經營新疆名優特新農產品1000多個卻能賣出年銷售額近15億元，該幾位公司管理層人員還在2014年4月28日得到了習大大的會見。

但是，這家公司花了10多年的時時間，終于找到了農產品營銷的捷徑。這家公司打造過整個淘寶上的第一例搶先購，當天的銷售額為1817萬元;僅僅3天的時間，就賣了11萬件新疆無花果;打造了目前全國第一例以省級為單位的農產品首屆網絡推薦會，一個星期銷售額是1.092億元，一年賣15億元。

這家公司的名稱叫做的新疆果業集團大唐絲路電商公司，該成立于2011年，注冊資金1500萬元，從業人員達200人，2012年，銷售規模達1.2億，是新疆農業龍頭企業新疆果業集團的控股公司。但，新疆果業集團有限公司成立于1984年，是一家集生產、加工、銷售、倉儲于一體的農業產業化國家重點龍頭企業，總資產達7億多元，擁有鐵路專運線，專營果品的規模化子公司有8家，是新疆果業界的領頭羊。

(田建剛)

淘寶新疆特色館館長、新疆果業集團大唐絲路電商公司總經理田建剛認為：開始做電子商務的時候，我們希望把新疆的產品銷往全國各地。歷經十年，我們發現，一定要將產品進行分層，這也將決定貨往哪里去。這是我們做農產品上行要考慮的第一個問題。縣域電商最難的在于第一公里，即如何把田間地頭的產品放到我們能配送的地方去。而在這一公里，需要有標準化。今天互聯網的消費者在看產品時，更愿意相信一種場景。場景就是環境，以及是誰在生產這款產品。然而，縣域電商發展中，很多平臺將精力集中在工業品下行，而農產品上行依然缺乏有效的經驗。

因此，我們總結除了一套思路與經驗：

一、你的貨是什么?

二、誰去做這個貨?

三、貨在怎樣的地方去銷，你的渠道是什么?

四、最后才有銷的結果。

田建剛說，這幾年，公司做了一些不錯的案例。比如，我們打造過整個淘寶上的第一例搶先購，當天的銷售額為1817萬;我們用了三天的時間，賣了11萬條新疆棉胎，銷售額是2160萬;同樣也是三天時間，賣了11萬件新疆無花果;也打造了目前全國第一例以省級為單位的農產品首屆網絡推薦會，一個星期銷售額是1.092億元。

而看似不錯的成績背后，農產品上行依然很難，戰戰兢兢、如履薄冰。如何來做?田建剛為農業電商創業者、新農人、農產品經營者分享一些他的經驗。

因此，在農產品上行這塊，我們一直認為小品類依然能夠做出大突破，主要基于四點：

1、產品特色決定貨賣到哪里

在新疆的農產品中，紅棗、核桃、葡萄干都是大家熟知的。另外還有一些非標類、小品類、小規模、非常有特色的產品，它們往往里子非常好，但是“沒臉沒腿”。沒臉是指沒有品牌和包裝，顏值比較低;沒腿指我們缺乏有效的銷售渠道。于是，很多產品在村里一放就是兩三年，最后連農民都懷疑這個東西怎么能夠去賣錢。

今天在做縣域電商的時候，我們希望可以通過電子商務讓農戶增收，這就需要讓他們手里的東西變成商品，轉化為銷量。

一開始做電子商務的時候，我們希望把新疆的產品銷往全國各地。可是歷經十年，我們發現，一定要將產品進行分層，這也將決定貨往哪里去。這是我們做農產品上行貨要考慮的第一個問題。

一、區域內循環。

首先滿足區域內的消費需求，流通成本低，包裝簡易，生鮮產品為主。

一些商品作為區域內循環。比如我們有些地方的大棚蔬菜、奶疙瘩非常好，但是因為口味或者物流的原因，不能走得太遠;另外在新疆喜歡吃草原三花雞或者枸杞雞，數量非常小，只夠把村里的雞賣到縣城里。這個時候我們就定位為區域內循環的產品。它滿足于連接城鄉之間的消費需求，而相應的包裝會變得非常簡易，實用性則增強。通過區域內的流通，同樣也會帶來老百姓的收益，把一些產品賣出應有的價值。

