導(dǎo)語：海天味業(yè)，以醬油起家，公司總市值從2014年上市首日約500億狂飆至如今的3000多億。海天花了5年時間，憑借一瓶瓶調(diào)味品，上演了市值碾壓國內(nèi)地產(chǎn)商的逆襲。

被譽為“調(diào)味品茅臺”的海天味業(yè)迎來企業(yè)發(fā)展的新起點。

海天味業(yè)市值實現(xiàn)了對地產(chǎn)龍頭萬科A的反超。8月30日，海天味業(yè)以3096.51億元市值超過了萬科A200多億元。

海天味業(yè)，這家以醬油起家的調(diào)味料公司，2014年成功登陸A股，短短數(shù)年，公司總市值從約500億狂飆至如今的3000多億，總市值5年連翻6倍。

從傳統(tǒng)作坊式的小醬園到市值碾壓房企龍頭，海天到底做對了什么？

自古開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，其中調(diào)味料占據(jù)半壁江山，在老百姓的日常生活中具有不可替代的重要性。

海天的歷史，可以追溯到清朝乾隆年間的“佛山古醬園”，有著三百年的文化積淀。佛山地處北回歸線，全年日照時間長達300余天，非常適合黃豆的曬制發(fā)酵。佛山醬料品質(zhì)一流，在省港澳及海外華人聚集區(qū)暢銷。

1955年，包含海天醬園在內(nèi)的25家佛山實力卓著的古醬園合并重組為“聯(lián)合體企業(yè)”。因為海天醬園歷史最悠久、規(guī)模最宏大，所以將新組建的廠命名為“海天醬油廠”。

合并重組后，海天醬油廠采取了一系列大動作，為日后海天成為行業(yè)龍頭埋下了伏筆。

擴大產(chǎn)能。

自古以來，醬油就在中國人的飲食中占有重要地位，然而在海天之前，強大的剛需并沒有造就巨無霸企業(yè)。因為傳統(tǒng)的作坊式生產(chǎn)，滿足不了全國的需求。

為了實現(xiàn)規(guī)模化，在90年代剛有一點家底時，海天豪擲3000多萬引進國外生產(chǎn)線。2005年又投資10億建了一座100萬噸的生產(chǎn)基地，2014年投建了一座150萬噸的生產(chǎn)基地。目前，海天的總體生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超過200萬噸，占地3000畝。

聚焦醬油，發(fā)力調(diào)味品。

海天醬油成是第一個把醬油賣到100億的品牌。2018年公司營業(yè)收入170.34億元，其中醬油的營收達102.36億元，占比超過60%，醬油是海天營業(yè)收入的主要來源。

醬油是中國調(diào)味品行業(yè)中占比最高的品類，同時也是海天品牌起家的品類。

在天貓平臺上，光醬油一個品類，海天就擁有招牌味極鮮，中華老字號，特級生抽，經(jīng)典老抽，風(fēng)味醬油等多個系列，不同規(guī)格的59個單品，覆蓋了多種使用和價格需求。

海天味業(yè)董秘張欣今年上半年接受《上海證券報》記者采訪時表示：目前，在醬油市場占有率方面，海天大概是18%，而第二到第五名加起來的市場占有率僅約15%。

海天醬油家喻戶曉之后，海天開拓了新的品類，蠔油、調(diào)味醬成為這家企業(yè)僅次于醬油的第二、第三大收入來源。

如今的海天還增加了食醋、雞精、味精、油類、小調(diào)味品等八大系列300多個規(guī)格和品種，其中腐乳和醋以并購手段強勢介入。

建立規(guī)模化的銷售網(wǎng)。

海天官網(wǎng)寫著一句話：有人煙處，必有海天。這不是吹牛，目前海天味業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)100%覆蓋了中國地級及以上城市，遍及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)讓海天醬油“看得到”“嘗得到”“買得到”，中國內(nèi)陸省份中90%的省份已經(jīng)銷售過億。

“賣力”的市場推廣。

海天在廣告推廣方面的投入規(guī)模明顯高于同行業(yè)其他公司。1999年，海天味業(yè)成了第一個在《新聞聯(lián)播》整點報時環(huán)節(jié)打廣告的品牌，2014年又聘請知名主持人汪涵任代言。最近兩年，海天贊助投放了《最強大腦》、《吐槽大會》等綜藝節(jié)目，財報顯示，海天去年的廣告宣傳合同金額為5.62億元。

