1、什么是品牌策劃

品牌定義：是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

策劃定義：是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。

品牌策劃：是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，即對消費者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。

2、品牌策劃的"三光原則"

其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。

其二，陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3.15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實施后，才有可能實現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

3、品牌策劃人的“八項注意”

其一，品牌傳播違背社會公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)自己的責(zé)任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃人不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實的人。

其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結(jié)果總需要一定的時日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。

其四，品牌策劃人要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認(rèn)這個“娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業(yè)給“烹”了，委實“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃人要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。

其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費而盲目承諾，盲目合作。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃人也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。

其八，品牌策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴(kuò)大知識視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。

4、品牌策劃的著手點

策劃品牌就要從下列方面入手：

一、以消費者為中心

下列因素直接影響消費者的選擇：

A、文化程度：消費者文化程度的不同，對事物的認(rèn)識程度也不同，認(rèn)識程度決定消費的觀念。對于產(chǎn)品的選擇上，文化程度高的消費者更多關(guān)注的是品質(zhì)，文化程度低的消費者更多關(guān)注的是實惠！

B、經(jīng)濟(jì)收入： 收入上的差異導(dǎo)致了消費水平的不同，針對不同的產(chǎn)品定位和不同的價位，要選擇合適的消費群體。"鮑魚”和"燴面”其選擇的消費群體是截然不同的定位！

C、年齡階段不同的年齡階段：對產(chǎn)品的喜好程度和消費心理是有較大差距的。茅臺和XO二者僅能打開一種，大部分年青人選擇XO而放棄茅臺，大部分老年人選擇茅臺而放棄XO；

D、消費習(xí)慣：每個人都有一個消費習(xí)慣，甚至地區(qū)上的不同，消費習(xí)慣也是不一樣的。把握住消費者的消費習(xí)慣和愛好非常重要。例如白酒圈內(nèi)共識："低度酒南下，高度酒北上”。

E、性別差異：性別上的差異也會影響到消費習(xí)慣，從而影響到對產(chǎn)品的消費。例如：白酒主要消費群體是男性，而餐飲果汁主要消費群體是女性和兒童。

二：團(tuán)隊建設(shè)

區(qū)域營銷核心操作市場要具備以下素質(zhì)，方可"百戰(zhàn)不殆”！

A、偵察員：要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對手的情況，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

B、戰(zhàn)斗員：要像一名戰(zhàn)斗員一樣去和對手較量，并要取得戰(zhàn)斗的勝利。"狹路相逢勇者勝”，必勝的信心是勇氣的"源頭”！

C、指揮員：一個人的力量是薄弱的，營銷管理者要像一名指揮員去領(lǐng)導(dǎo)和帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊，讓團(tuán)隊凝聚在一起，積聚所有的力量去打擊對手。區(qū)域市場核心光自己是個優(yōu)秀的戰(zhàn)斗員是不夠的，同時要成為優(yōu)秀的指揮員！

D、策劃員：一個好的策劃是市場運作的靈魂。區(qū)域核心處于市場第一線，對市場的脈搏把握最透徹，具有良好的策劃意識和策劃能力對企業(yè)搶占市場先機(jī)具有不可替代或缺的優(yōu)勢！

E、培訓(xùn)員：區(qū)域營銷核心除了帶領(lǐng)好團(tuán)隊外，還要學(xué)會培訓(xùn)團(tuán)隊，通過培訓(xùn)的方式提升團(tuán)隊的整體素質(zhì)和競爭力，提高團(tuán)隊的整體戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力！

三：產(chǎn)品策劃

A、產(chǎn)品包裝：包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據(jù)消費者的喜好和和產(chǎn)品自身的特點及擬售價格來定。

B、產(chǎn)品價格：產(chǎn)品的價格體系由終端零售價、供終端價（供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價格是不同的）、分銷價（比供終端價低）、出廠價組成。

C、渠道定位：根據(jù)產(chǎn)品在市場中的位置能更好傳送到目標(biāo)市場，而確定的渠道定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品定位選擇依據(jù)為：產(chǎn)品USP定位；利潤、需求定位；特定場所定位；目標(biāo)消費群定位；打擊競品定位；呼應(yīng)相聯(lián)產(chǎn)品定位；

D、炒作概念：在市場高度競爭的今天，產(chǎn)品是策劃出來的，差異化的、獨特的概念，對產(chǎn)品的成功推廣很關(guān)鍵。水井坊、國窖1573的成功都離不開概念的炸作！

