▲ 一晃，生鮮電商已有十年。這十年大體可分為三個階段：

從2005年到2012，這是早期的嘗試階段，以B2C商城模式為主，彼時大家在討論：“生鮮電商是不是偽命題?”

2012年，經(jīng)過前期試水，生鮮電商進入高速發(fā)展期，阿里、京東、順豐等巨頭紛紛涌入，媒體和資本把生鮮電商譽為最后一個藍海市場，擁有萬億規(guī)模，最多時全國有4000多家生鮮電商。在這個發(fā)展過程中，逐步形成以阿里為霸主，京東緊隨其后的平臺電商第一梯隊，以幾大垂直電商為第二梯隊，以眾多中小電商為第三梯隊的格局。

▲中國生鮮電商進入成長期，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資。圖片來源：艾瑞咨詢

但是最近一兩年，隨著生鮮電商熱潮的褪去，泡沫破裂，開始了一波倒閉潮和并購潮。幾大垂直生鮮電商也開始分化，有的投向AT陣營，有的逐步邊緣化。到2017年底，生鮮電商基本形成AT兩大陣營，以及依托兩大陣營的眾多中小商家。

AT兩大陣營

A-阿里系(阿里巴巴集團旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄)：

天貓生鮮超市、喵鮮生、易果生鮮、淘鄉(xiāng)甜、蘇鮮生、盒馬鮮生，大潤發(fā)、歐尚、飛牛網(wǎng)、甫田網(wǎng)、飛牛急速達、大潤發(fā)優(yōu)鮮。

T-騰訊系(騰訊旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄)：

京東、天天果園、每日優(yōu)鮮、拼多多、永輝、超級物種、7-Fresh，微店。

阿里系和騰訊系相比，阿里系有布局、有體系，而騰訊系有布局、無體系。

縱觀阿里系：天貓生鮮超市定位大眾日常生鮮食材市場，價格適中，小包裝為主，注重購物的便捷性和高效性;喵鮮生主打生鮮爆款，定位中高端市場，突出品質，以進口生鮮為主;淘鄉(xiāng)甜則是主打國內原產(chǎn)地直供優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品，為國內眾多中小農(nóng)戶服務。這三個板塊涵蓋了目前生鮮電商市場最為成熟的模式，也坐擁了這個市場最大的流量。易果在接受阿里投資后承接了天貓生鮮超市的運營，同時易果的安鮮達補強了阿里在生鮮物流上的實力。

同時，阿里還擁有新零售的標桿-盒馬鮮生。盒馬鮮生的時間點趕得很好，早一兩年，就會像生鮮O2O一樣成為失敗的典范。而晚了也不行，因為新零售不是純線上的電商，晚了線下合適的點就被占完了。

▲盒馬鮮生業(yè)務構成及核心優(yōu)勢分析。 圖片來源：艾瑞咨詢

阿里和蘇寧的聯(lián)姻，利用蘇寧強大的線下資源，蘇鮮生不管是線上還是線下都可以很快展開。2017年底，阿里又入股大潤發(fā)和歐尚的母公司-高鑫零售。入股后，阿里已經(jīng)開始對大潤發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)進行整合，不出意外的話，飛牛網(wǎng)會融入阿里的生鮮生態(tài)鏈(就像易果一樣)。同時，高鑫零售旗下的甫田網(wǎng)也很有可能只保留其優(yōu)勢的滬上外籍客戶市場。

可以說，阿里不管是自身旗下的，還是控股參股的，都在按照阿里生態(tài)的商業(yè)體系發(fā)展。

阿里能形成成熟的生鮮商業(yè)體系，是因為阿里在這十年間海量數(shù)據(jù)的支持。有了這個海量數(shù)據(jù)，即便是普通的職業(yè)經(jīng)理人也能看出，在生鮮零售行業(yè)，那個模式行得通，那個模式現(xiàn)在行不通。

騰訊雖無體系，但有社交，有創(chuàng)新。

相比之下，騰訊系并沒有形成一個完整的商業(yè)體系，但依靠社交流量的優(yōu)勢(特別是微信入口)，支持不同的創(chuàng)新模式，借此來打破阿里系在電商獨大的格局。

京東自然是追趕阿里的主力軍。除此之外，最近幾年竄紅的生鮮電商新貴——每日優(yōu)鮮和拼多多，背后都有騰訊的投資。

每日優(yōu)鮮的模式特點是：總倉+前置倉，精選SKU和小規(guī)格包裝。拼多多的模式特點是社交拼團。這兩個2015年才進入市場的電商之所以能快速崛起，除了其模式的創(chuàng)新外，還有很重要的一點，那就是來自微信的社交流量。

