商業案例|71歲“老干媽”再度露面：不貸款、不參股、不融資、不上市！
農產品品牌作為以消費為導向，生產要素與市場要素形成的整合體，在具體的構建中，無論是產品、企業品牌還是較為宏大的區域品牌，都必須有效規避農產品品牌構建的五大誤區，遵守1+5模型，才能可持續發展。
構建農產品品牌的五大誤區
誤區一、認為品牌就是名牌，盲目投入大量推廣費用，得不償失。
達能、雀巢、保潔、聯合利華、可樂，中國的市場化進程在某種程度上就是一部外資品牌的進入史。這些品牌發展歷史長，資產積淀深厚，進入中國后往往采用大推廣培育市場的戰略路線。基于這樣的路線，它們經常會把廣告作為市場開路先鋒，并且屢戰不爽。
正是在這些樣板的影響下，我國許多品牌購建方都將知名度奉為品牌的內核，不管自身條件，不系統規劃品牌策略，認為做品牌就得投入巨資做廣告，成就知名度。致使許多本身基礎不扎實的品牌主體，在消耗了大量資產后，發現市場并沒有預期起量，無以為繼，來也匆匆，去也匆匆，只留下一堆遺憾。
面對這樣的遺憾，嚴格意義上，并不能說知名度不是品牌運營的應有之意，只是說知名度僅僅是品牌的一個方面，而非核心。
農產品品牌構建是消費者、商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等元素的總和，相對于名牌，品牌構建具有更深層的內涵和價值。名牌可以通過不斷叫賣就形成；但品牌構建則是整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等等*系列的工作集合。
也就是說，知名度是品牌構建后運營的一個結果，而非全部。對于一些經過審慎規劃，需要去依靠知名度完成市場價值支撐的品牌，去爭取成為名牌是重要的；但對于一些從消費者定位來說就走小而美的品牌，公眾化并沒有太多意義，因此，說品牌就是名牌，本質上既不符合學理，也不符合正確的市場邏輯。
只要基于消費者需求與認知，具備了謹嚴的內在構件，能實現自身規劃的市場價值，就是品牌，而非僅僅以知名度為標準，這才是一個正確的觀念。
誤區二、認為品牌就是包裝，有點無線，有點無面，不能可持續發展。
構建品牌本質是為了市場價值的實現，基于這樣的認知，另一部分農產品品牌構建主體認識到能實現市場價值的抓手就是包裝，因此，理所當然認為構建品牌就是設計包裝。
包裝作為消費者與品牌構建主體的鏈接物，其與品牌、產品價值乃至廣告風格都有著千絲萬縷的聯系，但包裝并不是品牌、產品和廣告，其只是一個窗口。
如前面1+5模型所述，品牌構建是個系統工程，其內含包裝又遠遠大于包裝；產品以包裝為外在，但標準化、技術化也遠非包裝能全部觸及；包裝形成的調性風格，會為廣告提供樣板，但廣告系統涉及的元素也遠遠大于包裝所及。
因此，從本質說，包裝只是一個點，品牌構建則是線，上升到運營則是各種元素與資源整合到一起的面。將包裝當作品牌，就會產生標準缺乏，為了包裝而包裝，中看不中用的市場現象，價值轉化率大打折扣。
因此，重視包裝，但需將品牌價值作為包裝設計的依據，這才是讓品牌價值*大化的正確途徑。
誤區三：農業品牌構建不需要文化。就產品做產品，附加價值難提升。
個性化文化是品牌構建的核心部件，但很多農產品品牌構建主體認為，農產品是土生土長的，實實在在，不用扯文化那一套。
這是目前農產品品牌構建嚴重的誤區，導致農產品市場千品一面，非紅即綠，價格低廉，對此，一些人士認為，農產品是基礎產品，深加工程度不高，同質化嚴重，價值低屬于正常。
事實上并非如此。在日本、臺灣等地區，大力度推動文化農業、創意農業，大米、土豆等傳統農產品，被有效植入文化，以進口的越光米為例，一斤價格高達90多元，成為天價米，除了品質，更重要的就是文化的介入。
