一、品牌策劃對企業(yè)的重要性

1、清晰的品牌定位

沒有清晰的品牌定位就像沒有目標(biāo)的航行，永遠(yuǎn)無法到達(dá)目的地。因此，清晰的品牌定位是展開一系列品牌運營事務(wù)的前提。要想有清晰的品牌定位，就必須充分了解市場的需求、消費者的需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢和競爭對手的品牌策略。

同時，要思考自身具有哪些核心優(yōu)勢及資源優(yōu)勢。然后通過，深入系統(tǒng)的梳理和分析，找到對自身品牌最有利的利基點。

如此可見，擁有清晰的品牌定位就意味著你擁有清晰的發(fā)展愿景和階段目標(biāo)。

科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃

對于產(chǎn)品品牌而言，產(chǎn)品是品牌構(gòu)成的核心，因此我們不能回避產(chǎn)品的話題。產(chǎn)品它滿足于消費者的功能利益，然而任何的產(chǎn)品都無法絕對滿足消費者所有的功能需求。

所以，如何豐富產(chǎn)品線和進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品系列組合顯得極為重要。發(fā)現(xiàn)并互補產(chǎn)品每一個不完美的角度，最終就構(gòu)成了最完美的產(chǎn)品家族。那么，這時候你的產(chǎn)品就具有最強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢，并最大滿足消費者不同層面的功能利益需求。

這就是為何要進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃的要義所在。

精準(zhǔn)的價值訴求

無論從產(chǎn)品的層面還是品牌的層面，價值訴求的是非常重要的。在品牌活動中，消費者永遠(yuǎn)不會無緣無故和莫名其妙地消費。他們每一次消費的背后，都有非常明顯的目的性。要么是為了滿足生理的需要（產(chǎn)品功能），要么為了滿足心理的需要（情感利益）。

因此，所謂的價值訴求實質(zhì)上就是用確鑿、精準(zhǔn)的表達(dá)方式給到消費者為你的品牌（產(chǎn)品）買單的充分理由。通俗地說，就是要解決消費者為何要選擇購買你的品牌或產(chǎn)品。

要想解決這個問題，首先要充分洞察消費者的心理，理解他們功能利益和情感利益層面的需求。然后通過有效的溝通方式和他們進(jìn)行互動交流，并最終獲得他們的高度認(rèn)同。只有這樣的價值訴求，他們才會心甘情愿地購買（或持續(xù)購買）你的品牌或產(chǎn)品。

知名度和認(rèn)知度

人類天生對于未知、不熟悉的人或事物，都充滿本能的不信任或恐懼，品牌對于消費者來說也是如此。陌生的品牌或產(chǎn)品，他們擔(dān)心品質(zhì)問題、擔(dān)心服務(wù)問題、質(zhì)疑價格問題……。而擁有知名度和認(rèn)知度的品牌或產(chǎn)品，正是解決消費者內(nèi)心風(fēng)險擔(dān)憂最有力的前提。

因此，新品牌最大的現(xiàn)實障礙就是沒有知名度和認(rèn)知度，因此首先要在品牌的目標(biāo)市場最大程度解決這個問題。否則，你的品牌或產(chǎn)品就只能被動地銷售。

建立有效的營銷渠道

營銷渠道是產(chǎn)品與品牌對接市場終端非常關(guān)鍵且極其重要的環(huán)節(jié)，它關(guān)乎你的產(chǎn)品和品牌在市場中是否能成功導(dǎo)入。只有成功導(dǎo)入市場，產(chǎn)品和品牌才能出現(xiàn)在目標(biāo)消費者的面前，也才能最終帶來銷售。否則，即使再完美的品牌策劃也無法轉(zhuǎn)換成市場的商業(yè)價值。

然而，要想建立有效的營銷渠道，渠道招商是必須要啟動的一個步驟。我們認(rèn)為只有進(jìn)行共贏、互利的渠道模式設(shè)計并快速建立起渠道合作商的信心才是解決營銷渠道的制勝法則。

組建優(yōu)秀的運營團(tuán)隊

人才是企業(yè)的發(fā)展根本，也是品牌構(gòu)建贏在開端的另一個核心要素。只有擁有優(yōu)秀的人才，才能時刻高度彰顯品牌的氣質(zhì)，才能把品牌運營中的一切事務(wù)執(zhí)行到淋漓盡致，才能更好地拓寬營銷的渠道，才能更好地體現(xiàn)品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。事實證明，一個優(yōu)秀的品牌除開正確及卓越的品牌規(guī)劃能力以外，背后更有一支非常優(yōu)秀的品牌運營團(tuán)隊。

