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寒冬之后，2017年O2O企業將何去何從?

中新網葉明春

2017-01-12 09:34:56

[ 導讀 ] 寒冬之后，2017年O2O企業將何去何從?

即將過去的2016年，是包括O2O行業在內的全行業遭遇資本寒冬的一年。一大批小型的O2O創業企業死在半路上，而以BAT為主角的巨頭進一步加強布局，美團點評、百度糯米、口碑三分天下，在本地生活服務上殺得難舍難分。新形勢下，O2O企業將何去何從?

補貼斷檔平臺化賦能商戶成共識

宏觀而言，O2O行業出現了新的常態，一方面，移動互聯網時代人口紅利消失，以往靠補貼拉新圈粉的價格戰模式已經不再適用，O2O行業去地推化、去補貼化的特征明顯。但補貼大戰的價值在于，它很好的帶動了用戶線上消費的習慣，也大大提升了商戶的覆蓋率，為下一步幫助商戶真正提升收益、進行O2O服務升級打下了基礎。

另一方面，消費升級的到來，個性化體驗與服務成為需求，O2O企業不得不放棄以往刺刀見紅的價格戰營銷模式，全面轉向效率、賦能商戶的深度運營模式，美團點評、糯米、口碑三家都在今年開始積極部署商戶服務生態，通過大數據、AI等技術打造O2O開放生態，希望在接下來的O2O生活服務平臺競爭中保持優勢。

在新一輪的商業模式探索中，O2O產業各玩家還均呈現出向商戶服務端傾斜的新戰略。美團點評開啟了服務商戶的運營模式，通過平臺的用戶積累和多年來的龐大體量來深度、全面服務商家的戰略，提升能效和商戶營銷能力，以被在互聯網進化過程中被“冷落”太久的餐飲業為突破口，開啟了“智慧餐飲商聯盟”的體系，并以這個體系為模型，將提升能效、服務商戶的模式放大到全品類。

而作為技術O2O倡導者的百度糯米，更是率先提出商戶賦能戰略，并將其作為戰略目標。據了解，百度糯米已經構建成了一個以“糯米+”為戰略核心的全面商戶賦能體系，包括通過百度大數據的能力、百度系技術產品能力、百度系平臺入口的能力及產品的聯動，為商戶實現賦能，提升商戶的經營效率、節省運營成本，提高自主營銷的能力，創造更多的價值。

同時，“幫助商家做回頭客生意”，新口碑復活在硝煙漸疏、競爭卻更為激烈的環境里，借助當前正火熱的移動支付從用戶端搶占市場，同時針對商戶端服務的轉型上，口碑借助“支付即會員”的方式幫助商戶實現會員的積累，并且提供了會員分層營銷、潛客雷達、多會員等會員數據分析，全面轉化支付寶的優勢，實現賦能商家的模式。

綜上，就全年的情況而言，O2O行業各玩家均從初級團購模式開始轉型向新的經營模式，以行業盈利和最終出路為目的進行探索，而為商戶服務的“賦能”新模式也逐步展開，成為行業發展的共識。無疑2017年將成為新的行業拐點，O2O行業或將在這一年里取優劣汰，迎來新的洗牌。

垂多品類耕城市“巷戰”相繼打響

一邊是不同行業商家的需求、另一邊是不同消費者對不同生活服務的需求，如何滿足個性化的消費需求和供給，這是擺在O2O行業各玩家面前的頭等難題。因此，消費升級也加速了生活服務行業的細分，各大本地生活O2O平臺都不遺余力精耕每一個生活服務領域，不論是糯米，口碑還是美團點評，它們的服務都極其細致地分為餐飲、KTV、電影、酒旅等眾多品類。在各垂直細分領域精耕細作。

與此同時，在深耕垂直品類的同時，各玩家都采取了品類+城市運營雙管齊下的戰略模型，在一些重點城市，先后打起了后補貼時代的城市“巷戰”。

美團點評在不同級別的城市開啟了不同類型的精細運營，10月初，美團點評在所有三四線城市自營全部轉為代理，收縮龐大的地推團隊，將O2O以往采用的人海戰術轉變為互聯網精細化運營，雖然當時的美團飽受變相裁員輿論的壓力，但隨著團購業務的衰落以及對新的贏利點的追逐，調整有力地推軍隊的“核心競爭力”也是美團城市戰役的重要策略。

