消費升級三大趨勢下，品牌營銷新機會

品牌

于曉

2018-12-12 10:17:17

[ 導讀 ] 時代的三大消費趨勢：消費升級、消費降級、消費分級。

消費升級三大趨勢下，品牌營銷新機會

2018年11月13日，英揚傳奇整合營銷集團策略長——王選超先生參加「2018中國媒介與消費趨勢大會」

他針對當今時代的三大消費趨勢，發表了《消費級變——品牌新營銷的機會》的現場演講。

以下為演講實錄

時代的三大消費趨勢：消費升級、消費降級、消費分級。

一升一降，大家覺得這是一個沖突，那如何看待這個沖突？

在消費升級和降級的趨勢下，大家往往又會忽略消費分級的問題。

圍繞三個消費級變，品牌應該如何應對？

一、消費升級——富裕社會，消費必然升級，崇尚感性消費

滿足了基本的產品需求之后，大家越來越注重感性消費，比如追求精神消費、休閑消費、旅游消費、生活方式消費、文化消費、娛樂消費和知識消費等，這是整個未來消費增長的一個熱點。

品牌怎么應對？

一份數據調查顯示，消費者追求和向往的品牌，除了過硬的產品品質以外，還希望購買的品牌跟自己的生活態度是一致的。如果這個品牌倡導的生活態度跟自己的生活態度一致，則會對這個品牌產生偏好，而不僅僅只是購買一個產品，所以品牌要有人情味與正義感。

此外，隨著中國傳統文化自信越來越強，品牌文化感的打造也很重要，所以感性消費的背后，品牌應對的方式就是要超越產品之上。

消費升級三大趨勢下，品牌營銷新機會

從產品到品牌，有兩點區別：

第一，品牌有沒有溢價？

第二，品牌是否擁有鐵粉，品牌鐵粉就是品牌即使有負面新聞，但是仍有一群品牌忠誠的粉絲愿意追隨。

所以打造產品品牌，單講產品的理性價值是不夠的。只追求產品差異化利益或性價比的是產品，而不是品牌。

品牌打法1

超越產品之上，賦予品牌以社會化視角，打造品牌正能量。

如：雕牌品牌刷新運動“雕牌新家觀”，就是洞察新一代年輕消費者家庭觀念，梳理了八十個雕牌新家觀，跟新一代年輕消費者互動。這不僅僅只是賣一包洗衣粉，更是賦予品牌社會化視角來打造品牌的正能量。當時做這個傳播戰役時，銷售額同期提升了300%。

消費升級三大趨勢下，品牌營銷新機會

品牌打法2

超越產品之上，賦予品牌以文化視角，打造品牌文化共鳴感。

挖掘中國傳統文化的優秀元素來打造品牌文化感，因為文化是有底蘊的、是有溢價的，所以我們所服務的七匹狼品牌，結合少數民族狼圖騰這一流行元素重新演繹，獲得很好的銷量。還有農夫山泉與故宮的IP合作，都是賦予品牌文化感的打造。

消費升級三大趨勢下，品牌營銷新機會

品牌打法3

超越產品之上，賦予品牌生活方式視角，打造生活方式品牌。

感性消費的背后是消費者不僅買你的產品，也是買一種生活方式，用一種生活方式的視角來打造這種生活方式品牌，這是消費者追求的。

消費升級三大趨勢下，品牌營銷新機會

如何挖掘感性消費洞察？只研究產品為什么買，如何購買比較窄，我們要用“品牌思維”來做市場研究而不只是“產品思維”來做市場研究。圍繞消費者的以下四個方面來做人性的感性消費洞察，第一是情感的共鳴需求點，第二是生活方式的特征，第三是整個社會價值觀對消費者消費行為的影響，第四是文化現象。

總的來說，富裕社會，消費必然升級其本質不僅僅是購買更好的產品升級也是品牌信仰與忠愛方式的升級。

二、消費降級——成熟社會，消費降級，崇尚理性消費

社會發展到一定的成熟階段，消費降級，肯定會降。因為進入成熟社會人們越來越理性，人們的消費越來越精明。

移動互聯網時代世界更平了，消費者見多識廣，比任何時候更成熟、理性。從過往的單純炫耀消費到理性消費，消費者越來越喜歡買小眾品牌，去Logo化的品牌，這是一種回歸自我的理性消費的表現。

過往市場呈現兩極分化，要么高端，要么低端。

在理性消費下，次高端市場開始盛行。

人們一方面追求生活品質，另一方面追求一定的面子。

我們發現很多區域性白酒品牌，在次高端市場發力，獲得不錯的銷售業績。如賒店老酒，白酒喝的少，所以更要喝得好，所以不會買低端的酒，也不一定要買茅臺，因為它太貴，所以次高端市場其實就是一個很大的市場。

消費升級三大趨勢下，品牌營銷新機會

消費主動降級的背后是一種成熟消費觀念的升級。

在精英市場，物欲之后，精英人群追求一種克制、自律、恰如其分的滿足感，而不是單純的炫耀感。最小化，并不意味著生活質量的降低，而是在摒棄物欲之后，擁抱更加純粹的自我。世界流行著輕輕的活，輕輕的活就是回歸自我，簡化自己的生活，所以消費降級是消費者的成熟消費觀念，是一個主動消費降級的行為，它不是代表個人真正購買力的消費行為下降。

另外在大眾市場，隨著經濟放緩，消費者消費呈現保守，但消費不是一味降價，而是物有所值，消費者不想被視為容易上當受騙。

應對消費者精明消費，品牌要關注“真誠”，不要裝腔作勢，要向消費者展現真實的一面，拉近與消費者的距離。所以成熟消費是消費主動降級，不是個人的購買力下降，代表的是消費觀念的升級。

消費升級三大趨勢下，品牌營銷新機會

針對理性消費，我們做市場洞察要關注兩個點。

第一，消費溢價的關注點，怎么將品牌溢價傳遞給消費者。

第二，要把理性消費背后的價值觀挖掘出來，才會贏得消費者的共鳴。

三、消費分級——碎片化社會，消費分級，個性化消費

大家都能感受到碎片化社會價值觀的多元化，價值觀的多元化導致大家崇尚個性化的消費。互聯網改變了我們的生活方式，社會已被分成一個個有不同喜好和生活方式的群體，所以我認為這是一個新的市場機會——“小”，“小”就是新的“大”。

在中國13億人口中，只要有1%，即1300萬人口，如果他們的價值觀、行為方式，生活方式具有相似性那就是消費分級之下的一個“大群體”。

如「中國的素食主義者」約有5000萬，這也是一個不小的市場。
如「愛萌一族”、“御宅族”和動漫迷們」已經將“萌文化”逐步推向社會主流,現在是 “萌經濟”時代。
如「少年養生者」，90后的父母已經到了養生的年紀，并影響了孩子的觀念，90后開始從吃、喝、睡、運動等多方面注意調理身體。
還有如輕運動愛好者、中國在家上學的孩子、退而不休的老人、喜歡宅在家里的人、睡眠不足的人、喜愛手工編織的年輕人等等。

我們做卡士酸奶的傳播時，就把酸奶分成了不同的生活場景，用不同的價值觀去擴大高端酸奶市場的銷售容量，所以碎片化社會，消費分級其本質是人們的價值觀、生活方式的多元化，而互聯網便利的工具，讓大家可以更好地聚合在一起。

要做消費分級，沒有區隔就沒有營銷，所以品牌有沒有真正做到精準人群的細分，且在精準人群的細分下的做亞文化價值觀的深刻洞察，這是品牌獲得新的營銷機會的突破點。

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