因此，在新品牌創(chuàng)建的起始階段，吸納、整合及培育高素質(zhì)、高能力的品牌運營人才將是重中之重的事情。

每一個品牌都必須歷經(jīng)從無到有，從小至大，從弱到強(qiáng)，從平凡到偉大的生命過程。對于中小企業(yè)來說，品牌創(chuàng)建具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。如果新品牌能成功創(chuàng)建，企業(yè)的經(jīng)營模式及贏利模式必將重新定義，它將推動企業(yè)最終羽化成蝶，完美蛻變。然而，任何事物的蛻變過程，都源于它的內(nèi)在基因和最原始的外部結(jié)構(gòu)，也包括最初的外在條件。

二、做品牌策劃的重要意義！

現(xiàn)在很多人對于品牌策劃怎么做，產(chǎn)生了疑惑。有些人認(rèn)為品牌策劃只要做好一個策劃案就可以了。其實是不對的。濟(jì)南品牌策劃專家講，品牌策劃是一個大工程，它包含了品牌定位，品牌包裝，產(chǎn)品設(shè)計，品牌傳播推廣，品牌命名等一系列的工序!下面我們一起來了解一下品牌策劃的定義、重要性以及如何操作。

品牌策劃的定義：

品牌策劃(Brand planning)是深層次表達(dá)：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。更深層次的表達(dá)是：能夠做到口口相傳的牌子才稱得上品牌。

品牌策劃的重要性：

品牌策劃價值能讓企業(yè)還未進(jìn)入市場之前對市場需求做出正確的判斷，有效阻止了企業(yè)不正確的操作投入造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。為品牌投入市場提供成功的基礎(chǔ)保障。

品牌策劃如何操作?

品牌診斷是所有品牌工作開始的基礎(chǔ)，那如果沒有品牌診斷，我們就看不到品牌的問題所在!紅金龍的品牌診斷就是最好的例子!所以，在很多企業(yè)做品牌策劃之前，都會先進(jìn)行品牌“體檢”即品牌診斷!這是品牌策劃的第一步! 然而，要做品牌策劃，自然就要將品牌策劃中的所有環(huán)節(jié)，一一突破!包括品牌定位，包括品牌包裝，包括產(chǎn)品設(shè)計，包括品牌推廣，包括品牌整合營銷，包括品牌管理等等!唯有將這些模塊做好了，才算是做好品牌策劃!就比如品牌定位。

在萬寶路香煙品牌早期的品牌之路上，遭受到一個很大的虧損，為什么會這樣?因為萬寶路香煙的品牌定位沒有精準(zhǔn)!它們將目標(biāo)瞄準(zhǔn)女性消費者，由于女性消費群的低度消費，導(dǎo)致萬寶路香煙遭受到巨大的虧損!還好，后來，萬寶路香煙品牌重新定位，才開始扭轉(zhuǎn)乾坤!

打造品牌就是運用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，品牌形象的打造有一個模式三條途徑，這個模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識別系統(tǒng)”、“品牌推廣運營系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。

品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。我認(rèn)為至少有七條有關(guān)的形象在創(chuàng)建品牌時需要共同來打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。

品牌策劃的重要意義

品牌策劃，過去，大部分的中小型企業(yè)都在自己的核心產(chǎn)品中花盡心思，讓產(chǎn)品在市場上面更具競爭力。但是到了市場競爭激烈的今天，僅僅依靠產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，已經(jīng)不能占領(lǐng)市場了。生活水平不斷在提高，產(chǎn)品品牌漸漸的變成了消費者選擇產(chǎn)品的第一要素。因此，品牌策劃成為了企業(yè)成敗的重要環(huán)節(jié)。

大家切身實際，是否也有過購買產(chǎn)品的時候，面對琳瑯滿目的商品，不知怎樣選擇，最后智能選擇了自己印象中最深刻的品牌商品。確實，隨著行業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇，同類型的產(chǎn)品品牌成千上百，在消費者沒有體驗過商品的情況下，自然會選擇知名度更高，信譽更好的商品。

根據(jù)詳細(xì)的調(diào)查顯示，目前大型城市中，90%的消費者更加愿意購買品牌產(chǎn)品，因為大家都認(rèn)為，品牌商品雖然在價格上會更高，但是品牌商品在質(zhì)量和服務(wù)上面更有保障，品牌就是實力的保障，知名品牌既然可以得到如此廣泛的傳播，那么自然是得到大眾的支持的。