二、地區內循環。

圍繞地區中心城市建立的消費需求，產品定位服務中心城市的居民生活。

比如阿爾泰地區有五個縣一個市，則可形成一個地區內的流通市場。在做農產品上行的時候，一定要對當地的產品進行有效的分析。哪一類產品適合賣到哪一個區域，就決定了后期商品包裝、產品策劃以及推廣人員的不同，影響銷售效果。

三、省區內的循環。

圍繞新疆區內的消費需求，針對性的營銷和策劃。

一些農產品如要銷到世界各地，其實難度非常大。比如羊肉，一定要賣到廣州、上海、杭州去嗎?江浙滬皖包括珠三角地區的人對羊肉的剛需程度會比新疆人大嗎?如果我們強行把羊肉賣出去，物流成本、包材成本等算下來，幾乎已經等于羊肉的成本。我們不反對新疆的羊肉往外走，同時也希望能夠通過區域內的物流體系，在新疆區域形成流通，這樣創造的銷售量也是非常大的。

四、外部大循環。

第三方大平臺，分布全國的11個中心區域外銷平臺，戰略合作渠道。

有一些產品可以賣到全國區域，比如說新疆的紅棗、核桃、葡萄干、杏干和無花果，因為干果類產品在全國范圍內形成剛需。

2、為農產品建立嚴格的標準化

我們看到很多的商品——其實只能叫產品，而從產品到商品是一個標準化的過程——我們在做縣域農產品的時候，經常會問最難的問題在哪里?常常回答最難的問題在于如何把商品從田間地頭送到消費者餐桌。

我個人認為這一點不是最難的。因為通過區域化的劃分，區域內物流是可以解決的。最難的在于第一公里，即如何把田間地頭的產品放到我們能配送的地方去。而在這一公里，我們需要有標準化。

大家都在提標準化，可是農產品的標準化到底是什么?我覺得一定是一個綜合化的標準化。這里面要包括環境。每個縣都山清水秀，你的山清水秀，怎么證明給顧客看?進而如何相信你的產品?因此我們要有一個環境的標準。

這還不夠，還要建立更多的標準化。比如在同一品類，要建立選品標準，把好的商品挑選出來，讓消費者產生復購，與消費者產生聯系;根據商品屬性還要建立采購標準、入庫標準、包裝標準、接貨標準。把這些標準制定完畢以后，還需要一個賣產品時候的普世標準，根據產品特點、優點、給顧客帶來的好處，制定標準化的圖片和文字描述。

這些標準聚集起來形成產品到網貨標準的一個體系。有了這些基礎，接下來我們才能夠將順利地將它們賣出去。

3、為農戶建立檔案，搭建生產場景

今天互聯網的消費者在看產品時，更愿意相信一種場景。場景就是環境，以及是誰在生產這款產品。這其實就是農產品溯源，一方面我們用科技手段溯源，另一方面也需要用原始和質樸的方法，把生產者的信息傳遞給消費者。于是我們為農戶建立了個人檔案，比如這個維吾爾族種核桃的老大爺，需要很多信息，包括種植了多少核桃、樹齡是多少、每年的產量是多少、種了多少年核桃等等。我相信很多消費者愿意為這樣的背書買單。

知道了誰來生產，接下來還需要知道這些產品由誰去賣?

產品的篩選好比漏斗，往往經過產品庫、縣域的公共服務中心，再沉淀下來按照不同的方式進行銷售，往往通過單點引爆、常態銷售和社群化發散等。

今天是一個社群化營銷的時代，產品社群是以產品為中心將所有人聚攏在一起的結構，實現真正意義上的全員投入、全員銷售、全員推廣、全員獲利的社群營銷體系。

產品庫里面的每一款產品，從拍照到賣點的提煉、商品詳情頁的制作，一般都會有三套模板，讓不同的人根據排列組合來確定最后產品上線的寶貝詳情頁。全部標準都由我們制定，而培訓出來的這些人，拿著這些東西去賣就可以了。

4、搭建特色產品網銷矩陣

如何更加精準的開展產品營銷，我們又做了2個思考。

第一個思考：貨在哪聚?

