行業(yè)痛點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)并不難，難的是直面痛點(diǎn)、滿(mǎn)足需求的過(guò)程，至于通向成功的關(guān)鍵，無(wú)它，匠心而已。

家里阿姨端出一碗經(jīng)過(guò)8小時(shí)泡發(fā)、挑毛去雜質(zhì)后精心燉煮半小時(shí)的燕窩，40多歲的女主人拿起小勺慢慢享用——這是傳統(tǒng)燕窩消費(fèi)的典型場(chǎng)景。

如今，這一場(chǎng)景已經(jīng)被顛覆，取而代之的是：一個(gè)習(xí)慣了996的年輕人，在結(jié)束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱里取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補(bǔ)了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿(mǎn)足。

在燕窩市場(chǎng)，禮品消費(fèi)曾經(jīng)占到70%-80%，但在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，人們對(duì)燕窩滋補(bǔ)品的自用需求已成驅(qū)動(dòng)燕窩消費(fèi)的主力因素，燕窩的消費(fèi)人群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。

CBNData的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，線(xiàn)上燕窩交易規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%，其中，便捷的即食燕窩和鮮燉燕窩的年復(fù)合增長(zhǎng)率接近100%，是干燕窩的2.2倍。鮮燉燕窩尤其受消費(fèi)者青睞，從2017年11月到2018年10月，鮮燉燕窩銷(xiāo)售額較上年同期提升了157%。此外，85后、90后在燕窩消費(fèi)人群中的占比已近6成。

在剛剛結(jié)束的618活動(dòng)中，鮮燉燕窩品牌小仙燉的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)497%，而在過(guò)去5年時(shí)間里，小仙燉增長(zhǎng)迅速，銷(xiāo)量已突破400萬(wàn)份。

消費(fèi)痛點(diǎn)催生燕窩新品類(lèi)

燕窩市場(chǎng)需求端的轉(zhuǎn)變既有消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)因素，也與供給端產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”密切相關(guān)。

自用消費(fèi)的干燕窩痛點(diǎn)非常明顯：原料市場(chǎng)魚(yú)龍混雜、良莠不齊，普通消費(fèi)者無(wú)從辨別；即便有穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)渠道，燕窩繁雜耗時(shí)的燉煮過(guò)程也讓人卻步；火候、時(shí)長(zhǎng)等掌握稍有不慎，燕窩便很容易化水，造成營(yíng)養(yǎng)流失。

2012年，以營(yíng)養(yǎng)便捷為賣(mài)點(diǎn)的即食燕窩出現(xiàn)，降低了燕窩自用消費(fèi)的門(mén)檻，但即食燕窩從產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝到銷(xiāo)售遵循的都是禮品邏輯，與自用消費(fèi)者的需求并不貼合。例如，即食燕窩采用的是121℃高溫?zé)踔蠊に嚕Ｙ|(zhì)期在一年半到兩年之間，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其抱有存在添加劑、營(yíng)養(yǎng)流失等疑慮。誰(shuí)能真正解決用戶(hù)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足自用需求，誰(shuí)就能夠挖掘燕窩消費(fèi)的巨大潛力。

2014年10月，主打鮮燉燕窩的小仙燉創(chuàng)立，在燕窩行業(yè)首個(gè)采用C2M模式，用戶(hù)線(xiàn)上下單，工廠(chǎng)接單后當(dāng)天鮮燉，順豐冷鮮配送。這一模式使得鮮燉燕窩產(chǎn)品能夠在全國(guó)范圍內(nèi)流通，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品品質(zhì)的高度標(biāo)準(zhǔn)化和超強(qiáng)穩(wěn)定性，不僅對(duì)原料和燉煮工藝、設(shè)備要求極高，也對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、客戶(hù)關(guān)系管理等提出了更高的要求。正因?yàn)榇耍r燉燕窩被認(rèn)為是一門(mén)“費(fèi)力不討好”的生意，當(dāng)小仙燉切入鮮燉燕窩市場(chǎng)時(shí)，并未見(jiàn)跟隨者的身影。

從0到1定義鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn)

