蔦屋書店和誠品書店被譽為亞洲最美的兩個書店。蔦屋來自日本，誠品來自臺灣，兩者都是“傾于閱讀”的國度和地區（閱讀成為一種生活方式本身）——這也是為什么它們得以誕生的原因之一，但不是全部。

新零售是一種生活方式

讓我們把觀察的視角拉遠，無論是蔦屋還是誠品，都不是書店本身，而是共同指向了生活形態（life style），一種生活方式和消費主義（MUJI也正式因此而流行）。

它們有三個共同特征：

第一個特征就是顧客為基底，通過定義用戶的生活方式，得以定義品牌自身，或有逼格，或有態度，或有意猶未盡的表達；

第二個特征是以業態組合和商品組合為主角的消費符號共生，精選、優選、嚴選出商品化的消費符號連接顧客，為顧客提供一站式生活解決方案；

第三個特征就是以生活場景為基礎來架設體驗，如設計、感知、服務，營造了共同想象力和親善感。三者即所謂人、貨、場。

所以，新零售的最大成功概率首先是一種生活方式，蔦屋和誠品都是新零售的一種存在，即使他們在科技和數據方面仍沒有突出之處（不同于美國式科技升級和中國式數據升級，它們可能是另外兩個新零售存在）。

日本是生活方式的故鄉

近年來，誠品書店開到了蘇州，蔦屋書店也開到了蘇州，亞洲最美的兩個書店會師蘇州。

在花間堂和貓的天空誕生的蘇州，在蘇南經濟模式創變的蘇州，蘇州在文化與經濟的催生下，生活方式店得以蓬勃成長，這或許也在昭示一下重要的前提：

生活方式需要經濟基礎和文化基礎，而中國經過近40年的經濟增長和文化復興，似乎已經做好一切準備。

中國不是生活方式店誕生的故鄉，取經生活方式感的新零售，仍需東渡日本——那里是生活方式（lifestyle）的故鄉。

除了以“書店”為主題又多業態共生的蔦屋書店，日本又衍生出以“家電”為主題也多業態共生的蔦屋家電，當然還有大名鼎鼎的以“家居”為主題又多業態共生的MUJI——它們都是生活方式，都是今天世界流行零售業的被仰望者和掘金者。

生活方式新零售蔦屋書店

店名自1994年后重新啟用漢字“蔦屋”，是因為當時第一家蔦屋書店開張時，利用過店鋪或者是因為店鋪而生活方式受到影響的年輕人，在30年后的今天跨入了50歲，期待用舊店名勾起他們對往日美好時光的回憶。

蔦屋書店（TSUTAYA BOOKS）1983年誕生于大阪，最初是希望將這個店鋪借由音樂、電影和書籍打造成當下年輕人傳遞生活風格的能量基地，其名字取自江戶時代著名出版人“蔦屋重三郎”。

蔦屋TSUTAYA不僅是書店，也是日本最大的租借音樂和電影的綜合店鋪。

時至今日，TSUTAYA在日本已有超過1400個店面，并且全日本大約有一半20多歲的年輕人光顧并在此消費。近30年后，當年跟隨著TSUTAYA一起成長的年輕人已經成了五六十歲的中年人。

2011年，一家嶄新的蔦屋書店在東京代官山開業，超大的空間讓業態得以延伸和復合，一站式生活方案得以實現。

代官山的這間蔦屋書店由三棟建筑組成，三棟建筑分別以1號館、2號館和3號館來稱呼。連接三棟建筑的一樓通道是雜志街（Magazine Street），擁有1300多種日本雜志和1000多種海外雜志，包括很多外文原版書和收藏級舊書。

所有書籍不分新刊舊刊、日文或者外文書籍，全部陳列在一起。以人文文學、藝術、建筑、汽車、料理和旅行六個領域，在1-3號館一樓的各自區域里等待讀者的選擇。

3號館的一樓除去書籍區域以外，星巴克咖啡大約占了三分之一的面積，整個書店中的任何一本書，讀者都可以拿至星巴克，坐下來邊喝咖啡邊閱讀。即使不購買，只要閱讀完歸還至原處即可。

代官山蔦屋書店邀請了日本中生代國際級平面設計大師、MUJI藝術總監原研哉負責店內視覺設計，空間設計師池貝知子擔任創意總監。蔦屋書店設計延續了原研哉一貫的設計風格，所謂的“無設計的設計”在蔦屋書店的設計中再次顯現出來。

