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新環境下，你知道品牌傳播如何影響營銷嗎？

陳立耀

2019-01-31 10:16:06

[ 導讀 ] 在新環境下的新傳播跟新營銷。

《定位》這本書是從事營銷的人員會反復提及的。這本書里面所講到的定位理論，屬于傳統營銷的經典理論，主張占領用戶心智，是一種中心化的單向傳導。而隨著個人品牌時代的崛起，人與人之間社會化交流更加密切，營銷所處的大環境正在發生著變化，信用飛輪，小米模式，微商崛起，會員模式，社群營銷，這些詞語，也是這幾年非常流行的詞語，甚至被羅振宇和吳曉波老師看作是19年的小趨勢和大趨勢，這恰恰說明品牌傳播正在發生著變化，互動性更強，與用戶玩在一起顯得特別重要，相信大家肯定也在一些地方，聽過類似的概念，我之前也分享過社交營銷長尾的一些案例。今天就聊一聊，新環境下，這所謂的新傳播和新營銷。

品牌營銷是基于用戶需求管理的學科，開始之前，先搞明白兩個問題。一個是，用戶的消費場景分類。另一個是，用戶消費的幾個階段。第一個問題，我記得梁寧老師在分析拼多多的時候，將網購用戶分為三種，第一種叫大明，就是知道想要什么，通過搜索，找到自己想要的產品。第二種叫笨笨，就是不知道自己想要什么，作為企業，需要提供標準化的產品，供用戶選擇。第三種叫小閑，就是很閑，可能也不需要買東西，有時候買東西就是觸發式的，臨時性的。

第二個問題，用戶消費的階段。這個大家比較熟悉，細化的話，分為四個階段。但是一般都會分為三個階段。分為，購買前，購買時，使用時，以及使用后。

隨著社交化越來越普遍，消費升級以及社交電商、新零售的崛起。梁寧老師所說的小閑用戶會越來越多，類似在抖音，朋友圈，拼多多，社群里，進行消費行為會變得越來越普遍。那么在用戶的消費階段，品牌傳播應該怎么營銷影響，進而促進購買呢。其實在消費階段，用戶的角色也在發生著變化。那么他們都有什么特點，我們試著分析一下。

購買前，用戶是受眾，比較迷茫，需要文案等營銷信息進行刺激。購買時，用戶是購買者，會進行比較，搜索信息，這時候也會看評價，參考朋友或者推薦者的意見。使用時呢，用戶是體驗者，他會體驗產品的價值，會跟自己的心理預期進行比較。用完后，用戶就變成了傳播者，他如果用的好，他會喜歡進行評價，進行推薦，幫著企業進行傳播。

這是新環境下，對用戶的一個簡單分析。我記得羅振宇在跨年演講中提到，以人為本會變成一種趨勢。而在新環境下，除了保留傳統營銷的認知轟炸和記憶套路的方法之外，注重社交營銷，也是一個值得思考的問題。按照上面的用戶購買行為拆解，打磨產品，拿下第一批忠誠用戶，進而通過會員分級，社群的方式或者機制，為用戶評價和推薦建立路徑，促使用戶幫助傳播。所以品牌傳播，其實就是通過影響用戶的觀念促使購買，來影響營銷的。

用戶說完，我們說渠道。我最近接了一個項目。是一個品牌活動的線上整合方案。其實更確切的是線上渠道整合方案。從跟客戶的溝通過程當中，可以看出，客戶越來越注重的就是效果，就是通過品牌活動和傳播如何達到營銷目的這一核心訴求。按照媒介即訊息的理論，在品牌框架搭建完畢之后，媒介工具和渠道的選擇，也要本著影響用戶的觀念來考慮。一些沒有傳播價值和互動性的渠道，逐漸就會被淘汰。這也是為什么信息流廣告，抖音廣告，會變得如此火爆，因為他們符合新環境的特點，能夠實現營銷目的。

最后說說產品，工業時代的產品思維慢慢變得過時。但是過度營銷，不注重產品，也是不可行的。最近我看了幾篇文章，是關于詬病小罐茶的，說小罐茶過度營銷，產品太次?？梢?，用戶還是比較關注產品的，因為在我們講到的消費第三階段，體驗階段，這時候，只有靠產品來說話。所以新環境，更應該考慮產品用戶的邏輯。對于這個邏輯，我在混沌大學課程中看到一段話，分享給大家?！氨举|是圍繞用戶去打磨產品，企業是用戶的代理，為了代理這群用戶，往往是圍繞一個用戶群提供整個體系的各種產品。對用戶是一種貨找人的模型。同時追求產品價值、情感價值和象征價值。”

這段話很理論，但是說的自然沒有錯，但是也并不是放之四海而皆準的金科玉律，每個企業和每個生意發展的不同階段，策略自然也會有所不同，每個人擁有的資源也是不同的。所以產品，用戶，渠道，還是要綜合考慮。新環境，開始營銷之前，不妨來個人生三問。我有什么，我的用戶是誰，我怎么給用戶創造價值。

內容來源：大兵Joe

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品牌傳播

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