通過以上對于品牌策劃重要意義的講解，我們是不是對于品牌策劃有了更深入的了解，就算產(chǎn)品多好，在這個競爭激烈的時代中，如果沒有做好品牌策劃，就不會被人知道，因此，再好的產(chǎn)品也會被埋沒。現(xiàn)在是品牌化的時代，優(yōu)秀的品牌加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能夠讓企業(yè)競爭力更加強(qiáng)勢，所以，品牌策劃是企業(yè)存亡的關(guān)鍵因素。不可忽視!

三、分析品牌策劃的四大規(guī)律

創(chuàng)建品牌首先做產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點首先是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，何來品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費者忠誠最關(guān)鍵的因素。消費者消費的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。即便是全球500強(qiáng)企業(yè)，同樣也是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚天下的。

要做好產(chǎn)品，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要在市場營銷的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品的推廣。包括產(chǎn)品的名稱、概念、包裝、服務(wù)以及市場的展示、營銷方式的統(tǒng)一性。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)，撇開產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有打地基就進(jìn)行樓房的建造，是無法把企業(yè)的市場大廈建造起來的。

找好品牌定位

品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對于中小企業(yè)來說，在創(chuàng)建品牌時一定要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來，這樣才能夠讓消費者區(qū)別于其他品牌。

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動力，是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力，推動企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強(qiáng)企業(yè)，幾乎無一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨具專長，如IBM的服務(wù)能力，3M的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田的精細(xì)化能力，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力，奔馳的機(jī)械設(shè)計能力，海爾的市場創(chuàng)新能力，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力。

沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

塑造品牌形象

當(dāng)中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象，企業(yè)的產(chǎn)品越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。同類產(chǎn)品日益充斥市場，競爭對手也采取了同樣的市場推廣策略，品牌的銷售業(yè)績大不如從前，甚至如果不通過戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)血拼，市場占有率就會迅速降低，危機(jī)一起甚至?xí)霈F(xiàn)"休克"狀況。所以，創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵，企業(yè)必須制定長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)強(qiáng)有力的品牌形象。

給品牌插上傳播的翅膀

無可置疑，國內(nèi)市場已經(jīng)是"供過于求"的市場，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個"響當(dāng)當(dāng)"的品牌。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了∩以說適當(dāng)?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上騰飛的翅膀。

品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的、規(guī)范的、持續(xù)的。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞臺。對于中小企業(yè)而言，品牌傳播在不同時期應(yīng)有不同的策略。

四、怎么樣做好品牌策劃？如何做好一個牌子？

在品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾"我是誰"這一階段，品牌功能性訴求建立區(qū)隔。如海飛絲洗發(fā)水，"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能，極大推動了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度。

在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務(wù)，告訴受眾"我推崇什么"這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛。如，海爾，中國造。以訴求品牌的價值主張，推動民族工業(yè)，彰顯愛國精神引發(fā)消費者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。

在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾"品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神"。如可口可樂，已經(jīng)成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為"崇尚個人感受"的美國文化的代表，"要爽由自己"的廣告語充分地體現(xiàn)了自我的個性。

中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾"我是誰我有什么優(yōu)勢"。因此，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價值進(jìn)行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)的，連貫的進(jìn)行，這樣在經(jīng)過一定時間后，品牌的價值才能日益凸現(xiàn)出來，

中小企業(yè)創(chuàng)建品牌典型三大忌

雖然中小企業(yè)創(chuàng)建品牌前景誘人，每個企業(yè)主都夢想打造屬于自己的金字招牌。然而，夢想終究是夢想，夢想與現(xiàn)實的距離還十分遙遠(yuǎn)，品牌創(chuàng)建初期，企業(yè)抗風(fēng)險能力較弱，每走錯一步都有可能墜入"死亡之谷"，所以，要讓品牌走上成功之路，就要注意品牌創(chuàng)建初期一些最容易犯下的大忌。

品牌形象切忌朝令夕改

打造品牌的過程，就是不斷積累的過程，品牌需要不斷吸引消費者的注意力才會越來越有價值。但是許多中小企業(yè)因為缺乏品牌常識，不少企業(yè)往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年后的市場狀況，在品牌創(chuàng)建過程中隨意改動品牌定位、個性、形象等要素。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，浪費品牌建設(shè)費用，這是困擾品牌健康成長的桎梏。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年大計的戰(zhàn)略眼光，企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象定位不能變。

