生鮮電商，誰是未來的主角？

未來，生鮮電商將會呈現渠道形式走向線下、競爭態勢成巨頭競爭、發展方向產業化....

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業內人士普遍認為，生鮮電商行業目前已經進入最危險的洗牌淘汰階段，大量的資本玩家陷入瓶頸，而在2018年將會成為生鮮電商轉虧為盈的黃金年代。

實際上，生鮮電商早在幾年前便已經經歷過一次倒閉潮，存活下來的企業也依然深陷燒錢、遲遲不能盈利的泥潭，頻遭唱衰，2016至2017年，菜管家、鮮品會、美味七七、青年菜君等十幾家生鮮電商的倒閉，也給行業蒙上了一層陰影。

中國電子商務研究中心的監測數據顯示，國內生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達到60億元。

而市場調研機構尼爾森的報告則顯示，中國生鮮電子商務市場或將在未來三年內呈現出爆發式增長，2018年有望超過1500億元，年均復合增長率達到50%。

而目前，生鮮、食品在我國的電商滲透率則不到1%。

生鮮電商到底如何玩？

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生鮮電商下半場要比拼什么？有媒體梳理后給出了3條路：

從2016年起，各路生鮮電商為早日實現盈利動作頻頻，主要是從三方面入手：布局前置倉+極速達，與線下商超聯手，打造線下場景，倚靠巨頭，為自己“輸血”。

我們結合相關案例來剖析下：

第一條路：前置倉+極速達 （代表：每日優鮮）

除了需要保冷保鮮之外，生鮮產品的特殊性還在于，其消費者的購買需求多為即時性的，即消費者一旦有了購物沖動，就希望馬上拿到商品，而這與大部分電商的配送時效產生了矛盾，從下單到配貨、包裝、分發、配送，傳統快遞的配送時效顯然無法滿足消費者的即時性需求。

當很多解決方案事宜愿為！時間一直痛點。

目前，多數生鮮電商在一線及二線城市的配送時效為主要次日達+部分當日達。如天天果園目前在上海地區當日21點前付款的訂單，次日送達，反之則第三天送達;而其他區域要在當日18點前付款才可次日送達，反之也要第三天送達。

立足于“小而美”的生鮮電商每日優鮮是前置倉的最早實踐者。不同于多數生鮮電商在每個城市建立一個或多個大倉，接單后從大倉發貨，每日優鮮選擇的是“城市分選中心+社區微倉”的二級分布式倉儲體系。在華北、華東、華南地區建立城市分選中心，并根據訂單密度在商圈和社區建立微倉，即前置倉，覆蓋周邊半徑三公里，采取冷源+時間冷鏈的配送方式，保證商品2小時交付速度。

除了可以實現2小時以內極速送達外，前置倉模式的優勢還在于以集約型運輸代替單包裹長途運輸，最后一公里去冷媒化配送，固定成本的占比非常高，可以被規模分攤，降低了單一訂單的履單成本。目前，每日優鮮已在北京實現單城盈利，而在每日優鮮之后成立的U掌柜也采取了同樣的模式，并且已經有30%的前置倉實現了盈利。

這套打法，證明每日優鮮走的路是對的。

內部數據顯示：2017上半年,每日優鮮用戶規模同比增速達到663.9%,復購率也達80%,這些關鍵性數據都保持行業領先水平,并且于今年8月份每日優鮮已經在中國一線城市實現整體盈利。

第二條路：聯手線下商超（代表：盒馬、天天果園）

果樂樂創始人兼CEO陳功偉表示，生鮮線上的B2C現在做起來很困難，流量沒有了，線下的機會可能會大，線下傳統的企業也在反思，也在不斷的調整和優化，新的技術、新的模式層出不窮，包括無人售貨，不斷的推陳出新，但生鮮品類一定是線下強于線上。

同時，線下店成為不少電商平臺的執念，從線下尋找新的盈利增長點也已經成為電商平臺的普遍做法。而這一點也在生鮮電商的領域中展現的淋漓盡致。而在馬云提出新零售的概念之后，這種現象就更加明顯了。背靠阿里的盒馬鮮生率先入局，開設線下門店。

盒馬鮮生于2016年1月開設一家占地逾4000平米的首家支付寶會員店，以食品、生鮮為主推，其中部分為自營品牌，采用線上線下全渠道經營，提供店內購買和線上下單5公里內30分鐘送達服務。目前盒馬鮮生已在北京、寧波、上海三地開設9家門店。

