生鮮電商的賽道依舊火熱。獲悉，叮咚正在逼近新一輪融資，估值將突破此前市場(chǎng)傳聞的20億美元。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專(zhuān)題報(bào)告》，2020春節(jié)期間，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1009萬(wàn)，較2019年春節(jié)大增91.46%，較2020年平日增長(zhǎng)29.86%。

此前傳統(tǒng)菜市場(chǎng)是我國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)生鮮的主要渠道，占比約73%。超市渠道占比22%，為第二大渠道。之前數(shù)據(jù)生鮮電商占比僅約3%。

但今年，生鮮電商這個(gè)領(lǐng)域似乎一夜教育了市場(chǎng)。

生鮮電商預(yù)計(jì)2020年將突破3000億，蛋糕還在逐漸放大。在2C的賽道上，盒馬菜市、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、蘇寧菜場(chǎng)等這幾家頭部企業(yè)帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度。

目前，生鮮電商主要形成了O2O、垂直電商、綜合電商三種主流零售模式，三種模式各有優(yōu)劣，其各自代表企業(yè)近年來(lái)均展現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭，它們都是如何做農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的？哪種更適合你？

一、O2O 模式：消費(fèi)場(chǎng)景豐富，“超市+餐飲”引關(guān)注

這類(lèi)模式包括線(xiàn)上巨頭向線(xiàn)下擴(kuò)展和線(xiàn)下商超開(kāi)通到家業(yè)務(wù)兩種類(lèi)型，前者以盒馬鮮生、7Fresh為代表，后者以永輝超市、家家悅為代表。

這一模式以前店后倉(cāng)為主，門(mén)店即做零售也是倉(cāng)庫(kù)，并以門(mén)店為中心服務(wù)周邊3公里內(nèi)的用戶(hù)，同時(shí)搭建生鮮產(chǎn)品的即時(shí)配送服務(wù)體系，從而提供一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。具體實(shí)施過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)以電子支付為核心，消費(fèi)者在線(xiàn)上預(yù)定或購(gòu)買(mǎi)商品/服務(wù)，也可以到線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)、消費(fèi)之后完成交易。不過(guò)這一模式也面臨人工成本高、 配送半徑有限等問(wèn)題。

盒馬鮮生為阿里巴巴旗下新零售品牌，截至2019年底，盒馬鮮生已在全國(guó)一二線(xiàn)城市擁有197家自營(yíng)門(mén)店。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，其中成熟門(mén)店的線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比為60%左右，線(xiàn)下業(yè)務(wù)為40%左右。此外，盒馬鮮生打造的“生鮮超市+餐飲”模式筑起了線(xiàn)下壁壘，餐飲體驗(yàn)一方面能增加用戶(hù)在店內(nèi)逗留的時(shí)間，同時(shí)也方便臨期生鮮產(chǎn)品的處理，降低損耗。

大小門(mén)店多業(yè)態(tài)布局。盒馬鮮生在大店主攻城市核心商圈的基礎(chǔ)上相繼推出六種新業(yè)態(tài)，具體包括：1）盒馬F2便利店，定位office商圈，為商務(wù)白領(lǐng)提供早中晚餐以及下午茶；2）盒馬菜市，定位城市社區(qū)、郊區(qū)，以面銷(xiāo)為核心的菜場(chǎng)形式的電商，專(zhuān)注于消費(fèi)者一日三餐的食材；3）盒馬小站，定位城區(qū)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和補(bǔ)充，類(lèi)似前置站，滿(mǎn)足生鮮到家配送業(yè)務(wù)；4）盒馬mini，定位于郊區(qū)、鎮(zhèn)和鄉(xiāng)，根據(jù)社區(qū)不同特征進(jìn)行品類(lèi)調(diào)整；5）Pick’n Go，定位于滿(mǎn)足通勤的早餐需求， 消費(fèi)者掃碼自提；6）盒馬里，線(xiàn)上線(xiàn)下打通的社區(qū)購(gòu)物中心，解決消費(fèi)者在周末的消費(fèi)需求。

今年3月，阿里巴巴盒馬事業(yè)群總裁侯毅表示，盒馬的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)（即盒馬小站）將全部升級(jí)為盒馬mini，今年將加速開(kāi)店，預(yù)計(jì)至少達(dá)到100家。侯毅稱(chēng)盒馬mini在原有大店的基礎(chǔ)上，進(jìn)行店面和商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，配送范圍縮短至1.5公里。既包含了前置倉(cāng)的優(yōu)點(diǎn)，也填補(bǔ)了線(xiàn)下體驗(yàn)不足的痛點(diǎn)。