可口可樂選定大紅為其識別色，從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯(lián)想到可樂產(chǎn)品，有進(jìn)而產(chǎn)生的可能；或是一旦產(chǎn)生可口可樂產(chǎn)品的欲望之后，就會向著大紅標(biāo)志的售點位置而去。

品牌塑造切忌一暴十寒

要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山，一個強(qiáng)勢品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進(jìn)、增值的原動力！歷數(shù)百年品牌，都是經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的品牌建設(shè)才取得了顯著的成績∠德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經(jīng)50年其"陽剛豪邁"的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一項系統(tǒng)工程，是一項持之以恒的過程。

品牌宣傳切忌短時轟炸

中國的中小企業(yè)普遍存在這樣一個現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始"狂轟爛炸"式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其品牌資產(chǎn)少得可憐，更不用說品牌的抗風(fēng)險能力了。

90年代速成的秦池、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉(zhuǎn)瞬即逝可口可樂百年發(fā)展史，宣傳從始自終沒有間斷過。多少年來，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結(jié)合上，始終不渝，長期堅持。戰(zhàn)略是企業(yè)長期的、全局性的計劃，而戰(zhàn)術(shù)是短期的、局部的計劃可口可樂百年的歷史就是一部生動的品牌戰(zhàn)略，可口可樂的成功也源自于長期的戰(zhàn)略思想。

五、淺談品牌策劃五大原則

品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念、是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。如今，越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，而展開了一系列的品牌策劃工作，其目的就是為了樹立企業(yè)的品牌，在品牌競爭中處于不敗之地。品牌策劃是品牌戰(zhàn)爭中企業(yè)的有力武器，如何做好品牌策劃，關(guān)系到這個戰(zhàn)爭的勝敗。

品牌形象并不是孤立存在的，它是由其它的形象所共同構(gòu)成的。因此，通過探索如何建立這些形象就可以達(dá)到做好品牌策劃的目的。

第一、如何建立品質(zhì)形象

品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象，首先企業(yè)應(yīng)該有重視產(chǎn)品質(zhì)量的覺悟，把產(chǎn)品質(zhì)量放在戰(zhàn)略的位置。其次，產(chǎn)品質(zhì)量的提升問題應(yīng)該落實到“看得見、摸得著、感得到”方面，從整體上提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

第二、如何建立廣告形象

無論您打開電視機(jī)、收音機(jī)還是電腦，您都能發(fā)現(xiàn)一個特點，那就是廣告是無處不在的。如今，廣告滿天飛的社會現(xiàn)象提醒各大企業(yè)，廣告形象對于一個企業(yè)的重要性。企業(yè)建立廣告形象，在找廣告公司的時候，專家建議與大媒體的廣告公司進(jìn)行合作。企業(yè)規(guī)模比較大的廣告公司可以為您的企業(yè)提供一個更大的平臺，給予您的企業(yè)更大的、更高水平的技術(shù)支持。

第三、如何建立促銷形象

促銷是產(chǎn)品推廣的一種經(jīng)常使用的方法，但是要靈活地運用促銷手法從而達(dá)到提升業(yè)績和品牌知名度卻是不容易的。目前市場上，習(xí)慣使用的促銷方法有“打折銷售”、“大甩賣”等，但是專家指出，這兩種促銷方法在一定程度上會有損企業(yè)品牌的形象。不過適當(dāng)?shù)剡\用這些促銷方法，有時候卻也可以起到提高消費關(guān)注度的效果。

第四、如何建立價格形象

價格是消費者在購買商品時考慮的因素之一，當(dāng)商品的價格遠(yuǎn)高于或低于同類商品時，都會在一定的程度上有損品牌的形象。要建立好價格形象，專家建議企業(yè)可以調(diào)查跟自己品牌產(chǎn)品同類的產(chǎn)品的價格，在比較、分析中定好自己產(chǎn)品的價格。

第五：如何建立通路形象

銷售通路包括中間行銷和終端行銷，中間行銷的方式是批發(fā)銷售，終端行銷的方式是零售。而零售商的形象是企業(yè)品牌的通路形象，由此可以看出零售商的形象是建立通路形象的重點。

根據(jù)以上五點，建立各大形象，做好品牌策劃。

內(nèi)容來源：一紅策劃2

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