很多自媒體也依托自己的社群開展電商業(yè)務，如一條、吳曉波頻道等。這些方面，就是騰訊系具備的優(yōu)勢。

AT之外

在AT陣營之外，還有中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選(還有順豐大當家)、本來生活、都市菜園、沱沱工社、春播、兩鮮、U掌柜、食行生鮮、我廚等。

這些生鮮電商中，中糧我買網(wǎng)發(fā)展并不理想(PC端Alexa排名從2015年的30,000左右，到目前的300,000左右，App下載量和增幅也不如其他幾家)，2017年底計劃在香港IPO，但是至今無下文。

我買網(wǎng)背后是中糧，有強大的央企支撐，在上游的生產(chǎn)端有著資源和成本優(yōu)勢。但是這些未能形成電商方面的競爭優(yōu)勢，因為這些優(yōu)勢的產(chǎn)品以平價糧油為主，這些不是電商的主打產(chǎn)品。沒有了資源優(yōu)勢，面對一個自由競爭的市場，很容易掉隊。

已經(jīng)掉隊的，就有光明集團旗下的都市菜園。光明集團當初整合滬上生鮮電商的新老諸強，既有都市菜園，還有菜管家和一畝田(生鮮宅配的一畝田，非B2B一畝田)。然而，菜管家和一畝田早已經(jīng)徹底的邊緣化， 都市菜園在2017年幾乎放棄了PC端的商超業(yè)務，而其App的活躍度和下載量更是無法同同行相比。

順豐優(yōu)選(包括順豐大當家)雖然有著物流資源優(yōu)勢，但是怎奈物流行業(yè)和電商零售行業(yè)基因相差甚遠，最近幾年，也是一直在走下坡路。

本來生活網(wǎng)或許是AT陣營之外，唯一能獨立走出一番天地的生鮮電商。本來生活網(wǎng)2012年成功策劃褚橙進京，一炮而紅。褚橙之后，雖然未能再策劃出有褚橙高度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是本來生活網(wǎng)一直在往這個方向努力。當生鮮電商們都把主要精力放在進口生鮮的時候，本來生活或許是在本土上游最為深耕的一家。“食品即媒介”，這是本來生活對生鮮電商的理解，也是其在文化上跟其他生鮮電商不同之處。

本來生活網(wǎng)在歷次融資的時候并沒有向AT靠攏，而是奔著獨立上市的方向。本來生活網(wǎng)在2016年就對外透露了上市的計劃，如果這幾年能把經(jīng)營數(shù)據(jù)做得好一點，或許能成為第一家獨立上市的生鮮電商。

我廚和食行生鮮在模式上并不被看好，因為他們的主打品類是生鮮的雷區(qū)“蔬菜”，包括半成品凈菜。盡管大洋彼岸的凈菜電商Blue Apron在去年上市，但是上市后運營狀況不佳。這讓國內的凈菜電商前景更加黯淡。

其他幾家，如沱沱工社和春播早已專注做有機食材市場，放棄主流市場爭奪。U掌柜和兩鮮在相同模式上有強大的競爭對手，不排除將來并購或合作的可能。

龐大的中小賣家群體

幾年前，生鮮電商前景好，大家都沖著去做平臺。最近一兩年，廣大中小賣家群體開始轉而借助平臺發(fā)展。

▲生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜。 圖片來源：艾瑞咨詢

這些中小賣家群體，有的是原產(chǎn)地的農(nóng)戶/合作社/農(nóng)企，有的是批發(fā)商零售商，有的是小型買手團隊，有的是專業(yè)電商運營團隊，有的是擁有特定社群資源的自媒體。

這些賣家群體通常會選擇在淘寶、天貓、京東、拼多多上開店，或者借助微信號+微店方式經(jīng)營。在淘寶、天貓和京東開店，可以引流;用微信號+微店，可以發(fā)揮社交優(yōu)勢。

這些中小電商群體雖然其單個難以同大電商相比。但是這是一個龐大的群體，這類群體會長期存在，并不會被大商家擠壓或收購。這是因為生鮮電商兩端都是一個復雜的業(yè)態(tài)：在消費端，消費者眾口難調，口味各異、需求各異;在生產(chǎn)端，我國是中小農(nóng)戶分散經(jīng)驗為主，農(nóng)業(yè)不可能像工業(yè)生產(chǎn)一樣標準化，這就造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品在品種、等級、口感等方面都有很大不同。連接這樣兩端復雜的市場，自然幾個模式是無法一統(tǒng)天下的。

在未來的幾年，生鮮電商或許會一直保持這個格局。主流市場是阿里系和騰訊系兩大陣營的競爭，垂直生鮮電商要么投入AT陣營，要么依托這兩家的平臺做小而美。廣大的中小賣家群體，雖然單個體量不大，但是整體規(guī)模依然強大，更重要的是，很多的創(chuàng)新或許會來自這里。

來源：田野觀察

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