我們當地做了一個特色產品網銷流程，通過探訪基礎農戶和合作社的方式，來尋找到好的商品，再采購回來進入到電子商務服務中心產品庫，進而形成一個分銷平臺。電子商務公共服務中心還會建一個標準化產品的數據庫，這些數據將指導產品的銷售。淘寶店、無線端微店及其他第三方的店鋪的創業人群都可通過這個縣域電商的分銷平臺進貨，批量采購訂單。這些產品最后會集散到當地公共服務協助縣里做的物流配送中心。

至于為什么要做這個物流配送中心?因為在新疆或者其他縣域，單體的快遞包裹成本較高，甚至高到沒有利潤，這對很多創業人群都是很高的門檻。物流配送中心就可以把農產品匯聚起來，形成規模優勢，從而形成一個統一的、較低的價格。通過物流配送中心進到快遞公司，再由快遞公司發給每一個消費者。

第二個思考：貨在哪賣?

貨有了、人有了，我們開始要去尋找銷貨的場。縣里面的公共服務體系要和目前能夠銷售的所有平臺建立關系，包括阿里系的1688、天貓、手淘、聚劃算，還有蘇寧、郵政以及京東等。產品只有和更多的人發生了關系，才能夠帶來更大的銷量。

當有了場以后，我們發現前面做的商品就僅僅是一個載體。在這個過程中，每一個參與者就會發揮出最大的主觀能動性，調動每一個人的智慧和運營能力，為縣域內的農產品上行貢獻力量。

最后，我想通過一個公式做一個總結：農產品上行的銷量=貨×人×場，最后才能夠帶來最大銷量。

剖析：農產品營銷的痛點如何破

筆者剛剛看了新疆果業集團大唐絲路電商公司總經理田建剛案例操盤案例，同時，對農產品營銷的痛點做了4點思考?

思考1、如何破解區域同行的競爭

中國的農產品區域性很強、如果是地標性農產品或農特產品的話，如果讓區域周邊的消費者來購買我們的產品。

因此，這里有升級到農產品品牌的破解。這個工作由誰來做，龍頭企業還是政府。如果這個品牌不做，如何能在市場上取得主動權或者話語權。

思考2、如何與同類產品競爭

我們也看到大唐絲路電商公司的銷售平臺集中在1688、天貓、手淘、蘇寧、郵政、京東等電商平臺上。這種“多撒網”的銷售平臺到底能帶來多少銷售，我們表示懷疑。

因此，與同類農產品競爭需要依靠什么?價格、品牌、服務。

思考3、最后一公里的如何破

這個“最后一公司”已經成為農產品電商的“死結”。盡管，當前有部分快遞、物流的速度已經很快。這只是對于城市用戶來說“算可以以”。

但對遇城鎮的用戶“最后一公里”的“收貨時間”、“保鮮度”等方面又要如何解決呢。

思考4、種植者的尊嚴如何破

如果只是銷售自己公司生產的產品，這個供應鏈能做多大?如果考慮當地農戶的加入，那么能否確保“種植者的尊嚴”呢?就是種出來的農產品都可以確保變現，如果變不了現，又該如何處理?

思考5、農產品安全的問題

農產品安全越來越成為當今消費者關心的問題。產品是否用了化肥農藥，用了什么化肥農藥、還有農產品在快遞、物流、存儲的時間，農產品是否變質等等涉及到農產品安全的問題。

因此，農產品溯源是否要成為農產品營銷之外，更核心的問題。

其實，未來農產品電商將會逐漸成為銷售平臺、大數據平臺、展示平臺、交易平臺等等綜合體。誠然，大唐絲路電商公司在區域性農產品的營銷上的確有可取之處。

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