2017年，今年3月底，天天果園宣布與上海城市超市達成戰略合作，并在精品生鮮消費領域進行深度的業務整合。城市超市是上海第一家進口食品精品超市，有成熟的全球高端進口食品供應鏈、農業基地和蔬菜產銷合作社。戰略合作后，消費者可以在城市超市旗下15家門店的精品水果區，購買到與天天果園APP上一樣的水果生鮮，城市超市旗下擁有的農業基地、蔬菜產銷合作社以及中央廚房對天天果園全面開放。

第三條路：傍大款、抱團（易果生鮮、天天果園、每日優鮮）

生鮮電商是一門燒錢的生意，即使是目前已經做出規模，熬過寒冬，逃過“死亡名單”的生鮮電商，也沒有一家實現規模化盈利，僅每日優鮮和U掌柜實現了部分盈利，而眼下，為了搏出一個未來，生鮮電商們又花重金布局前置倉和極速送達業務。不管這一輪嘗試結果如何，前期的投入就是不小的負擔。

在如今的生鮮電商戰場上，不僅有眾多垂直生鮮電商廝殺，阿里、京東、蘇寧等綜合型電商也早已涉足。巨頭的卷入，讓垂直生鮮電商的生存環境愈發險惡。

今的易果生鮮，背靠阿里、蘇寧兩棵大樹，除了獲得充足的資金之外，兩巨頭的供應鏈與物流體系也讓其底氣十足。

再看易果生鮮的對手天天果園，則早早就抱上了京東的大腿。2015年5月，天天果園完成了7000萬美元的C輪融資，而本輪融資由京東領投，除了獲得京東數千萬美元的真金白銀之外，天天果園還可以充分使用京東引以為豪的物流體系。

首創前置倉+2小時送達模式的每日優鮮，其背后的“金主”也來頭不小。

今年1月，每日優鮮宣布完成1億美元的C輪融資，本輪融資由聯想創投和浙商創投旗下管理基金領投，騰訊、韓國KTB、遠翼、華創資本跟投。值得注意的是，在從2015年5月起的每日優鮮A輪、B+輪和今年1月的C輪融資中，都有騰訊的身影。

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雖然生鮮電商道路亦艱，但2017年的生鮮電商融資事件一直沒有斷過。

農業君（公眾號；nyguancha）再來梳理下2017年生鮮電商融資事件：

2017年10月份 生鮮電商「U掌柜」已完成B+輪融資，海爾資本領投，原有投資方今日資本、峰尚資本等機構跟投，融資總金額超過1億人民幣。

2017年9月份，食行生鮮完成由天圖資本領投的近3億元C+輪融資，之前，食行生鮮2015年5月獲天圖資本領投的1.8億B輪融資，2016年4月獲江蘇省毅達資本領投2.49億元C輪融資。食行生鮮下一步目標將直指上海及整個長江三角洲。

2017年8月份,生鮮電商易果生鮮獲得阿里3億美元的D輪融資,易果表示此次融資將主要用于旗下安鮮達的冷鏈物流基礎設施建設和擴張,這是今年來第一個生鮮電商投資案例。

2017年8月，生鮮電商平臺“買果果”對外宣布已經獲得200萬人民幣種子輪融資，投資方為河南的一位天使投資人，曾經投過UU跑腿等河南電商企業。據悉，本輪融資的資金將主要用于前期系統開發和20個線下集裝箱店鋪的鋪設。

2017年5月，線下食材消費連鎖品牌“樂鮮派”宣布2016年10月已獲個人700萬元天使輪融資，由中通集團聯合創始人賴建法投資。樂鮮派隸屬于杭州歆銘電子商務有限公司，創立于2016年9月，同年11月，第一家門店開始運營。

2017年3月，每日優鮮已經完成2.3億美元C+輪融資，本輪融資由Tiger Global和元生資本領投，時代資本參與聯合投資。至此，每日優鮮C輪系列融資總額已達到3.3億美元，投資人還包括騰訊、聯想創投等。

每日優鮮創始人兼CEO徐正表示：“C+輪融資資金主要用于1-3線城市前置倉擴張，品牌建設與市場開拓。二季度開始，每日優鮮聚焦‘又快又好’的核心競爭力，啟動了‘千品千倉’計劃，讓更多的消費者體驗到全球優質生鮮極速送達的服務。

同時，除了生鮮電商融資速度和規模加劇之外，生鮮電商交易額更是節節攀高！

中國電子商務研究中心報告核心數據顯示，2017年上半年，中國生鮮電商交易規模為851.4億元，預計2017年底，中國生鮮電商市場規模將達到1650億元，相比與2016年的913.9億元，將增長80.5%。

生鮮電商迎來美好的黃金年代！

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雖然，生鮮電商迎來機會，但5大問題必須解決，否則還是會倒下！

