有這樣一個行業(yè)，有人說它是天堂，因?yàn)樗嫦虻氖蔷用窀哳l次消費(fèi)的剛需，市場前景極其廣闊，而目前又正處于起步階段，尚未形成固定的市場格局，看起來可口的蛋糕誰都能上來分一口;也有人說它是地獄，因?yàn)閿?shù)千家企業(yè)前赴后繼，燒錢不斷，結(jié)果換來的卻是倒閉、裁員、資金鏈斷裂，市場上哀鴻遍野，能夠吃到這口蛋糕的寥寥無幾。

是天堂也是地獄，這就是目前正處于風(fēng)口浪尖的生鮮電商領(lǐng)域。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，自2012年以來，生鮮電商每年保持40%以上的增長率，而線上滲透率還不到2%。預(yù)計(jì)到2017年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模將突破1000億元，滲透率達(dá)到7%。與此同時，另一組來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

那么，國內(nèi)生鮮電商的難題究竟在哪，又將如何破解?保千里智聯(lián)寶社區(qū)化生鮮電商解決方案仿佛給了我們答案，下面我們以華南市場為例，看它如何破解突圍。

難題一：自建供應(yīng)鏈or not

目前生鮮電商行業(yè)的普遍性虧損，場面可謂慘烈，但是細(xì)想?yún)s并無出奇。從供應(yīng)鏈、倉儲、物流、損耗，到運(yùn)營、拉新，生鮮電商的每個環(huán)節(jié)都需要大量的資金支持，用“燒錢如流水”來形容整個過程一點(diǎn)都不為過，初創(chuàng)企業(yè)要想在短期內(nèi)獲得收支平衡，確是不易。

而在生鮮電商的整個鏈條中，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲兄刂种氐囊画h(huán)。這個重，在許多公司看來，一方面是指其重要性，他們認(rèn)為自建物流體系必須是生鮮電商的核心競爭力;另一方面，指的是其投入的資產(chǎn)之重，對于許多初創(chuàng)企業(yè)來說，也是不可承受之“重”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中糧我買網(wǎng)在自建物流上投入近6.5億元，天天果園、沱沱公社也投入了1億元以上。另據(jù)分析，已于2016年6月倒閉的美味七七，正是由于花費(fèi)巨資自建冷鏈物流、加工中心等項(xiàng)目，一口吃成了“消化不良”。

據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國電商每單的物流成本在5%左右，但是生鮮電商的物流成本卻占比20%到40%，甚至有超過50%的情況存在。自建物流長遠(yuǎn)來說能夠有效攤平和降低冷鏈成本，但從目前生鮮電商經(jīng)營規(guī)模來看，很難做到投入產(chǎn)出比平衡，成本收回周期最少要5-10年時間，很多企業(yè)很難堅(jiān)持在這個過程中活下去。

食得鮮破題——供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€偽命題

食得鮮是保千里智聯(lián)寶社區(qū)化生鮮電商解決方案在廣州為核心珠三角市場的應(yīng)用客戶，在食得鮮董事長潘文偉看來，“很多國內(nèi)的生鮮電商將重點(diǎn)放在做上游，模仿京東的做法，去燒錢優(yōu)化供應(yīng)鏈，但很多建了冷庫后，卻發(fā)現(xiàn)根本用不到，因?yàn)橛脩魶]有那么多，沒有單量去支撐。其實(shí)，對生鮮來說，供應(yīng)鏈不存在問題，或者說是一個偽命題。”

在他看來，京東自建供應(yīng)鏈體系，意在將中間環(huán)節(jié)縮至2-3階，但生鮮產(chǎn)品在國內(nèi)已經(jīng)有成熟的供應(yīng)鏈體系，比如在廣州，就已經(jīng)有江南市場。對于普通電商而言，自建供應(yīng)鏈或能夠優(yōu)化配送時間，但若生鮮電商也用這套做法，換回的或許是更長的供應(yīng)鏈周期和損耗，而眾所周知，做生鮮電商，降低損耗對于盈利至關(guān)重要。

所以，食得鮮選擇了從下游做起，即在找貿(mào)易商和原產(chǎn)地進(jìn)行合作的同時，提前找好儲值用戶，確保有人來買——先消費(fèi)再生產(chǎn)。2016年7月開始，食得鮮應(yīng)用保千里智聯(lián)寶的社區(qū)化生鮮電商解決方案，在廣州珠江新城等核心CBD，短短兩個月實(shí)現(xiàn)日訂單近3000單的驚人成績，更在9月8日購物狂歡節(jié)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)訂單突破9239單，活動期間訪客數(shù)累計(jì)近45萬。此外，當(dāng)天還創(chuàng)造了企業(yè)B端下午茶訂單量達(dá)幾千份的成交量,利用社區(qū)化生鮮電商解決方案的樓小二管理體系實(shí)現(xiàn)人均日配送高達(dá)300單的漂亮成績，食得鮮的短期內(nèi)取得的成果創(chuàng)造生鮮電商前所未有的奇跡。