中國作為傳統農耕文明強國，農耕文化本質就是農業的一部分，只有文化才能區隔農業品牌，讓產品品牌價值得到充分展現，尤其隨著現代農業的推進，文化元素在農業品牌發展中將發揮更重要的作用。
因此，說文化在農業品牌構建中不重要，本身就是一種短視或者說沒有充分認識農業品牌構建的說法。
一個橄欖油，歐麗薇蘭賦予歐洲文化，貝蒂斯則賦予西班牙皇家文化，不同文化產生不同價值，對接不同消費。
因此，充分挖掘農產品的地域、人文文化，為農產品品牌價值背書，是農產品品牌構建應有之義。
誤區四：農產品品牌有好的基地，就會有好的未來，導致重資產嚴重。
農業作為一個傳統產業，基地是品牌構建的基礎。沒有好的基地，產品就失去了根基，品牌就成為空中樓閣，海市蜃樓。
但將品牌成敗直接歸結于基地是否高大上，同樣有些聳人聽聞，是目前農產品品牌構建的重大誤區。
現代牧業現在擁有全中國最為標準化的養殖牧場，但品牌價值依然比不上伊利等企業。究其原因，品牌的成功是一個系統的成功，基地是基礎，不是全部。
從當前看，農產品基地建設周期長，占用資金多，有相當多的農業實體組織，因為太重視基地，忽略后端市場建設，導致品牌構建出現了瘸腿癥。
所以，對于農產品品牌構建，基地建設固然重要，市場營銷同樣重要，只有齊頭并進，整個農產品品牌才能可循環發展。
因此，必須改變基地為王的誤區，樹立好基地+好市場=好品牌的全面基地觀，為農產品品牌發展贏得未來！
誤區五：產品多就能多賺錢，導致眉毛胡子一把抓，產品線很長但市場效益不高。
相對建設基地、賦予文化，產品更能直接產生效益。因此，不少農業組織認為要實現農產品品牌市場價值，就要不斷開發多層次產品。
一個突出的現象是，不少農企產品陳列室玲瑯滿目，每年都有新產品被生產出來，粗加工、精加工產品應有盡有。
雖然產品很多，但沒有一個是市場明星，也沒有一個產品真正能擔負起讓企業盈利的重任。反觀一些市場成熟度高的企業，可口可樂一款產品縱橫百年，王老吉同樣一款產品能賣上百億。產品多并不意味著市場占有率高，也不意味著利潤高。近年電商興起，“爆款”成為新詞匯，其的意義就是以少為多，打造一個明星，帶動整體突破。
農產品品牌產品線盲目拉長，必會產生成本風險。產品線長，配套成本高。二是銷售風險，市場變化快，許多產品會在變化中成為庫中品，不見天日。
農產品品牌構建的“1+5”模型
那么，如何才能有效規避這些誤區呢？
解決辦法就是依據1+5模型系統構建農產品品牌。
農產品品牌構建的1+5模型
“1”，以消費者為中心。消費者是品牌構建的源起和*終皈依。
在一個供過于求的時代，目標顧客群是否精準，直接關系品牌成敗。對目標顧客群的認知，不能僅停留在他們的年齡、收入范圍上，更要對其身份和情緒進行界定。不僅要知道“他們是什么人？”，更需明確“他們是怎樣的人？”以使農產品真正找到有價值的消費群體和意見*袖，使他們不僅成為“品牌農產品”的享用者，更成為“品牌農產品”價值的傳播者，促進品牌可持續循環運營。
從實踐來看，消費者準確與否，直接決定了剩余5個要素的構建方向和終市場銷售力。
“5”，包括品牌定位、品牌產品線、品牌形象、品牌渠道終端、品牌傳播，是品牌構建的主體。
一、品牌定位，是品牌構建主體的核心，系統地從價值層面滿足目標消費者。內含產品屬性、品牌個性文化、品牌名、品牌賣點、品牌口號、品牌誠信六個構件。
產品屬性是品牌的基本要素，是和消費者建立關系的基礎。如施貴寶生產的“日夜百服寧”的產品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”，就明確了它是治療感冒及流感的藥，是片劑不是膠囊，是片劑組合而不單獨的一種藥片。
品牌個性文化是讓品牌與消費者建立獨特價值關系，成為消費者生活中的親密“伴侶”。芝華士威士忌以一句“心領神會”盡顯“有點時髦，有點隨意”的品牌個性，吸引了無數年輕白領對芝華士心領神會，甚至自命為“芝華士人”。