鮮燉燕窩作為一個(gè)全新的品類(lèi)，需要一切從0開(kāi)始，開(kāi)啟全新的商業(yè)模式。

“品牌的基石是產(chǎn)品品質(zhì)，所以在拿到天使輪投資后，我們并沒(méi)有按常理出牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，而是幾乎將全部資金用于研發(fā)燉煮設(shè)備、打磨產(chǎn)品。”小仙燉創(chuàng)始人林小仙表示。

要保持鮮燉燕窩產(chǎn)品的品質(zhì)，首先是確保原料的品質(zhì)。

小仙燉的公開(kāi)資料顯示，林小仙曾多次前往印尼和馬來(lái)西亞挑選優(yōu)質(zhì)原料，最終選定品質(zhì)最高的森林雨季燕盞作為小仙燉的燕窩原料。林小仙解釋說(shuō)：“森林雨季燕盞盞厚、營(yíng)養(yǎng)高、潔凈度高，燉煮后也能確保根根分明，口感Q彈。”

同時(shí)小仙燉從一開(kāi)始就選用了溯源燕窩。所謂溯源燕窩，指的是經(jīng)過(guò)海關(guān)正規(guī)批準(zhǔn)進(jìn)口，可以在中國(guó)境內(nèi)合法銷(xiāo)售的燕窩，消費(fèi)者能夠掃描產(chǎn)品上的二維碼獲得燕窩原料產(chǎn)地、進(jìn)出口等相關(guān)信息。

“溯源燕窩要經(jīng)過(guò)海關(guān)檢驗(yàn)，指標(biāo)稍有偏差就會(huì)被退貨，所以燕窩加工廠(chǎng)一定會(huì)拿最好的燕窩作溯源燕窩，但因?yàn)榧庸すば蚨唷⒕雀撸€需要手工貼碼等操作，溯源燕窩成本通常比水貨高出50%。”林小仙表示。

原料確定了，燉煮工藝也是一大難題。行業(yè)里現(xiàn)有的即食燕窩生產(chǎn)線(xiàn)都無(wú)法滿(mǎn)足鮮燉燕窩生產(chǎn)的需求。非工科出身的林小仙找到國(guó)內(nèi)頂級(jí)的燉煮設(shè)備生產(chǎn)廠(chǎng)家，在消耗了2萬(wàn)盞燕窩原料，經(jīng)過(guò)280次時(shí)長(zhǎng)和溫度的組合測(cè)試后，最終確定了可實(shí)現(xiàn)38分鐘95℃低溫?zé)踔螅?60°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設(shè)備，保證了鮮燉燕窩的營(yíng)養(yǎng)和口感，并取得了10項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，其中2項(xiàng)發(fā)明。

過(guò)程很難，效果卻很快顯現(xiàn)。

據(jù)林小仙介紹，小仙燉產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率始終保持在50%以上，占比20%的周期客戶(hù)就貢獻(xiàn)了約70%的收入。

2016年8月，小仙燉率先在行業(yè)里發(fā)布鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn)，如今，當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送、0添加、保質(zhì)15天等已成為鮮燉燕窩行業(yè)的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。

小仙燉開(kāi)創(chuàng)的月套餐、年套餐周期套餐服務(wù)模式也在行業(yè)里普遍應(yīng)用，不同的是，小仙燉投入大量資金打造了周期服務(wù)管理系統(tǒng)，用戶(hù)只要在小仙燉微信公眾號(hào)注冊(cè)，3秒就可以隨時(shí)修改發(fā)貨的地址和時(shí)間，在用戶(hù)體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

小仙燉的產(chǎn)品瓶型也在引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的包裝風(fēng)向。為了還原用戶(hù)用碗吃燕窩的習(xí)慣，林小仙曾翻閱典籍，研究乾隆年間皇家服用燕窩時(shí)的器皿。最終在頂尖工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)洛可可（LKK）操刀下，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，設(shè)計(jì)出現(xiàn)在的瓶型：瓶口從業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的小口變成大口碗形，不僅貼合傳統(tǒng)碗食燕窩習(xí)慣，同時(shí)解決普遍存在的瓶底死角問(wèn)題；瓶底應(yīng)用了仿鉆石紋設(shè)計(jì)以增加摩擦力利于手握開(kāi)蓋。

因?yàn)橐滏溸\(yùn)送，小仙燉產(chǎn)品的快遞外包裝也經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)。“泡沫箱的厚度、冰袋的擺放位置等，都經(jīng)過(guò)了細(xì)致的考量和對(duì)比。”林小仙說(shuō)。