四：媒介宣傳

A、電視廣告

a、廣告創(chuàng)意：好的廣告片首先要有一個好的創(chuàng)意策劃！好的創(chuàng)意才能更好的表達(dá)要傳播的產(chǎn)品內(nèi)涵和讓目標(biāo)消費者增強記憶的前提。

b、廣告時間的選擇：權(quán)據(jù)目標(biāo)消費群體，選擇針對性的時間段，不同的時間段，觀看電視的群體也不一樣，所得到的效果也不同。試想，中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告，其目標(biāo)消費群體大部分正在"推杯換盞”，其效果大打拆扣！

c、節(jié)目選擇：電視節(jié)目分為時事要聞、影視音樂、財經(jīng)、衛(wèi)生、教育、體育等。目標(biāo)消費群體喜歡看什么節(jié)目，就應(yīng)該在哪個節(jié)目里做廣告。

B、報紙廣告

報紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對象也不一樣，結(jié)合不同的版面和內(nèi)容，針對目標(biāo)消費群體，做一些有針對性的廣告，來推廣自己的產(chǎn)品。

C、業(yè)內(nèi)雜志廣告

業(yè)內(nèi)雜志如：新食品、糖煙酒周刊等其受眾者為廣大經(jīng)銷商，對產(chǎn)品招商及業(yè)內(nèi)企業(yè)形象起到堅強的推動作用。

D、戶外廣告

a、戶外廣告要有針對性，投放位置在目標(biāo)消費群體非常容易看到的位置。金劍南的戶外廣告肯定不會樹在交通閉塞的農(nóng)村。

b、店面廣告：可以在餐飲、夜場做店內(nèi)廣告，K/A店做櫥窗廣告，BCD店可以在超市內(nèi)或門頭做產(chǎn)品的宣傳廣告。

E、網(wǎng)絡(luò)廣告

a、網(wǎng)絡(luò)是新興起的一種很好的宣傳載體。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容豐富多彩，吸引了很多人加入。針對網(wǎng)站內(nèi)容上的區(qū)別，企業(yè)來選定不同的消費群體進(jìn)行宣傳，可以收到出乎意料的好效果。

b、開展網(wǎng)絡(luò)互動活動：企業(yè)在網(wǎng)站上舉辦一些與目標(biāo)消費者互動的活動，在宣傳的同時，拉近與消費者的關(guān)系，在品牌與消費者之間架起對話與溝通的橋梁。

五：口碑宣傳

口碑宣傳是企業(yè)迅速占領(lǐng)消費者"心智”的黃金選則！一個消費者的滿意度可以傳播96位目標(biāo)消費者,目標(biāo)消費者再轉(zhuǎn)化成消費者，然后再通過口碑宣傳，達(dá)到倍增的效果！企業(yè)團(tuán)隊的每個成員時刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個人開始，竭力要抓住每個機(jī)會，每時每刻都要做口碑宣傳。

六：公共推廣活動

利用獵奇心理，通過開展一些公眾關(guān)注的公共推廣活動，提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。

七：市場拐點

道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講："星星之火可以燎原”。在市場上，1個消費者接受我們的產(chǎn)品很容易，100到1000個也是一樣，從1000到10000個也不是很困難，但是從10000到100000個，這時候就是一個拐點。如果突破了，銷量就會大幅提高。中高端白酒通常以"餐飲帶動終端”，產(chǎn)品在餐飲市場有一定銷量后，KA、流通渠道企業(yè)未操作或未操作起來，這就是拐點沒有翻過去。

八：時事熱點

國際、國內(nèi)大事，省內(nèi)、市內(nèi)的焦點新聞，都是可利用的資源。臺灣金門高粱酒利用臺灣三個在野黨的黨主席訪問大陸的契機(jī)，充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產(chǎn)品，極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點新聞。

九：公關(guān)思路

企業(yè)在工作過程中難免會跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系，如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、勞動等部門。對于這些部門，建議企業(yè)的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)，可以讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部要加強對相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強這一方面的意識。如合同法、質(zhì)量法等。

十：權(quán)威機(jī)構(gòu)

企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門，或者和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒"固態(tài)純糧發(fā)酵”，極大提升了品牌價值。

十一：服務(wù)至上

企業(yè)應(yīng)充分意識："產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商”！企業(yè)僅僅為庫存轉(zhuǎn)移，其命運將"曇花一現(xiàn)”！團(tuán)隊?wèi)?yīng)充分明白："經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動的”，經(jīng)銷商只有充分認(rèn)可了企業(yè)，才能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益！因此團(tuán)隊人員應(yīng)：具有良好的心態(tài)和努力勤奮、日清日高的心態(tài)。

內(nèi)容來源：頭條號、松口氣兒

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