重視研發(fā)。海天有一支超過700人的科研團隊，僅2017年的研發(fā)費用就有4.02億。此外，還與中科院、牛津大學(xué)、中山大學(xué)等科研機構(gòu)建立了長期合作關(guān)系，承接了多項國家級科研項目，更于2014年獲得國務(wù)院頒發(fā)的“國家科技進步獎”二等獎。如今，海天已取得超過200項有效專利，為整個行業(yè)樹立了標桿。

在簡短的歷史回顧之后，我們應(yīng)該如何解讀海天成功的品牌規(guī)律？福來咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理，資深戰(zhàn)略品牌營銷專家郝北海，在他看來海天味業(yè)“有根有魂有未來”。

福來咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理，資深戰(zhàn)略品牌營銷專家郝北海

• 海天是廚房餐桌食品品牌革命的推動者、引領(lǐng)者。

一是順大勢，大成功！

大成功靠勢。品牌戰(zhàn)略專家婁向鵬說，西方市場實踐告訴我們，當(dāng)一個國家和地區(qū)的人均GDP達到3000美元左右時，居民的消費開始從以溫飽為主要訴求的基本型消費向以滿足為主要訴求的享受型消費轉(zhuǎn)變，恩格爾系數(shù)明顯下降，經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生歷史性升級。

品牌競爭開始從高值耐用消費品向其他領(lǐng)域漫延，從客廳延伸到廚房——廚房餐桌食品的品牌化，從吃得飽向吃得好、吃得健康、吃得有品味上轉(zhuǎn)變。

在廚房餐桌食品市場里，任何一個“小”產(chǎn)品，乘以13億人，乘以365天，再乘以三餐，都是一個天文數(shù)字。

在這個大市場里，每一個品類都足以養(yǎng)活起世界級的大企業(yè)，甚至在每個區(qū)域市場里，每一個品類市場都大到可以培養(yǎng)出區(qū)域知名品牌，使企業(yè)從小到大，從弱到強。海天正是這樣的受益者。

我們每天炒菜使用的醬油，在2012年，全國每年有700萬噸的消費量，被兩千多家廠家分食，平均每個企業(yè)還不到3500噸。當(dāng)時海天醬油開始小有知名度，調(diào)查消費者認為最好的品牌時，海天的提及率才剛剛超過10%，這一年海天年銷售額高達70個億，非常驚人！

二是，海天不斷推動和引領(lǐng)消費升級和調(diào)味品行業(yè)的升級。

海天的發(fā)展正好與中國消費升級同步，是廚房餐桌食品品牌不斷升級的推動者、引領(lǐng)者。

海天不僅使全國高度分散的醬油行業(yè)開始集中，還從2010年開始，加大了對海天醬油等高端產(chǎn)品的研發(fā)以及投入，相繼推出了金標生抽、“海天老字號”的高端海天醬油、味極鮮醬油、招牌鮑汁蠔油、四海鮮雞汁等產(chǎn)品。這些高端產(chǎn)品的問世，讓海天味業(yè)在調(diào)味市場中贏得了很好的口碑，并且?guī)砹朔浅？捎^的銷售量，加快了海天醬油品牌在市場中的上升力度，為消費者帶來更多的調(diào)味品選擇。

• 海天戰(zhàn)略有“根”，品牌有“魂”。

海天能夠發(fā)展得這么快、這么大，是因為海天戰(zhàn)略有“根”，品牌有“魂”。

首先，海天戰(zhàn)略是有“根”的。

戰(zhàn)略之根，即劃地盤，定邊界，決定做什么不做什么，先做什么后做什么，尋求企業(yè)生存與發(fā)展的依據(jù)和理由。

一是，聚焦主業(yè)，把戰(zhàn)略深深地根植于中國醬油巨大的傳統(tǒng)消費市場。

2018年中國醬油行業(yè)零售收入達到了745.55億元。同時，醬油行業(yè)既非夕陽產(chǎn)業(yè)也非朝陽產(chǎn)業(yè)，而是一種常青產(chǎn)業(yè)，市場需求極其穩(wěn)定。海天選擇了醬油行業(yè)，就是為自己扎下了戰(zhàn)略之根，擁有廣闊的發(fā)展空間。