難題二：拓客成本高企

對于許多企業(yè)而言，解決生鮮產(chǎn)品本身的高損耗以及配送、冷鏈物流等關(guān)鍵問題的同時，如何拓展新客戶以及新客的營銷投入，也是個既燒腦又燒錢的過程。

據(jù)分析，目前普通電商的拉新成本平均在300元/人左右，而生鮮電商受眾相對窄化，對應(yīng)成本更高，平均達(dá)到500元/人以上。以日均1000單估算，一個生鮮公司的月平均推廣成本就高達(dá)千萬計(jì)。而生鮮產(chǎn)品由于其本身的非標(biāo)準(zhǔn)性，產(chǎn)品滿意度、顧客忠誠度相對其他行業(yè)更低，花費(fèi)巨資拉來的新客戶，很可能因?yàn)橐粋€很小的細(xì)節(jié)不滿意，在進(jìn)行一次購買后再無復(fù)購，那么前期的拉新投入就打了水漂。此外，2015年曾盛極一時的朋友圈營銷，通過新客注冊優(yōu)惠或者分享優(yōu)惠活動拓展的大部分客戶，沖著優(yōu)惠而來，一旦商家的優(yōu)惠活動取消，這部分客戶迅速流失，幾乎沒有復(fù)購。

不難發(fā)現(xiàn)，對于生鮮電商企業(yè)而言，無論是拓客營銷方式的創(chuàng)新，還是在拓客上的成本投入，都是創(chuàng)業(yè)初期面臨的重大課題。

食得鮮破題——硬件即媒介

食得鮮在拓客上摒棄了電商企業(yè)一貫的做法，而是利用保千里智聯(lián)寶的平臺型智能硬件，把平臺型智能硬件鋪設(shè)到CBD企業(yè)和中高端小區(qū)家庭，直接覆蓋到目標(biāo)受眾。對他們來說，智能硬件既是流量入口，是內(nèi)容運(yùn)營端，也是精準(zhǔn)客戶的數(shù)據(jù)收集器。

保千里智聯(lián)寶的平臺型智能硬件主要有智能云屏與智能機(jī)器人兩種。智能云屏針對企業(yè)用戶，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象宣傳、人臉考勤、安防監(jiān)控等實(shí)用功能，幫助企業(yè)文化建設(shè)、節(jié)約行政費(fèi)用、提高員工效率、增加員工凝聚力等。目前僅在廣州核心CBD部分片區(qū)，智屏就已進(jìn)駐了包括愛奇藝、聯(lián)想集團(tuán)、58同城、媽媽網(wǎng)等在內(nèi)的1000多家知名大企業(yè)。

智能機(jī)器人主要針對社區(qū)家庭用戶，無論是魔鏡機(jī)器人，神燈機(jī)器人還是小寶機(jī)器人，都集成了投影儀、氛圍燈、相機(jī)、體脂稱、空氣凈化器，水分測試儀等多種功能，還有健康管理、在線教育、文化娛樂、生鮮電商等家庭實(shí)用功能，方便人們生活，增添家庭樂趣。

食得鮮通過社區(qū)化生鮮電商解決方案不僅迅速嵌入到上百萬白領(lǐng)消費(fèi)者的工作與生活場景中，成為他們新客的超級入口，同時，由于智能硬件的長期保留性，這種“入口”并非一次性或者重復(fù)收費(fèi)的，從而大大降低了企業(yè)的營銷成本。

除了帶來營銷成本上的優(yōu)勢，平臺型智能硬件的創(chuàng)新應(yīng)用，使得食得鮮可以更加專注于解決生鮮本身最大的產(chǎn)品問題，全力開拓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品源。據(jù)了解，目前食得鮮專門打造了20人的買手團(tuán)隊(duì)，與國內(nèi)外幾十個農(nóng)業(yè)基地在展開合作。與此同時，食得鮮還正在跟貴州、云南等地政府談合作，希望以農(nóng)業(yè)扶貧的形式，加快與西部優(yōu)質(zhì)種植基地合作。未來，還將采取類似溫氏的做法，作資金和技術(shù)的輸出，孵化農(nóng)業(yè)種植和養(yǎng)殖公司。

難題三：產(chǎn)品難溢價

與線下生鮮相比，由于生鮮本身對冷鏈的依賴度極強(qiáng)、對于時效性要求也極高，這兩項(xiàng)在物流、倉儲及配送上，直接就給線上生鮮增加了至少20%的成本負(fù)擔(dān)。為了價格上與線下生鮮商超等抗衡，許多生鮮電商不得不通過不斷壓榨上游的利潤來獲得競銷差價，這又直接影響了產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的穩(wěn)定性，與消費(fèi)者的根本需求相違背。

有消費(fèi)者坦言，匆匆打開幾個生鮮電商網(wǎng)站，一時間很難看出區(qū)別，看起來什么都有，跟線下的農(nóng)貿(mào)市場沒有區(qū)別，能夠留意到的還是價格。

