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注意！“生鮮零售”進入下半場，這4大趨勢與農業息息相關！

陳立耀

2020-01-15 09:46:48

[ 導讀 ] 生鮮零售的4大趨勢。

生鮮，對于絕大多數人來說，是熟悉的陌生人。

蔬菜、水果是人每天的必需品，全國的生鮮從業者包括種植戶、種植企業、流通企業，菜場、水果店等等不計其數，但大家真的了解研究過它嗎？

現實：生鮮企業僅有1%的盈利；很多投資數千萬、甚至數億元的的生鮮企業長則4年短者2年就宣布倒閉；大家身邊的永輝生活一直沒有盈利過，去年前三季度虧損6億多；近年來高速擴張的一知名生鮮企業在昆山首次開始關店；上市的生鮮企業銷售凈利潤只有2-3%……

中國生鮮行業亟需產業升級，要技術創新、規模創新、管理創新和模式創新，大幅度提升行業集中度，徹底從小農分散的、產銷不見面的狀態中擺脫出來，升級為現代企業和現代商業業態。

生鮮超市格局：盈利模式尚未走通，新零售開始降溫

2016年是新零售元年，隨著阿里巴巴董事局主席馬云在當年云棲大會上首次提出新零售概念，各大零售商紛紛進行新零售布局，線上電商極力開展對傳統線下零售商的收購和整合，傳統線下零售商也紛紛開始試水線上業務。但由于新零售業務盈利模式尚未走通，我們注意到2018年底以來，備受矚目的新零售業務開始降溫。

盒馬鮮生2017年7月在上海金橋開出第一家門店，之后開啟高速擴張之路。截止至2019年4月，盒馬共在全國開出150家門店，主要分布在一二線省會城市。2019年4月30日，盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場店將于2019年5月31日起停止營業，這成為盒馬開店歷史上的首次關店，引起市場關注。

盒馬鮮生是阿里打造的新零售線下商超品牌，與之相對的是永輝打造的超級物種。

超級物種是高端超市、高端餐飲和永輝生活App的綜合體，以生鮮售賣和烹飪為主，80%的生鮮和商品來自于進口，店面的裝修也更符合年輕一代的審美，同時上線到家業務。2017年1月1日永輝超市在福州推出了首家超級物種，截止至2018年底全國共有73家超級物種，主要分布在北京、上海、深圳一線城市及福州、廈門、成都等地。

無論是阿里主導的盒馬鮮生還是永輝超市主要的超級物種，目前均未實現盈利。

永輝超市旗下共有云超、云創、云商、云金四個板塊，“云超”板塊涉及紅標店、綠標店；“云創”包含永輝生活店、超級物種、永輝生活app等業務；“云商”重組原有總部能部門及事業部；“云金”即永輝金融業務。云創業務2017年全年虧損2.67億元，2018年上半年虧損3.89億元。

社區生鮮：農貿市場和大型連鎖超市的有效補充

社區生鮮自2018年以來成為繼新零售之后的新風口，立足社區、貼近消費者、加上生鮮品類的高頻消費特性，社區生鮮受到資本的追捧，競相爭奪居民買菜剛需的市場空間。

CCFA調研了74個社區生鮮品牌，分析出四種主要社區生鮮開店模式。分別是生鮮加強型社區超市、生鮮折扣店模式、便利店+生鮮模式和加盟模式社區菜店。

在CCFA調研的74家企業里，38%受訪者表示是整體盈利的，38%是虧損的，24%是盈虧平衡。整體來看盈利狀況并不好，生鮮品類的經營，需要遠高于標品的管理能力和成本控制能力。

以社區為主的實體消費場景是線下流量的重要端口之一，作為與消費者距離最近的觸點，社區線下實體門店具有極強的便民屬性，也能最直接的改善消費者的消費質量。

立足于社區、貼近消費者，再加上生鮮品類消費頻次高、復購率高、市場空間大的屬性，社區生鮮店成為資本和產業層面共同關注的零售業態。

中國連鎖經營協會將面積50平米以上1000平米以下，生鮮銷售占比30%以上，服務社區的零售業態界定為社區生鮮超市，這其中也包含了立足社區前置倉模式的生鮮便利店。但在企業實際經營層面，由于社區生鮮存在毛利較低、客單價較低、租金和人工成本高企、專業人才儲備不足的問題，社區生鮮店普遍尚未實現盈利。

具有較強便利性的社區生鮮業態是農貿市場和大型連鎖超市的有效補充，本土崛起的社區生鮮連鎖品牌在找到可復制的盈利模式后，將會加快區域密集布局程度，并持續向存在供給空白的臨近區域擴張。社區生鮮業態依靠優化農超對接環節，有效縮短了物流時間、降低了損耗、提高了消費頻次。生鮮是一種高頻引流的品類，69%的消費者經常在生鮮超市購買生鮮，且購買頻次在每周2-3次者居多。