2017年年底，林小仙拎著自家新鮮出爐的鮮燉燕窩產(chǎn)品，飛了十幾個(gè)小時(shí)，前往位于比利時(shí)的世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)，這是一個(gè)近60年歷史的獎(jiǎng)項(xiàng)，有“食品界諾貝爾獎(jiǎng)”之稱(chēng)，代表著歐洲乃至世界食品行業(yè)最高的評(píng)鑒標(biāo)準(zhǔn)。獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委由歐洲權(quán)威的營(yíng)養(yǎng)膳食專(zhuān)家和高校營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授組成，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包括“活性成分含量”、“商業(yè)聲明與產(chǎn)品成份之間的一致性”等20多項(xiàng)參數(shù)，首次參獎(jiǎng)的小仙燉成為唯一獲獎(jiǎng)的中國(guó)燕窩品牌，并在第二年再度獲獎(jiǎng)。

明確定位，聚焦打法

從2015年到2016年，小仙燉的營(yíng)收從1000萬(wàn)增長(zhǎng)到了5000萬(wàn)，雖然數(shù)據(jù)亮眼，但在市場(chǎng)上的聲量并不大，鮮燉燕窩也未被行業(yè)看好。一個(gè)例證是：老牌燕窩企業(yè)燕之屋從2014年就關(guān)注到了小仙燉的鮮燉燕窩產(chǎn)品，但并未做出任何跟進(jìn)動(dòng)作。

從消費(fèi)市場(chǎng)上看，“2017年的時(shí)候，95%的人分不清鮮燉燕窩和即食燕窩的區(qū)別。”林小仙說(shuō)。

盡管已經(jīng)獲得了洪泰基金天使輪和周鴻祎領(lǐng)投的Pre-A輪兩輪融資，還邀請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)做過(guò)兩次品牌定位，但小仙燉始終未走出創(chuàng)業(yè)初期迷茫的狀態(tài)，這一狀態(tài)在2016年底達(dá)到頂峰。

當(dāng)時(shí)，小仙燉現(xiàn)金流虧損500多萬(wàn)，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的多元化嘗試牽扯了團(tuán)隊(duì)大量精力，也導(dǎo)致日常開(kāi)支居高不下，內(nèi)部管理壓力日增。采訪(fǎng)時(shí)，林小仙向36氪記者提及2016年的艱難，仍忍不住落淚。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年上半年。據(jù)小仙燉介紹，2016年一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，有過(guò)十幾年吃燕窩經(jīng)驗(yàn)的演員陳數(shù)嘗試了小仙燉，發(fā)現(xiàn)不管是食材還是口感都比自家阿姨燉的好，立刻成為小仙燉的忠實(shí)用戶(hù)。一年后，陳數(shù)從鐵粉用戶(hù)升級(jí)為投資人，正式投資小仙燉。

這一舉動(dòng)對(duì)小仙燉意義重大。燕窩作為輕奢滋補(bǔ)品，與明星的形象地位相符，她們本身也有通過(guò)燕窩滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)、美容養(yǎng)顏的需求。借助陳數(shù)的口碑宣傳，小仙燉在明星圈迅速擴(kuò)散，如今，在小紅書(shū)等各類(lèi)社交平臺(tái)上，愿意分享小仙燉產(chǎn)品的不乏張柏芝、張雨綺、李冰冰、唐藝昕、景甜、歐陽(yáng)娜娜、李湘等一線(xiàn)明星。

同年5月，小仙燉引入君智咨詢(xún)梳理企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位，在8個(gè)城市面向供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)者做了3個(gè)月的深度認(rèn)知調(diào)研后，梳理出了“鮮燉燕窩專(zhuān)家”的品牌定位。

定位明確后，小仙燉開(kāi)始大刀闊斧做減法，砍掉了禮盒裝干燕窩等與定位不符的產(chǎn)品，專(zhuān)注于鮮燉燕窩產(chǎn)品的打磨；關(guān)閉線(xiàn)下體驗(yàn)店，解散了分銷(xiāo)商和城市合伙人，同時(shí)順應(yīng)用戶(hù)習(xí)慣，將合作電商渠道數(shù)量從以往的20多個(gè)精簡(jiǎn)為5個(gè)，只保留天貓、京東、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉和微信商城，集中運(yùn)營(yíng)力量，提升客戶(hù)體驗(yàn)。