發(fā)力自有品牌，銷(xiāo)售占比達(dá)10%以上。由于自有品牌毛利率較高且較容易增強(qiáng)用戶(hù)粘性，近年來(lái)成為各大零售商的重要布局方向。盒馬在2016年問(wèn)世之初便推出了自有品牌—盒馬五常大米，此后相繼推出涵蓋堅(jiān)果、牛奶、海鮮、生活用品等的自有品牌。截至2019年8月，盒馬鮮生自有品牌占比已經(jīng)達(dá)到了10%以上，比如日日鮮豆?jié){（更濃的豆?jié){）、泰國(guó)蝦仁、Newland 和牛等。

盒馬鮮生推出自有品牌時(shí)還考慮了消費(fèi)者的差異性，針對(duì)不同的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣推出不同的產(chǎn)品，力求打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。如盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿(mǎn)足大眾日常生活，涵蓋肉禽蛋奶、家居生活用品、自制熟食等；帝皇鮮和盒馬金標(biāo)則主打進(jìn)口食材，如盒馬南極銀鱈魚(yú)扒、盒馬冰鮮三文魚(yú)扒等，面向追求高品質(zhì)消費(fèi)人群。

永輝超市成立于2001年，是中國(guó)較早將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的企業(yè)。截至2019上半年，永輝超市的到家業(yè)務(wù)已覆蓋22個(gè)省區(qū)的109個(gè)城市，共計(jì)518家門(mén)店為消費(fèi)者提供到家服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額13.3億元。mini業(yè)態(tài)方面，上半年共實(shí)現(xiàn)19個(gè)省份50個(gè)城市的覆蓋，開(kāi)業(yè)398家，平均面積488平米，合計(jì)營(yíng)業(yè)收入5.5億元。

永輝超市生鮮產(chǎn)品主要實(shí)行全國(guó)+區(qū)域統(tǒng)一采購(gòu)的模式，因時(shí)制宜、因地制宜，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化采購(gòu)。并通過(guò)產(chǎn)地直采以及與生鮮源頭生產(chǎn)商、制造商合作，統(tǒng)一向種養(yǎng)殖戶(hù)或生鮮基地進(jìn)行直接采購(gòu)，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量、降低中間環(huán)節(jié)加價(jià)率，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

為提升直采專(zhuān)業(yè)水平，公司建立了一批專(zhuān)業(yè)化的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，目前專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手逾千人，深入各地，根據(jù)消費(fèi)者真實(shí)需求進(jìn)行全品類(lèi)選品。此外，公司還通過(guò)股權(quán)投資或合作的方式深度綁定上游供應(yīng)商，如2017年1月，永輝超市通過(guò)全資子公司永輝控股有限公司收購(gòu)了全球零售服務(wù)商達(dá)曼國(guó)際40%的股權(quán)，2017年3月入股星源農(nóng)牧公司，該公司主營(yíng)主營(yíng)生豬養(yǎng)殖與銷(xiāo)售，綠色蔬菜、水果、食用菌的種植、栽培與銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)。

二、垂直電商模式：全程把控生鮮供應(yīng)鏈，前置倉(cāng)模式提升效率

垂直生鮮電商深耕生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，自建線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，自身?yè)碛猩r農(nóng)產(chǎn)品資源、供應(yīng)渠道和銷(xiāo)售渠道，大部分可以覆蓋周邊5公里內(nèi)的消費(fèi)者，目前以每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、易果生鮮等為代表。

為提升配送效率，此類(lèi)平臺(tái)往往會(huì)采用前置倉(cāng)模式，即指在離用戶(hù)最近的地方布局集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀及配送于一體的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，將產(chǎn)品配送到家。做到離消費(fèi)者更近，提升配送效率。

專(zhuān)注生鮮領(lǐng)域是垂直類(lèi)平臺(tái)成立的初衷，也是其最大的優(yōu)勢(shì)所在：一方面，該類(lèi)平臺(tái)往往從源頭開(kāi)始介入生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，上游采購(gòu)優(yōu)選食材，全程冷鏈配送保持新鮮，前置倉(cāng)布局快速配送，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，由于專(zhuān)營(yíng)生鮮產(chǎn)品，該類(lèi)平臺(tái)往往積累了大量用戶(hù)的生鮮消費(fèi)數(shù)據(jù)，做到洞察消費(fèi)者需求。

從實(shí)際購(gòu)物習(xí)慣來(lái)看，消費(fèi)者或傾向于選擇更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。如波士頓咨詢(xún)公司和阿里研究院曾在中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中表示，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費(fèi)者更滿(mǎn)意專(zhuān)業(yè)的生鮮購(gòu)買(mǎi)渠道。以進(jìn)口肉類(lèi)為例，消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)的生鮮商品電商的滿(mǎn)意度高出綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生鮮食品館18個(gè)百分點(diǎn)。

