近年來，隨著科技進步與國民消費水平的提升，國內網(wǎng)購生鮮食用農(nóng)產(chǎn)品的中青年族群不斷涌現(xiàn)，給生鮮電商發(fā)展帶來了巨大的市場機遇。但經(jīng)過這幾年的搏殺之后，諸多生鮮電商企業(yè)仍然處于賠本賺吆喝的狀態(tài)，萬億級的饕餮盛宴并沒有順利轉化為現(xiàn)實的經(jīng)營利潤。

筆者認為，要想走過生鮮電商的叢林沼澤，到達成功彼岸，以下三個方面的客觀現(xiàn)實是必須正視的。

問題一：農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特性疊加中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特殊性

目前，生鮮電商主要面臨兩大挑戰(zhàn)。一個是找不到足夠數(shù)量的品質穩(wěn)定可靠的貨源，一個是找到的產(chǎn)品成本偏高，且價格高企，普通消費者無法接受。這本質上是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特殊性與我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特殊性造成的。

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受自然條件影響大，具有明顯的區(qū)域性分布和季節(jié)性生長特征，所以沒法像工業(yè)品那樣可以跨越白天黑夜，不分天南地北地批量化生產(chǎn)。

除此之外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)既是自然再生產(chǎn)過程，也是經(jīng)濟再生產(chǎn)過程，受到社會發(fā)展規(guī)律和政府宏觀政策的影響較大。特別是對中國這樣的發(fā)展中國家來說，農(nóng)業(yè)長期扮演著為人類生產(chǎn)食物、為工業(yè)供給原料、為工商業(yè)輸入勞動力、為工業(yè)品提供市場空間、為國家貢獻稅收和創(chuàng)造外匯等角色，被賦予了提供政治與社會穩(wěn)定的價值。鮮明的多功能性、時常受到行政干預，使我國的農(nóng)業(yè)無法充分發(fā)揮市場作用。

另外，我國農(nóng)村的基本經(jīng)濟制度是以家庭承包經(jīng)營為基礎、統(tǒng)分結合的雙層經(jīng)營體制，保障了農(nóng)戶承包土地面積的均等性，卻也決定了我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小規(guī)模性。在此規(guī)模下依靠農(nóng)業(yè)收入無法致富，青壯年群體被迫外出打工，導致農(nóng)業(yè)勞動力的兼業(yè)化和老齡化問題日益加劇，農(nóng)業(yè)出現(xiàn)副業(yè)化傾向。最直接的影響就是農(nóng)戶家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的商品化程度降低，無法帶來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的增量價值，更無法滿足生鮮電商立足訂單農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品需求。

為解決這些問題，近年來中央開始推動農(nóng)村集體土地所有權、承包權、經(jīng)營權三權分置改革，促進農(nóng)業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)。但在構建自主經(jīng)營的規(guī)模化生產(chǎn)基地過程中，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不得不面臨土地流轉成本持續(xù)上漲、專業(yè)化青壯年勞動力缺乏、工資上升等問題，導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本不斷提高，只能轉嫁給消費者。

這些現(xiàn)實問題逼迫越來越多的生鮮電商將目光瞄向海外，有些電商平臺甚至干脆棄用國內農(nóng)產(chǎn)品貨源。這種境外優(yōu)質產(chǎn)能的不斷輸入，給我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊和傷害，以至于有人開始擔心“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的紅利無法分享給我國最上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。

問題二：農(nóng)產(chǎn)品的消費特性疊加線上產(chǎn)品銷售體驗的局限性

生鮮食用農(nóng)產(chǎn)品是最典型的快消品，使用頻次高、消費總量大。在傳統(tǒng)的線下購買渠道中，消費者可以最近距離觀察生鮮產(chǎn)品的色澤、聞氣味、試吃，這種現(xiàn)場情境感構成了線下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的最大優(yōu)勢。如果再疊加線下渠道親民的價格和靠譜的產(chǎn)品品牌信息，很容易使消費者下定決心購買，并在日后的消費中形成較強的用戶黏性。

相比之下，線上產(chǎn)品銷售的體驗則是生鮮電商最大的軟肋。盡管VR(虛擬現(xiàn)實)技術、AR(增強現(xiàn)實)技術正加速提升，但在目前的技術框架下，口感和氣味仍然是無法完成的技術目標，買家體驗完全依賴于初次購買經(jīng)歷。一旦產(chǎn)生糟糕的初次體驗，消費者對生鮮電商的信任度急劇下降，即便用退貨退款的方式溫和解決，也很難贏回二次消費，還會增加額外的配送成本。

現(xiàn)階段，生鮮電商可以嘗試內容營銷，用食物背后的故事去填補線上購物在味蕾營銷維度的致命缺失，傳遞有情懷和價值的生鮮產(chǎn)品。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品笨重、易腐爛、難保存的特性，急需構建高水準的冷鏈倉儲配送體系，保證流通的快速性，從而降低損耗。但這種彌補勢必會給生鮮電商帶來明顯的成本負擔和重資產(chǎn)陷阱，不是每個電商都有這種戰(zhàn)略魄力和資本實力。

問題三：農(nóng)產(chǎn)品的公共特性疊加線上產(chǎn)品品牌塑造的脆弱性

生鮮電商為了彰顯農(nóng)產(chǎn)品的獨特價值，往往會突出農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良產(chǎn)區(qū)及其優(yōu)越的產(chǎn)地環(huán)境、宣傳農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”認證特質(無公害、綠色、有機和地理標志)、強調通過農(nóng)殘及重金屬殘留檢測的安全品質。此外，依托圖片、視頻和文字等形式生動展現(xiàn)食物背后的故事，甚至以樹立卓越的農(nóng)人形象(典型如褚時健與褚橙)等方式，為農(nóng)產(chǎn)品注入人文情懷和精神氣質，從而構建起全方位、立體式的品牌形象，以此區(qū)隔線下同類農(nóng)產(chǎn)品。

但農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域公共品牌特性，線下實體店照樣也能打著優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質品種、品牌認證等旗號。除非是特殊品種、有獨特包裝標示，否則光從外表來看，線上農(nóng)產(chǎn)品很難體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。如果產(chǎn)品口感、售價相差不大，甚至線下產(chǎn)品更加物美價廉，消費者更容易被現(xiàn)實誘惑打動。那線上商家通過注冊送禮、滿就減、爆款秒殺等促銷方式，花費巨大人力物力財力尋找優(yōu)質產(chǎn)品、建立生產(chǎn)基地和構建冷鏈配送體系，如此辛苦構架起來的品牌框架在線下實體店面前就顯得毫無競爭力了。

由此看來，如果生鮮電商依舊依靠風投補貼繼續(xù)野蠻生長，那未來不容樂觀。唯有更加用心耕耘生產(chǎn)基地和上游渠道，精心展示和維護產(chǎn)品品牌，持續(xù)為恰當?shù)南M者提供優(yōu)質產(chǎn)品，才有可能耐得住寂寞、守得云開見月明。

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