二是，海天聚焦醬油主業(yè)，牢牢地守住戰(zhàn)略之根。

海天在發(fā)展中，始終聚焦以醬油主業(yè)的調(diào)味品行業(yè)，不斷深耕，根基越扎越牢固，發(fā)展后勁越來越強。

許多企業(yè)，剛剛發(fā)展良好就什么都想做，什么賺錢做什么，結(jié)果失去了戰(zhàn)略之根，經(jīng)營不可持續(xù)。曾經(jīng)和雙匯并駕齊驅(qū)的肉制品巨頭雨潤，2011年處在高速發(fā)展階段，可是它不再聚焦，除了食品業(yè)，還涉及地產(chǎn)、物流、旅游、金融和建筑等，不僅當(dāng)屠夫，還要當(dāng)建筑老板、地產(chǎn)商人和旅游投資人。2015年，雨潤的敗相已經(jīng)顯露，今年3月，雨潤食品發(fā)布2018年年報，虧損進一步加劇，從2017年的19.15億港元增加到2018年的47.57億港元。

三是，守住根基的同時擴張，實現(xiàn)多品類發(fā)展大跨越。

當(dāng)代最成功最偉大的企業(yè)家杰克·韋爾奇說，“第一重要的是做第一！”，大家對他的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略很熟悉。不僅如此，當(dāng)企業(yè)一個產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng)達到驕傲的30%以上后怎么辦？韋爾奇的回答是，換個領(lǐng)域，市場占有率開始少一些也沒有關(guān)系，就好比我們現(xiàn)在只是小池塘里面的大魚，但是我們要換一個大池塘，到里面去先做小魚，然后再長成大魚。

海天的發(fā)展，踐行著韋爾奇“小池塘的大魚→大池塘的小魚→大池塘的大魚”的發(fā)展戰(zhàn)略思想。

在醬油銷量市占率遙遙領(lǐng)先之后，海天分步換池塘，又分別在蠔油、調(diào)味醬占據(jù)第一。2018年，蠔油貢獻了28.56億元營收，調(diào)味醬的銷售額為20.92億元，其中，海天蠔油的市場占有率高達46.8%，遙遙領(lǐng)先于市占率8.7%排名第二的李錦記。

近幾年還通過收購?fù)卣垢椤⒋椎绕奉悾奉愔饾u多元化，多元化中始終追求第一。

其次，海天品牌是有“魂”的。

福來戰(zhàn)略品牌咨詢講的品牌塑魂，就是塑造品牌價值，是直擊人性的品牌態(tài)度和價值主張，是消費動因，是價值差異，是資產(chǎn)沉淀。

海天醬油地處廣東佛山，有很強的自然優(yōu)勢，年均日照300天以上，光照時間長、太陽高度高、太陽輻射強，獲得太陽熱量多，氣候濕潤，有利于醬油發(fā)酵時酶系的生長。是曬制優(yōu)質(zhì)醬油的黃金地帶。

因此，海天醬的品牌靈魂是“陽光釀曬”，廣告語是“北回歸線上的陽光”。

“陽光釀曬”的品牌價值讓海天與消費者關(guān)聯(lián)了起來，讓消費者感知和心動，讓海天的價值彰顯出了不同。

• 搶先做老大

搶先做老大，是海天的成果，同時，這個成果又是優(yōu)勢，相輔相成。

品牌戰(zhàn)略專家婁向鵬在他的專著《老大——中國企業(yè)的歷史機會》一書中說，做企業(yè)，要搶先發(fā)現(xiàn)老大機會，搶先做老大。這就是老大戰(zhàn)略。

海天出發(fā)時，別人還沒有醒來。

從1990年代始，海天醬油已連續(xù)多年創(chuàng)造醬油產(chǎn)銷量全國第一的紀錄，并且一直保持比較高的增長速度。2005年10月28日，海天（高明）調(diào)味食品有限公司盛大落成，全部建成投產(chǎn)后調(diào)味品年產(chǎn)量將超過200萬噸，成為全球最大的調(diào)味品綜合生產(chǎn)基地，是中國第一個現(xiàn)代高科技與傳統(tǒng)釀造工藝完美結(jié)合的典范，向著集團化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營快速前進。

成為老大，就會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費者心智等等方面形成全方位的優(yōu)勢。富集效應(yīng)，強者愈強！

現(xiàn)在，海天醬油、蠔油和調(diào)味醬分別在細分品類中市場占有率第一，同時也是海天的三大主營業(yè)務(wù)。2018年海天醬油實現(xiàn)營收102.36億元，蠔油實現(xiàn)營收28.56億元，調(diào)味醬實現(xiàn)營收20.92億元，三大業(yè)務(wù)占海天全部營收的89%。

海天味業(yè)的市值能在5年間狂飆至3000億，顯示了行業(yè)內(nèi)外對海天戰(zhàn)略發(fā)展的期待和認可。我相信海天味業(yè)的未來會更好！

來源：神農(nóng)島

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