當(dāng)前,我國農(nóng)業(yè)大而不強(qiáng),產(chǎn)量 高、附加值低,產(chǎn)品多、品牌少,特 別是國際知名品牌少的問題十分突出。

中國地域遼闊、物產(chǎn)豐富,農(nóng)產(chǎn) 品區(qū)域性、差異性特征明顯,形成了 眾多的特色農(nóng)產(chǎn)品。令人尷尬的是中 國農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌屈指可數(shù),并存 在“散、濫、空”三大瓶頸。

“中國 農(nóng)業(yè)品牌長期處于分散狀況,小且散, 龍頭品牌缺位,多數(shù)品牌影響力僅僅 停留在局部地區(qū)。”北京福來品牌營 銷顧問機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬認(rèn)為,從市 場層面來說,中國農(nóng)產(chǎn)品品牌要真正“站起來”,首先要解決“散、濫、空”三大瓶頸問題。

“散”, 即品牌高度分散,缺少 國際知名大品牌。這也是目前很多區(qū) 域公用品牌發(fā)展的普遍瓶頸。在品牌 農(nóng)業(yè)的發(fā)展關(guān)系中,企業(yè)是 1,其他 資源是 0。一定要有龍頭企業(yè)帶動整 個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,品牌化才能落到實(shí)處, 才能提高附加值,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。 龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌獲得大發(fā)展,產(chǎn)業(yè) 就會進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

“濫”, 即區(qū)域公用品牌使用泛 濫,往往一粒老鼠屎壞了一鍋粥。地 理標(biāo)志產(chǎn)品是歷史和地理賦予農(nóng)產(chǎn)品 的天然優(yōu)勢資源,是成就知名品牌的 基礎(chǔ)。然而,更普遍的現(xiàn)象是,出名 即遭假冒偽劣。大鍋飯誰都吃不好的 根源在于只有濫用的公共品牌,沒有 突出的企業(yè)品牌。這也是目前中國農(nóng) 產(chǎn)品品牌發(fā)展遇到的最大問題。

“空”, 即品牌價(jià)值空心化,有 品牌等于沒品牌。其實(shí),“品牌核心價(jià)值”是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無二、 最不具時(shí)間性要求的要素。好的品牌價(jià)值, 就是一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由。 除了直觀可感的物理屬性的有形價(jià)值 之外,還有許多看不到的無形的價(jià)值。無形價(jià)值與有形價(jià)值,共同構(gòu)成品牌 價(jià)值。過去,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)往往對無形價(jià)值重視不夠。

換句話說,由于中國農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營的體制,再加上對品牌的重要性認(rèn) 識不足、創(chuàng)建品牌能力有限,導(dǎo)致農(nóng) 業(yè)品牌化嚴(yán)重滯后。一些產(chǎn)業(yè)化、規(guī) 模化程度較高的生產(chǎn)主體盡管有打造 品牌的意愿,但往往缺少相關(guān)的知識 和能力。

尤其值得注意的是,在區(qū)域公 用品牌和地理標(biāo)志廣泛傳播和大眾 認(rèn)同度較高的情況下,不少農(nóng)業(yè)主 體寧愿躺在這些光環(huán)下“睡大覺”, 也不愿打造自己的品牌。一個(gè)典型 的例子是“西湖龍井”,盡管有個(gè) 別企業(yè)也在塑造品牌,但絕大多數(shù) 相關(guān)主體都是在這個(gè)區(qū)域公用品牌 之下生產(chǎn)、營銷。隨著假冒偽劣產(chǎn) 品大量出現(xiàn),“西湖龍井”的金字 招牌被過度消耗和透支,區(qū)域公用 品牌的價(jià)值相應(yīng)降低。

其實(shí),品牌化的本質(zhì)是差異化, 通過品牌引領(lǐng)幫助企業(yè)在競爭中脫穎 而出。很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體還沒有走到 這一步,或者說對如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌 化知之甚少,無所適從。總體來看, 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化起步晚、基礎(chǔ)差, 除了極少部分知名品牌外,多數(shù)品牌 影響力還僅停留在局部地區(qū),而這恰 恰反映了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀和存在的問題。

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