每日優(yōu)鮮成立于2014年10月，是一家專(zhuān)注于生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售的的電商平臺(tái)，致力于全程把控生鮮供應(yīng)鏈，打造社區(qū)前置倉(cāng)模式，輻射周邊3公里用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)最快30分鐘配送上門(mén)。每日優(yōu)鮮先后獲得騰訊、君聯(lián)、高盛等優(yōu)質(zhì)資本的青睞，保持較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，在垂直生鮮電商領(lǐng)域，其營(yíng)收規(guī)模、用戶(hù)規(guī)模以及盈利能力方面保持行業(yè)領(lǐng)先水平。綜合易觀、Quest Mobile、Trustdata 等平臺(tái)監(jiān)測(cè)的生鮮電商 APP 月活數(shù)情況，每日優(yōu)鮮在垂直類(lèi)平臺(tái)里名列前茅。

經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，在垂直類(lèi)生鮮電商平臺(tái)里，每日優(yōu)鮮在用戶(hù)活躍度和滲透率方面取得了較好的成績(jī)。易觀公布的生鮮電商榜單顯示，2019年4月、6月、8月，每日優(yōu)鮮的月活躍人數(shù)分別為369.9萬(wàn)、439.9萬(wàn)和433萬(wàn)，高于叮咚買(mǎi)菜、食行生鮮、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等平臺(tái)。從用戶(hù)占比來(lái)看，Trustdata公布的《2019年1-9月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2019年Q3一線(xiàn)城市生鮮應(yīng)用用戶(hù)占比方面，每日優(yōu)鮮在北上廣深的占比均超過(guò)50%，處于領(lǐng)先地位。

1）全程把控產(chǎn)業(yè)鏈：每日優(yōu)鮮堅(jiān)持從源頭開(kāi)始，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)去往美國(guó)、智利、南非、秘魯、澳洲等多個(gè)國(guó)家精選食材，冷鏈物流體系覆蓋這個(gè)運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程，城市分選中心+社區(qū)配送中心輻射周邊3公里用戶(hù)，自有配送團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)。

2）持續(xù)加碼前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化支持：2019年2月，每日優(yōu)鮮推出前置倉(cāng)2.0版本，倉(cāng)均面積增加到300-500 ㎡，SKU 增加到3000+，年坪效可達(dá)到10萬(wàn)-12萬(wàn)/㎡。并在2019年6月宣布與騰訊智慧零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，在智慧物流方面進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)前置倉(cāng)的高人效、高坪效，并在智慧供應(yīng)鏈方面建立由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的敏捷供需關(guān)系。

三、綜合電商模式：享受流量及品牌優(yōu)勢(shì)

此類(lèi)模式是綜合電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)生鮮頻道的體現(xiàn)。天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)均有布局，通過(guò)自營(yíng)或者第三方商家入駐的方式銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品。其最突出的優(yōu)勢(shì)在于天然享有流量?jī)?yōu)勢(shì)，具有規(guī)模經(jīng)營(yíng)、品牌效應(yīng)特征，且品類(lèi)豐富，經(jīng)營(yíng)范圍大。不過(guò)平臺(tái)化的問(wèn)題在于對(duì)入駐商品品規(guī)把控難度高，可能會(huì)造成消費(fèi)者體驗(yàn)感下降。

京東生鮮致力于拓展全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，從上游開(kāi)始自建或共建產(chǎn)業(yè)，從源頭進(jìn)行品規(guī)把控；在配送方面，京東自營(yíng)冷鏈配送體系不斷升級(jí)，提升配送效率。

據(jù)京東官網(wǎng)介紹，全品類(lèi)發(fā)展的京東生鮮已成為線(xiàn)上最大的生鮮零售平臺(tái)，目前擁有32萬(wàn)個(gè)SKU，覆蓋海鮮水產(chǎn)、水果、蔬菜、肉禽蛋品等，可為消費(fèi)者 提供超過(guò)50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的生鮮產(chǎn)品，并通過(guò)7FRESH七鮮超市線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合為消費(fèi)者創(chuàng)造最佳客戶(hù)體驗(yàn)。

1）上游直產(chǎn)，把控品質(zhì)。京東生鮮從上游開(kāi)始便自建生鮮產(chǎn)業(yè)，監(jiān)管質(zhì)量，或與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)形成聯(lián)盟，從源頭把控質(zhì)量。如京東生鮮通過(guò)一系列自研技術(shù)，打造出“跑步雞”、“游水鴨”、“飛翔鴿”等自有品牌，作為扶貧項(xiàng)目的同時(shí)也提升了自有供給；此外，京東生鮮還在2018年12月自建了水培蔬菜基地，總面積達(dá)1萬(wàn)多平米。

