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生鮮電商陷冰火兩重天，如何才能突圍成功？

生鮮

和訊名家伊妮

2016-07-20 09:36:15

[ 導讀 ] 生鮮電商是一門復雜的生意，從上游農戶到末端用戶，每一個環節都有行業獨特的“痛點”。如果燒錢的結果是農產品成功電商化、傳統生鮮消費習慣的革新，那還是值得期待的。

在3C、圖書、服裝、家電之后，生鮮被認為是最后一個尚未被電商完全攻克的領域，但由于基礎設施和中間環節的客觀條件限制，生鮮電商尚無法在日常生活中取代實體零售。在這個行業中，巨頭還在小心地觀察與圈地，中小商家則紛紛尋找大腿。

數據顯示，2015年全國生鮮電商交易規模已達到560億，同比增長超過100%。2014年全國生鮮電商交易規模為260億元，較2013年也錄得100%增長。

這樣一個高速發展的市場，擺在每個人面前的命運卻不盡相同。

大商家壟斷標準化市場從行業格局來看，生鮮電商市場出現了明顯的“裂變”。少部分企業或是拿到大額融資，或是有巨頭在背后撐腰，一步登天搶占先機，而大量的公司在高速發展的市場中激烈廝殺。

2016年上半年，共有約25家生鮮電商企業獲得了新的融資。其中本來生活C輪、C+輪1.17億美元，九陽投資等機構領投;易果生鮮C輪，阿里巴巴、KKR領投，金額不明;天天果園D輪1億美元左右。近日，本來生活宣布了海外IPO計劃。

對于生鮮電商，業內普遍的看法是行業形態尚未完全構筑，從目前每年翻倍增長的市場份額來看，應當還有3-5年的高速發展期，但高速發展的市場下卻是幾家歡喜幾家憂，年初搶鮮購關閉，順豐優選高管再度更迭，被認為在市場競爭中落后一步，甚至被視作生鮮電商出現拐點的信號。

根據《中國農產品(000061,股吧)電子商務發展報告》統計，全國生鮮電商只有1%實現了盈利，4%盈虧持平，88%略虧，7%巨虧。從這個數字來看，生鮮電商市場并不是有人掉隊，而是絕大多數商家在激烈廝殺，幾欲重現當年“千團大戰”的盛況。

愛生態網創始人鄭倫認為，出現這樣的狀況主要原因在于生鮮產品出現了“非標準化”向“標準化”的過度，大量“半標準化”和“標準化”的商品讓大商家占據了規模優勢，而小商家能夠爭取的，只有小眾、非標準化的區域市場。

在生鮮品類中，諸如小臺農芒果、阿根廷紅蝦、馬拉西亞山竹、澳洲牛腩、三文魚等，在淘寶上搜索這些品類的店鋪，前十名中全都有天貓超市的身影，甚至占據了過半的銷量。

事實證明，這些固定產地擁有大量供應能力、質量保持平穩的產品，已經逐漸向標準化靠攏，成為了大品類中的“主流”產品，并迅速被大商家“壟斷”。

小商家的擴張之痛大商家形成快速標準化生產銷售能力，這對于行業中所有的中小商家來說都不是一個好消息。此外，生鮮電商需要源源不斷的資金投入，以及對供應鏈的強力整合，與之相對應的，是行業的毛利率只有20%-30%，也就意味著容錯率并不高。尤其對于中小商家來說，既要不斷地燒錢，而一旦燒錯，就有可能產生難以挽回的影響。

對于中小生鮮電商來說，“薄利多銷”變成了“賠本賺吆喝”。無論是擴張品類、擴大規模還是增加渠道，新增的成本會不斷地攤薄利潤甚至擴大虧損。

這也解釋了為什么在2015年大量的生鮮電商扎堆涌上，在激烈的市場競爭和快速的資金消耗之下，那些無法獲得巨額投資的中小生鮮電商，無不希冀從新三板上獲得融資來支撐擴張與發展。畢竟在這個高速成長的市場中，活著就意味著一切。

冷鏈與電商結合的出路本來生活網副總裁劉有才日前在媒體上表示，生鮮電商進入戰國時代，激烈的廝殺即將開始，最終可能僅有四五家公司活下來瓜分市場。

假如此言成真，那么手握巨額融資或者背靠巨頭的“幸運兒”們存活的幾率無疑更大，而對于其他公司來說，從電商轉與供應鏈服務的結合或許是生存下來的一條捷徑。

冷鏈物流市場隨著近幾年生鮮電商的興起而興起，阿里、京東、順豐都砸巨資建設了自己的冷鏈系統。冷鏈基礎設施和物流體系的完善，也為其他商家帶來了搭便車的機會。

在某些品類中，生鮮電商+冷鏈供應依然存在著不小的機會，比如水產品。根據艾媒咨詢的研究報告，目前我國生鮮電商用戶購買水產品的人群比例最大，當地海鮮類和進口海鮮類分列生鮮電商購買品類的前兩名，分別占比51.1%和40.4%(多項選擇)。

從大有恒和環球漁場的數據看，水產品冷鏈供應的無論收入還是利潤率都比較穩定。那么，冷鏈供應與電商結合后效果又如何呢?剛剛公布公開轉讓說明書的鮮動生活恰好可以給我們帶來一些參考。

2015年，鮮動生活營收1.22億元，凈利潤348.71萬元，但線上銷售1613.41萬元，占比僅13.28%。不過，2016年1-2月份該比例提升到了23.90%，轉讓說明書顯示這系春節前購貨高峰期線上訂單大增導致。

從淘寶數據看，目前水產品類的銷售巨頭無疑是天貓超市生鮮店，月銷量達150多萬。此外易果生鮮的月銷量為18258件，遠高于鮮動生活天貓旗艦店的月銷量1219件。盡管目前占比并不大，但由于鮮動生活線上業務用自有品直接對消費者賣貨，減少了中間環節，毛利率高于線下業務。例如其高毛利率產品“北極海參150g”，通過線上平臺，2015年該這款產品的銷售占比由9.38%提高至28.28%。

與其他規模差不多的同行相比，鮮動生活的日子還是稍微容易一點，2014年便開始盈利。但與大有恒、環球漁場兩家專注做水產品冷鏈供應的新三板同業相比，鮮動生活依然有其短板，例如2015年存貨周轉率低至3.69，環球漁場同期數字為6.32。

生鮮電商是一門復雜的生意，從上游農戶到末端用戶，每一個環節都有行業獨特的“痛點”。如果燒錢的結果是農產品成功電商化、傳統生鮮消費習慣的革新，那還是值得期待的。

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