從不同渠道的消費頻次上對比來看，農貿市場、生鮮超市和社區便利店這些線下渠道的消費頻次相對較高。

農貿市場的生鮮消費頻次33.85%為每周一次，18.46%為每周2-3次；生鮮超市的生鮮消費頻次33.72%為每周2-3次，30.23%為每周一次，較高于農貿市場；而社區便利店的生鮮消費頻次37.84%為每周2-3次，24.32%為每周1次，社區便利店的生鮮消費頻次在三種業態中處于高位；這方面線上電商和第三方外賣平臺等線上消費渠道頻次較低。

在線上獲客成本逐年攀升的情況下，社區生鮮店作為線下流量入口，推動了零售企業的全渠道布局腳步。在此基礎上嫁接金融服務，集成本地生活服務屬性，搶位生活服務平臺或將成未來的一個趨勢。

生鮮4大趨勢

1、生鮮消費市場廣闊

無論是新零售還是今年高關注度的社區生鮮，生鮮品類由于廣闊的空間和高頻次消費一直是市場高度關注的重點。我國每年生鮮消費超過萬億，有極為廣闊的市場空間。

購買頻次上，生鮮品類由于易腐的特性需要消費者高頻次消費。我國消費者購買水果蔬菜的頻次是4.48次/周，新鮮食品的頻次是3次/周，魚類水產的頻次是2.39次/周。同期全球新鮮食品購買頻次僅為2.5次/周。

2、超市的生鮮占比將持續提升

目前傳統農貿市場是我國居民主要購買生鮮的渠道，占比為73%，超市渠道占比22%為第二大渠道。由于生鮮保質期短、運輸半徑短、易損耗的特性，目前生鮮消費被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比只有3%左右。

對于超市行業，更夠提供更豐富、新鮮、價格有競爭力的生鮮和熟食產品是不斷從農貿市場搶奪份額的關鍵所在。基于此，未來的超市行業趨勢在于賣場內生鮮和熟食品類占比持續提升，生鮮和熟食品類經營能力的高低構成超市公司核心競爭力的差異。

例如，生鮮品類保質期短，特別是在夏季，我們認為一日兩配的配送密度能最大化門店生鮮產品的新鮮度。而只有足夠多的門店密度才可支撐一日兩配的物流模式。

生鮮產品豐富度需要高SKU來支撐，例如黃瓜品類下細分有刺黃瓜、百草黃瓜、小園黃瓜等細分品種來適應涼拌、炒菜煮湯等不同烹飪需求。采購人員需要足夠了解消費者口味習慣同時熟悉生鮮產品信息（產地、上季時間、采購價格區間等）。

隨著人們對便利的需求，除了買生鮮產品回去烹飪，消費者也越來越多買半成品（鹵制品、拌菜、面點等）回去簡易加工即可就餐。熟食的品種豐富性極大依賴中央大廚房的供應。

3、源頭直采是大勢所趨

生鮮產品從農民至消費者手上加價率在40-50%之間，源頭直采可以跳過中間的加價環節確保低采購價格。

其次，基地直采意味著采購方可以制定標準對農產品進行分選、分級，保證農產品的品質比較穩定。

4、常溫鏈向冷藏鏈逐漸過渡

生鮮農產品的物流主要有常溫鏈物流、冷藏鏈物流、保鮮鏈物流三種形式。

常溫鏈物流是自然條件下的儲存、運輸和銷售；冷藏鏈物流是低溫狀態下完成農產品的儲存、運輸和銷售，低溫可以抑制農產品中的微生物繁殖，有效延長易腐農產品的儲存期；保鮮鏈物流是綜合運用各種保鮮方法和手段在生產、加工、儲存和銷售環節最大限度保持生鮮產品鮮活的特征。

發達國家果蔬損耗率一般在5%以下。以美國為例，蔬菜水果從田地到餐桌一直處于全冷鏈狀態：田間采摘預冷—冷庫—冷藏車運輸—批發站冷庫—超市冷柜—消費者冰箱，水果蔬菜在物流環節的損耗率僅有1-2%。

我國生鮮農產品主要還是以常溫鏈物流為主，冷鏈物流起步晚，80%的生鮮產品是常溫保存、流通、初加工，就算是冷鏈運輸也是僅采用傳統的冰塊保鮮方法。果蔬、肉禽、水產品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%；冷藏運輸率分別為15%、30%、40%。我國常溫鏈流通蔬果損耗率為20-30%，果蔬在運輸過程中的腐爛損耗量幾乎可以滿足兩億人的基本營養需求。

素材：智研咨詢《2019-2025年中國生鮮行業運營態勢及投資前景預測報告》

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生鮮零售

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