店內的整體氛圍完全采用“日式現代中產階級家庭”格調，照明都是暖色調的間接照明，家具等刻意不選擇高級品牌和設計品牌，盡量選擇有質感但讓人放松的物件。

各種用心之處，真的讓身在店中的人會誤以為自己是在家看一本好書或者是聽一曲好音樂，恍惚間，只覺得是推開了家里的一扇門，到了這里。

除了這些可以直觀看到的細致，更多的精心體現在對于書本真正的熱愛與對顧客的人性化關照。

“作為要讓讀者刻意繞道而來的書店，代官山店改變了書單和排列方式，并由此改變了和圖書批發商的合作方式，只有12%書籍與一般書店相同。”

所有書籍不分新刊舊刊、日文外文，全部陳列在一起，按人文文學、藝術、建筑、汽車、料理和旅行分六大類。每個領域的書籍經過精挑細選，務必經得起品位高、專業知識高的中老年讀者檢閱。

不同于多數書店可以從暢銷書一覽當前熱門書，而是以相關主題，或說興趣喜好的排列方式，讓人很容易從自己想要的書，找到相關喜歡的相關類別書。

在一樓的書籍區域中，最特別的是“料理”和“旅行”區域。在“料理”區域，除去書架上種類齊全的書籍以外，通道間的小小展臺是絕對不可錯過的。根據季節及主題，料理書籍區域的展臺上會有一個非常綜合的展示。

在書店各處時刻準備著為顧客服務的禮賓接待員自身便是一部部活著的書籍（咨詢員）：旅行類咨詢員是65歲的森本，曾游歷100多個國家，撰寫了十幾本導游書；料理類騰屋小姐是業界知名人物，著有多本料理類書；文學類間室道子，是著名日本文學評論家……

蔦屋書店一號館的二樓是電影專區。專業性和數量以及品種的齊全，可以完全體現在他們的廣告語上—“無論什么電影都有的”。從日本到全世界，所有最新發行的電影DVD都可以在這里找到，這是因為TSUTAYA擁有全國最豐富的館藏資源。同時，電影禮賓接待員也會在這里為你介紹最適合個人風格的電影。

三號館的二樓是音樂區。音樂區部分的館藏包含爵士、古典以及60到90年代的搖滾樂和流行樂，顧客可以將其拿到座位愜意地試聽，并在此享用咖啡。各類型的音樂禮賓接待員將不吝分享他們對于音樂的知識，幫助顧客找到最適合自己的音樂。

從二號館二樓步入Anjin餐廳，四周環繞的是來自海內外超過3000本罕見的古董雜志，例如日本雜志《平凡Punch》與《太陽》，還有如今已經相當罕見的原版《domus》和《Vogue》。Anjin提供咖啡、無酒精飲料與小食菜單的服務，顧客同時可以在電子菜單上了解代官山蔦屋書店與Anjin。

為照顧客人的所有需求，代官山蔦屋書店T-TRAVEL的旅游禮賓接待員將為客人提供個性化的旅游計劃。每個禮賓接待員都有豐富的旅游經驗，隨時準備按照你的旅游需求準備成即刻就能出發的旅游計劃。

在三號館一樓的文具雜貨區域，該書店提供了多樣且精美的選擇。商品從多功能用筆、高級鋼筆到羽毛筆一應俱全，筆記本，書信用品甚至日本傳統漆器工藝的手機殼等小物品也讓人覺得全部都愛不釋手。文具部禮賓接待員在柜臺隨時準備提供建議，讓顧客從書寫中找到樂趣。

此時你也可能聯想起上海徐家匯的衡山合集，那里也是一次生活方式的復合，關于書和服裝。顯然，中國已經踏上這條風格消費之路，一切皆為序幕，精彩尚未發生。

書店與生活

蔦屋最初針對中老年人早起的習慣，蔦屋書店早晨7店開門營業，但是附近年輕人，包括推著嬰兒車的媽媽，牽著寵物的潮流男女都來到這里，再后來全世界的人們都專門前來，書店都為他們提供了個性化的服務。

30多年來，蔦屋通過一個個在當時看來離經叛道的創新舉動，奠定了書店界老大地位。

相似的故事也發生在美國，霍華德把賣咖啡豆的星巴克收購過來，改造成為賣咖啡體驗的星巴克，從而得以風靡世界。一次重新定義和延展，釋放了巨大的商業潛力。

● 右側為作家原田宗典為書店選擇的宣傳語：“歡迎回到書的世界”原研哉把這個廣告系列命名為”讀書的人“，試圖以正在看書的人身上散發出的那種特殊的美來表現對堅持自己人生信條的人們從心底的尊嚴。

你是否在這些畫面中看到了以意識形態范式表達的誠品書店廣告的影子？如果臺灣誠品可以復制日本蔦屋，那么對于我們又會有什么啟示？

來源：創變島

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