渠道商必須提升資本運作能力，提升資本整合的能力，一是觀念上要改變，敢于接觸資本，敢于借力資本，善于借力打力，二是方法要多，路子要廣，走出去，引進來，與銀行、投資機構、互聯網金融服務機構、實業企業等廣泛開展合作，方能立于不敗之地。

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種植戶時代廠家渠道商應對

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