1、獲得資本青睞

資本是生鮮電商生存之本！生鮮電商渠道建設、運營、人力成本都需要大量的錢，如果在一定時間內沒有錢進來，生鮮電商平臺必然會顛簸流離。

這些案例，從青年菜君、美味七七、愛鮮蜂、許鮮網就能看出資本的重要性....沒有造血能力的勝電商平臺，得不到資本的青睞，必然要跌倒。

2、差異化的問題

有人說：農業沒有差異化的行業！但，生鮮行業又何嘗不是呢？

我想反問一下各位：每日優鮮、天天果園、本來生活等這些大佬級別的生鮮電商平臺，你能說出為何喜歡這些生態電商平臺嗎？或者說，你能說出他們的差別在哪里嗎？

或者還有一點：如果我們面前有每日優鮮、天天果園、本來生活的生鮮產品，你會買哪一家。我想除了價格之外，你沒有其他的依據來篩選生鮮產品了吧。

3、農產品或生鮮產品基地資源

產品基地資源成為生鮮電商平臺搶奪用戶關鍵一招。尤其是，國外生鮮基地和國內知名農特產品基地。

為何呢？原因有2個：1）標準化程度高。優質生鮮基地的農產品因健康、營養、安全、口感等標準化程度高的因素受到當下生鮮用戶的喜愛和追捧。比如：美國大櫻桃。陽澄湖大閘蟹；2）品牌識別度高。優質生鮮、農產品基本上是被消費者認可的，或者已經占領用戶心智的產品。因此，電商平臺減少品牌推廣的費用，而主攻營銷和渠道。

所以說，產品基地成為聲現象電商平臺搶占山頭重要工具。

4、冷鏈物流

專家認為，目前國內在生鮮電商領域倉儲數量和質量均欠缺，在目前國內大多數生鮮電商的倉儲質量基本上都是不達標的。倉儲數量和質量、產品標準化、優質的冷鏈物流是發展生鮮電商平臺的重要因素。

數據也顯示，冷鏈物流也是橫亙在大量生鮮電商企業面前的一道坎、生鮮產品的流通長期以來卻因缺乏專業冷鏈設備，導致果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率僅為5%、15%、23%，造成相應損失上千億元。相比之下，發達國家果蔬冷鏈流通率在95%以上，肉食品和水產品冷鏈流通率達到100%。

生鮮電商只能是巨頭游戲并非沒有原因，建設冷鏈物流基礎設施的高昂成本，是篩選入局者的一道重要門檻。

根據2015中國冷鏈物流報告顯示，在國內4000家生鮮電商中，有95%的電商無法盈利，而難盈利的部分原因就出現在冷鏈運輸上，冷鏈成本占到總成本的40%，占到銷售額的25%-40%。

因此，從2017年融資事件中看到，生鮮電商平臺都有布局供應鏈和冷鏈物流的業務。

5、產業化問題

電商的本質是商業，是一門生意，也是一種產業。

優果網創始人朱愛宇認為，未來生鮮產業將會有3個階段：

第一、消費升級推動產業升級

隨著經濟的發展，人民生活水平的不斷提高，用戶需求遵從馬斯洛需求層次，從生理需求、安全需求、社會需求、尊重的需求、自我實現的需求，逐級提高。一些優秀的電商平臺很敏銳的嗅到了這一點，做了積極的策略調整。

第二、需要以產業和資本的結合為前提。電商企業下步有可能3種主要的并購形態：

（1）多元化并購：產品和業務形態趨于多元化的橫向并購，各項業務優勢互補、相互支持，類似于復興的發展脈絡，從醫藥公司，發展成為涵蓋金融業、地產業、鋼鐵業、礦產業、零售業和旅游媒傳業的大型集團；

（2）集中化并購：同業并購，大大提升市場份額，實現優勢的領導地位，類似于杜蘭特通用汽車的并購，江南春分眾傳媒對相關廣告公司的并購；

（3）專業化并購：通過并購打通產業鏈的上中下游，實現優勢資源強強聯合，比如阿里巴巴投資新浪微博、優酷土豆、高德地圖，獲取優勢流量入口。

第三、經濟大勢推動產業擴張

電商業務半徑會隨著供應鏈和資源實力的發展，從城域、區域，逐步走向全國，后期會跟隨人民幣國際化的腳步，走出國門，實現業務全球化。

其實，還有一個就是生鮮電商+產業的趨勢也被行業認可。比如，生鮮電商與物流公司的融合、生鮮電商與農產品基地的融合、生鮮線電商與零售渠道的融合。

我們總結下，生鮮電商即使道路坎坷，但因千億級市場規模，資本和創業者都看好這塊市場，未來靠什么贏？模式、資本、體驗、融合....

但前行道路不只是一個人游戲，倘若生鮮電商的差異化不明確、品牌占領不了用戶的心智，未來誰又能贏得這場戰爭呢？

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