2）原產(chǎn)地直采，減少中間環(huán)節(jié)。京東生鮮建立專(zhuān)業(yè)化的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，積極開(kāi)展直采業(yè)務(wù)，降低成本，同時(shí)確保產(chǎn)品質(zhì)量。在直采的業(yè)務(wù)布局下，京東生鮮獲得了不少新產(chǎn)季產(chǎn)品的首發(fā)權(quán)，甚至是獨(dú)家首發(fā)權(quán)。如據(jù)《北京晨報(bào)》消息，2017年7月14日，京東生鮮加拿大館正式開(kāi)館，加拿大成為首個(gè)在京東開(kāi)設(shè)生鮮館的國(guó)家，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)電商設(shè)立生鮮國(guó)家館的先例。

3）自營(yíng)+入駐，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化產(chǎn)品需求。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，通過(guò)自營(yíng)+積極吸引商家入駐的方式，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)上的拓展和延伸，豐富消費(fèi)者的選擇。

4）物流方面，建立全國(guó)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。京東的冷鏈物流全程高品質(zhì)保證生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中的“鮮和質(zhì)”，截至2019年6月，京東冷鏈已經(jīng)在全國(guó)11個(gè)核心城市擁有18個(gè)全溫層冷庫(kù)，生鮮冷鏈配送已覆蓋全國(guó)300個(gè)城市。

中國(guó)目前大多數(shù)地方仍然是精耕細(xì)作的小農(nóng)經(jīng)營(yíng)模式為主，個(gè)體戶(hù)眾多的情況導(dǎo)致各地生鮮品種、質(zhì)量、價(jià)格不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，使得采購(gòu)難以規(guī)模化進(jìn)行。未來(lái)，隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展不斷推進(jìn)，將有助于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化程度的提升，這也為生鮮電商規(guī)模化采購(gòu)提供了便利。

為打造出符合市場(chǎng)需求的彈性采購(gòu)能力，并建立穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，我們認(rèn)為需要從選品和采購(gòu)模式兩方面考慮。

1）選品：根據(jù)客群特征，深耕細(xì)分品類(lèi)打造爆品引流

生鮮企業(yè)首先需要確定目標(biāo)客群的喜好特征及消費(fèi)水平，客群定位直接影響產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃。如盒馬鮮生的目標(biāo)客群定位于一二線(xiàn)中高端用戶(hù)，門(mén)店多位于一二線(xiàn)城市的核心商圈，則布局自有品牌的金標(biāo)產(chǎn)品能有效滿(mǎn)足高品質(zhì)消費(fèi)人群的生活所需。

同時(shí)，有針對(duì)性的深耕特色品類(lèi)，打造爆品，可以實(shí)現(xiàn)有效的獲客引流。如帝王蟹、波士頓龍蝦等民間爆款往往成為經(jīng)營(yíng)者力推的特色產(chǎn)品，通過(guò)特色產(chǎn)品在采購(gòu)端的針對(duì)性布局，可以打造出爆品實(shí)現(xiàn)引流，并為企業(yè)打造差異化優(yōu)勢(shì)。如大潤(rùn)發(fā)曾推出中高端自有品牌“鉆典”，系類(lèi)商品包括大米、水和肉類(lèi)。對(duì)于提升企業(yè)的知名度也有較大幫助。

2）采購(gòu)模式：基地直采模式較受關(guān)注

目前生鮮零售存在多種采購(gòu)模式，根據(jù)采購(gòu)主體不同，可分為總部統(tǒng)一采購(gòu)，區(qū)域統(tǒng)一采購(gòu)和門(mén)店自采；根據(jù)采購(gòu)是否有中間環(huán)節(jié)可分為直接采購(gòu)和間接采購(gòu)，前者指向制造商或者基地農(nóng)戶(hù)采購(gòu)，后者則是通過(guò)批發(fā)商、代理商等采購(gòu)生鮮產(chǎn)品；而按照采購(gòu)渠道還可分為基地采購(gòu)、當(dāng)?shù)夭少?gòu)、遠(yuǎn)程采購(gòu)和批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。

整體來(lái)看，基地直采模式較受關(guān)注，通過(guò)自建基地或者深入源頭直接向生產(chǎn)商進(jìn)行采購(gòu)，有利于加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的源頭控制，減少流通環(huán)節(jié)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也保持了價(jià)格低廉。

不過(guò)，此類(lèi)模式往往對(duì)于企業(yè)的資金實(shí)力、采購(gòu)規(guī)模、買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和能力提出了較高的要求，在此前深耕多年，且有著穩(wěn)定的需求規(guī)模的企業(yè)往往能通過(guò)這一模式建立起較高的經(jīng)營(yíng)壁壘。

來(lái)源：國(guó)信證券、神農(nóng)島

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