這就是生鮮電商歷經(jīng)數(shù)年都走不出的怪圈，低價策略早已被證明行不通，但大多數(shù)公司還是不得已而為之。究其原因，產(chǎn)品無特色，服務(wù)無創(chuàng)新，產(chǎn)品沒有附加值，難以提高溢價，難以通過品牌與特色進(jìn)行競爭。

食得鮮破題——一切消費(fèi)即娛樂

如果你將生鮮電商定義為“菜場”的線上版，那么消費(fèi)者的焦點(diǎn)自然在于哪個菜有沒有貴了三五毛。在食得鮮的定義里，重點(diǎn)是搭建一個同類人群的智趣生活圈，買菜只是生活圈里順便而又再自然不過的一件事情。

隨著消費(fèi)主力的迭代更替，80后、90后，以及即將要登場的00后們，才是目前以及未來生鮮電商的主力消費(fèi)群體。對于他們而言，消費(fèi)不僅僅只是購買所需的一件東西，更是好玩、有趣的一種娛樂方式。在這個泛娛樂化的時代，一切消費(fèi)皆娛樂。

社區(qū)化生鮮電商解決方案將這個愿景變成了現(xiàn)實(shí)。在CBD，同一寫字樓的白領(lǐng)用戶通過智能云屏和樂搖GO app可以進(jìn)行近場社交，午餐拼飯，晚餐約飯，分享美食，一同下廚。在家里通過智能機(jī)器人實(shí)現(xiàn)自主購買生鮮，進(jìn)行健康檢測、體重監(jiān)控、營養(yǎng)搭配建議等。保千里智聯(lián)寶社區(qū)化生鮮電商解決方案通過定期開展線上邀約線下體驗(yàn)的活動，聯(lián)合周邊商家、企業(yè)、用戶多方參與，以高頻剛需的生鮮作為切入口，用跨界全營銷平臺型智能硬件進(jìn)入社區(qū)個人及商家的一切消費(fèi)和銷售場景, 通過創(chuàng)新的樓小二服務(wù)系統(tǒng)提供全方位服務(wù)，通過活躍社群，精準(zhǔn)并粘住用戶，為多方提供溝通契機(jī)，強(qiáng)力拉動社區(qū)化生鮮電商銷售張力，從而最終為其提供高品質(zhì)生活所需以及高頻次營銷所需。在線上消費(fèi)，線上近場安全社交后，又在“樂搖GO”平臺上進(jìn)行內(nèi)容與價值互動。

這不正是一個從體驗(yàn)到內(nèi)容到線上消費(fèi)購物到線下娛樂再到互動分享的完美閉環(huán)鏈條嗎?當(dāng)訂購食材與做菜已經(jīng)成為同事與朋友之間的一個共同生活體驗(yàn)與話題中心，那么還用擔(dān)心客戶流失、沒有復(fù)購率嗎?

天堂還是地獄，在于喂飯的那根勺子伸向誰

有這樣一個寓言。有一個人想看看天堂和地獄的區(qū)別。他首先來到地獄，地獄里的人們正在吃飯，但奇怪的是，他們一個個面黃肌瘦，餓的嗷嗷直叫。原來，他們用的勺子有一米長，雖然個個爭先恐后夾著食物往自己嘴里送，但因?yàn)樯鬃颖仁珠L，就是吃不著。他又來到天堂，這里的人們正好也在吃飯，他們用的勺子也有一米長，卻一個個容光煥發(fā)，處處歡聲笑語，原因很簡單：他們在互相喂對方!

有人說生鮮電商是天堂，有人說它是地獄，一念之差，核心在于運(yùn)營思路、眼界、商業(yè)模式的不同。依循生鮮做生鮮，依循電商做電商，就如何都走不出行業(yè)本身的局限與困境。而現(xiàn)在早已是萬物互聯(lián)的時代，共享、互助才是新時代經(jīng)濟(jì)的根本。本期案例中，保千里智聯(lián)寶的社區(qū)化生鮮電商解決方案以中國超2億基數(shù)的中高端人群為服務(wù)對象，以萬億容量并具有高頻、剛需特征的生鮮市場為切入口，以用平臺型智能硬件作為連接用戶的載體，精準(zhǔn)定位同一屬性用戶，提供給像食得鮮這樣的傳統(tǒng)生鮮電商客戶的不僅僅是一套硬件設(shè)備，更是針對其行業(yè)特點(diǎn)的一整套解決方案，幫助其開拓了客源渠道、降低了拓客成本、提升了產(chǎn)品溢價，最終全國各地客戶的生鮮電商平臺將會聚集起來形成流量共生、粘性交互、資源共享的超級大平臺——樂搖網(wǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)和不同類型客戶間相互導(dǎo)入流量，共同構(gòu)建以社區(qū)生鮮為入口的智趣生活大平臺，這是接近互助共享的理想模式。

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