品牌名是消費者識別品牌個性文化的一個窗口。“可口可樂”傳達的就是一種年輕時尚的個性；“福臨門”則相對溫馨厚重。
品牌賣點是給消費者的“購買理由”。其是品牌資源的良好概括，是最核心、最重要、最獨特的購買理由。如魯花的5S壓榨。
品牌口號則是與消費者臨門一腳的最重要溝通，是品牌個性文化、賣點的最大化表達。就如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是對品牌價值的最精煉表達。
如果說上述是品牌定位的基礎構架，品牌誠信就是給消費者的定心丸。許多農產品經常用到的有機認證、綠色食品商標本質就是*種品牌誠信背書。
二、品牌產品線，是品牌定位系統的物質承載體，是基于消費者的認知層次與實際生活需要，讓價值落地。
目前農產品品牌對于產品線設置較為隨意，經常根據市場競爭，隨意拍腦袋進行設置，筆者基于中國農產品市場消費現實，認為農產品品牌產品線應該遵循金字塔模型。
在最高端，必須設置形象產品，其是價值的主力承載體，未必能形成巨大的銷量，但必須是品質形象標桿，溝通市場；
其次是主力產品，有價格有價值，走量有利潤，仿如波士頓矩陣中的金牛產品；
再次，針對當前互聯網、團購的崛起，必須開發對應的產品以進行個性化滿足；
農產品市場競爭日益激烈，除了以上產品，必須有應對競爭的炮灰型產品，其基于競爭需要，從價格到利潤都可以進行短兵相交的廝殺，從而有效保護其他產品的正常銷售。
本質上，產品如兵，一個產品線應該如一個兵團，進可攻，退可守，從而能在定位系統引一下，內外兼修地滿足目標消費者的多層次需要，最終實現品牌的價值弘揚。
三、品牌形象，是品牌定位的視覺化，基于消費者審美，實現價值的美學表達。
農產品品牌形象最大的問題是，普遍追求生態、綠色、健康、安全等價值，導致同質化嚴重，因此，只有以品牌定位系統指導，才能差異化崛起。蒙牛牛奶的品牌個性價值是草原，因此，無論包裝還是傳播都會基于這樣的價值定位進行延展，從而價值不一樣，形象大不同。
四、品牌渠道終端，是品牌定位價值系統具體展示的場所，與消費者溝通交易的平臺。
在一個市場經濟環境中，如果把產品比作兵團，品牌渠道終端就是陣地，是與市場消費者進行最終交易的場所。
針對什么層次的消費階層，就要匹配對應的消費終端。當前，品牌農產品不需要僅僅拘泥于超市、農貿市場等傳統終端，更應該個性化定制。對于高端消費者，專賣、會議等是更為適合的終端；針對普通社區居民的產品，社區店乃至*些智能化售賣機都是更為理想的終端。
在這個過程中，基于自身的品牌定位進行價值性招商是必須的措施。只有找到適合自身價值系統的經銷商、代理商，進行終端組合，才能改變農產品附加價值低的現狀，讓農產品因為消費者的精準、渠道的創新組合，而完成產品價值的售賣。
五、品牌傳播，是為品牌定位價值系統插上翅膀，通過持續與消費者溝通，*終產生銷售的動能，形成市場效益。
在筆者看來，品牌傳播不僅包括傳統的電視廣告，更包括終端的促銷和推廣傳播。從具體執行看，品牌傳播包括傳播工具和傳播動作兩部分。
傳播工具主要是指為了增加溝通效率形成的物料。比如海報、展架、手冊、折頁、視頻等，讓價值可視化，塑造出氛圍，讓傳播效率更好。
傳播動作主要是基于傳播平臺形成的行為，商超的促銷、基于會議的演講等都是傳播動作。通常來說，正確的傳播動作能讓品牌產品價值更快深入消費者心智，促進市場銷售。
綜上，品牌構建1+5模型共同構成了一個品牌農產品的市場循環系統。無論農產品，還是休閑農莊、眾籌等其他運營形式，都需要構建一個堅實的品牌系統，才能可持續經營。(來源：藍獅農業品牌策劃)
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