聚焦的定位和精心打磨的產(chǎn)品讓小仙燉的收入增長(zhǎng)開(kāi)始加速度。

2017年和2018年兩年雙11，小仙燉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別達(dá)到200%、 400%。小仙燉官方數(shù)據(jù)顯示，在2019年剛剛結(jié)束的618期間，小仙燉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)497%，銷(xiāo)量突破400萬(wàn)份。

在定位聚焦做減法的過(guò)程中，小仙燉精簡(jiǎn)了多個(gè)SKU，沉沒(méi)成本不可謂不高。有人曾經(jīng)質(zhì)疑小仙燉，認(rèn)為單一產(chǎn)品有很大風(fēng)險(xiǎn)，但林小仙不以為然。

“專(zhuān)注才能專(zhuān)業(yè)，集中所有資源，做精做深，它的效率邊界才是最大的。”林小仙態(tài)度很堅(jiān)決。

市場(chǎng)的良性反饋吸引了新入局者。

2018年6月，燕之屋正式推出鮮燉燕窩產(chǎn)品，與此同時(shí)，各類(lèi)鮮燉燕窩品牌紛紛出現(xiàn)。2019年6月14日，小仙燉聯(lián)合京東舉行了“開(kāi)創(chuàng)鮮燉燕窩獨(dú)立類(lèi)目”發(fā)布會(huì)，鮮燉燕窩正式從燕窩類(lèi)目中分離出來(lái)，成為可供用戶(hù)查詢(xún)選購(gòu)的獨(dú)立類(lèi)目。

在小仙燉之前，鮮燉燕窩可以說(shuō)是有“品”無(wú)“類(lèi)”，如今，新鮮、營(yíng)養(yǎng)、料足已經(jīng)成為鮮燉燕窩宣傳的標(biāo)準(zhǔn)范式，38分鐘95度低溫?zé)踔蟮弱r燉燕窩5大標(biāo)準(zhǔn)也已是行業(yè)內(nèi)各品牌最常借用的表述，“鮮燉燕窩”這一品類(lèi)成功進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

燕窩作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，以往并不為年輕人重視，而小仙燉乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，緊盯消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，使燕窩成為便捷、時(shí)尚、可隨時(shí)隨地享受的新鮮、營(yíng)養(yǎng)的滋補(bǔ)品，順利將燕窩帶入了90后的世界，使傳統(tǒng)滋補(bǔ)品煥發(fā)出新的生命力。

鮮燉燕窩的逆襲并非個(gè)例。今年1月，中國(guó)首份“新匠人100”榜單發(fā)布，小仙燉鮮燉燕窩同小罐茶、五谷磨房等一同入選。行業(yè)痛點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)并不難，難的是直面痛點(diǎn)、滿(mǎn)足需求的過(guò)程，至于通向成功的關(guān)鍵，無(wú)它，匠心而已。

更多干貨、市場(chǎng)分析、重磅案例、實(shí)戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀(guān)察]公眾號(hào)：nyguancha

文章：738 篇

瀏覽：71629 次

代表文章

中國(guó)飲料檸檬史：十年沉浮，酸倒一地，成就一片！

揭秘！富士康這樣布局大農(nóng)業(yè)！

汪向東：農(nóng)村電商如何參與和助力質(zhì)量興農(nóng)

農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目要想融資，9個(gè)問(wèn)題必須想清楚，最重要的是別談情懷

2019年中國(guó)生鮮新零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 新零售市場(chǎng)狂踩“急剎車(chē)”

騰訊、美團(tuán)進(jìn)軍智慧農(nóng)業(yè),“未來(lái)食物農(nóng)場(chǎng)”現(xiàn)已落成

第二屆社交電商&新零售（武漢）論壇

三農(nóng)日?qǐng)?bào)|中央財(cái)政支持畜禽糞污資源化利用；我國(guó)水禽養(yǎng)殖現(xiàn)狀：育種技術(shù)落后

生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化樣板：生態(tài)循環(huán)+休閑農(nóng)業(yè)（附案例）

三農(nóng)日?qǐng)?bào)|政策：引導(dǎo)10萬(wàn)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；調(diào)研顯示：有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)不了解