而與美團點評的玩法不同，百度糯米背靠技術驅動型的百度公司，在這場城市“巷戰”中，百度糯米更加彰顯出它的技術范兒色彩，據了解，在成都、廈門等重點城市，百度糯米通過構建流量+數據+營銷的賦能平臺，果斷與以往的以補貼圈用戶的團購平臺運營模式切割，賦能餐飲、酒旅、電影等高頻消費場景，在這場“巷戰”中充當了排頭兵的角色。

而城市戰役的效果也是非常明顯。以餐飲為例，百度糯米通過全網大數據構建的用戶畫像能力以及百度搜索、地圖等產品帶來的海量用戶的搜索、定位需求，構建了一套涵蓋智能選址開店、智能化運營和營銷的“賦能式”新模型;而在旅游行業，百度糯米借助百度大數據，繪制出人群熱力圖和未來客流量預測圖;針對不同游客的需求，百度大數據為景區帶來的游客多維度分析，清晰掌握游客的游覽喜好，為游客精準畫像，通過技術和平臺能力為景區和旅游行業賦能，打造一體化的O2O智慧旅游服務格局。

而對于口碑而言，一方面它要面臨著和美團點評、糯米同樣的深耕品類、細作城市的任務;而另一方面，作為后來者，它還不得不在這過程中實現收割用戶和商戶的目的，因此借力支付寶的支付能力，口碑正在憑借“支付即會員”的理念進行各城市區域的擴張，但輕補貼、重能效的模式已經初步彰顯。

技術成決定性力量效率至上

可以看到，不論是糯米，口碑還是美團點評，都能在人效和資金方面發力，但至于在平臺賦能以及構建于其上的精細運營而言，則各有差異優劣勢：口碑借助支付寶以“付款”為核心打開市場非常快，但應用場景的單一為它制造了不少局限性;美團點評也正在由粗放式經營模式轉而發力品類深耕，取得了不少行業上的成績，;而百度糯米體系化的技術為先的戰略和精細運營策略相對穩健，潛力十足。

資料顯示，美團點評方面，公司在今年7月進行了架構調整，形成了餐飲平臺、酒店旅游、到店綜合(除餐飲和酒店外的業務)三駕馬車的新格局，而這一開放格局的整合，為O2O領域品類繁多、規模不一的商戶，提供了“互聯網+”“輸血”的特別通道，從原來的單純線上營銷，轉而幫助商家更好的解決線下商戶IT系統、營銷管理水平等痛點，促進傳統服務行業健康發展，全面升級。

百度糯米方面，則更為注重技術與驚喜運營的實施方式，首先“糯米+”戰略的持續實施，聯動上下游伙伴共同施力、放大平臺能力實現商戶賦能。其次，多渠道的賦能工具更是集技術與能力于大成：跨平臺聯動、多流量入口優勢的本地直通車、集商戶營銷、用戶點評功能于一體的線上旺鋪、能夠實現千人千面精準推送的自營銷工具，以及集預訂排號、自助點餐、支付等流程于一體的智慧餐廳產品等，不僅增添了C端的用戶粘性，也強化了B端的商戶賦能，體系化的技術與運營成為商戶服務的堅實保障。此外，百度糯米持續的造節營銷，諸如3.7女生節、5.17吃貨節等，利用大數據與地推人員深入每一個精準群體的需求，將幾個節日塑造成了具有顯著品牌意味的營銷狂歡節。

綜上，在O2O的后補貼時代，其本質是行業發展到新階段必經的轉型升級路線選擇，而O2O行業各玩家都整在通過技術創新和資源整合，構建起多領域的一體化平臺，通過自身的核心競爭優勢和平臺客群，通過精細化的運營方式，在新的市場格局下博得新的出鏡率。

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O2O 企業未來發展

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