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精準營銷四大操盤、四大底層邏輯、五大案例分享

于曉

2019-02-20 10:25:29

[ 導讀 ] 中小企業其實面臨著核心的問題就是品牌建設的周期比較長，產品銷售比較困難，抓不住核心的渠道跟消費人群。那么該如何解決呢？

中小企業其實面臨著核心的問題就是品牌建設的周期比較長，產品銷售比較困難，抓不住核心的渠道跟消費人群。而傳統營銷的困境，其實就是高舉高檔，投入大量的人力物力，但實際上效果也不好，也沒有轉化；第二點就是傳統的營銷在失效，影響營銷的資源、要素、工具跟方法其實都在改變。

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如果還是老一套的這種央視廣告、明星代言、渠道的管控、終端的活動、消費者促銷，肯定是玩不轉的，為什么會出現以上的營銷困境呢？就是傳統營銷到現在的互聯網營銷，它的很多的邏輯跟本質發生了一些根本性的變化，其中包含了四大本質的變化。第一就是營銷的底層邏輯的變化，其實我們知道以前我們經常講的是什么，就是執行力低，只要把它做到位就好了。

其實互聯網時代是一個認知的時代，就是認知能力決定你的勝負，以前是知易行難，而現在，我稱之為知難行難，其實你對事物的判斷和認知就決定了企業或者你從事的事業的高度。比如我們說的以前的史玉柱、宗慶后，他們那個年代，其實他們對于營銷的認知水平在80年代、在90年代就源于高于同時代的大多數人，也就造就了他們的那個時代的成功。但現在，到娃哈哈可能就不是了。

那么第二點，就是營銷路徑的變化。傳統營銷是先做知名度，認知度跟忠誠度，也就是我們講的品牌三度，然后再進行廣泛的覆蓋，逐漸的縮小包圍圈，最后費了九牛二虎之力找到了核心的消費人群。這就是典型的由外而內的，這樣的品牌和產品的塑造的路徑。那么互聯網時代，其實是先做口碑再到廣泛的知名度，也就是說先做核心人群，有核心人群帶動大眾，由個性形成影響，最終做成廣泛的覆蓋和影響力，這個其實就是互聯網時代的做法，這也是典型的由內而外的傳播或者營銷的路徑。

第三就是營銷工具的變化。互聯網時代其實營銷工具已經發生了根本性的變化，比如說技術、大數據的營銷、百度的生態、自媒體的精準的推廣、營銷事件的引爆、再到做成品牌的話題、勢能跟內容能力，是跟以前我們講的物料、品牌的畫面、畫冊、終端的話術、陳列、招商的手冊、招商的政策等等的營銷工具形成了鮮明的對比。

第四個就是營銷落地方式的變化。互聯網時代的營銷，其實有兩種實現的方式，一種就是從C端入手，另外一種就是從B端入手，那么從C端來入手比較傳統的營銷的方式，比如說銷售與市場，我記得大概在2000年初，那個時候就有一個比較經典的一個討論，也就是說終端之后怎么辦？

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其實到了互聯網時代我覺得矛盾才真正的得到了解決，因為從C端從終端入手，從消費者入手，其實是需要很多的這種廣告、代言、渠道、宣傳甚至人海戰術需要教育消費者，所以它其中比較慢，又比較大的投入。那么從B端入手，它其實實際上是從投資者或者一些小B端客戶開始，投資者實際上也是推廣者，也是消費者，所以這種系統相對來說市場就比較容易一些。

但是要說到這兩種方式到底誰優誰劣，其實沒有一個標準的答案，就是看你的這個企業所處的環境，或者是你所處的競爭狀況，或者你的企業所處的這種狀態是什么。那么在互聯網商業模式當中還會講到這個問題，以上我們就講了什么，就是我們整體的企業和營銷所面臨的困境，以及傳統營銷跟互聯網營銷整個邏輯的變化。

那么基于以上的困境以及我們整個傳統營銷所面臨的邏輯的變化，那么我們互聯網的營銷應該怎么開展呢？

那么第三個部分就是互聯網精準營銷的整體的四大解決方案，其實互聯網精準營銷的解決方案是整體的頂層的設計和邏輯，它其實是以品牌的超級IP、產品化、產品的策劃和背書為頂層的設計，以互聯網商業模式為驅動力，以大數據精準的觸達，自媒體深度的服務為抓手，來迅速地引爆市場和運營落地。

它其實包含了三個方面的內容，就是一個是整體的項目的包裝跟策劃，第二是互聯網商業模式的設計，第三是營銷運營落地向三位一體的解決方案，它從根本上解決了品牌營銷不能落地、沒有效果的這種頑疾，最終實現用戶數據生態和平臺的整體的布局跟商業閉環。

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互聯網精準營銷的四大解決方案是什么？

第一個部分超級IP是品牌的解決方案。就是品牌從結果變成了一個過程，其實互聯網時代,品牌其實不是不重要了，而是發生了從結果到過程的這樣一個變化。

以前我們講有銷量就有品牌，只要去做就有品牌，把銷量做大了就是品牌，其實那樣的話，我們認為品牌就是不可知論，就做到哪里算哪里，其實在互聯網時代的品牌，它是具有人格化特征的，它具有勢能、話題和內容能力的。品牌它是一個可以建立、可以塑造的系統，也就是說品牌有方法可以塑造，我們講超級IP是品牌的解決方案。

怎么樣來打造品牌的及IP呢？其實有四個方面塑造和建立企業的超級IP。

那么第一個方面就是我們講的品牌IP的原點，也就是內容和話題能力。我們講原點其實就是要講核心的消費群，重度的消費群或者是有聯系的這樣的消費者，這樣，就我們就可以從機制延伸到產品到商業模式，最終形成產品體驗的生態，促成企業品牌和銷量，也就是自動自發地形成話題和內容能力，是超級IP的原點，也就是說我們要從專業性的PGC到UGC，是用戶創造內容，這就是我們講的超級IP塑造的第一個方面。

第二個方面是品牌的人格化特征。我們把它叫做品牌的人格化，品牌，它其實是一個人，他有故事有原型有個性，有它的調性，我們要進行相關的挖掘和規劃，賦予品牌的性格，并進行人格化的演繹，來進行消費群的連接，塑造差異化的品牌的價值，讓品牌成為一種精神的化身和象征。這樣的案例其實很多，比如說我們講的這種電商品牌，三只松鼠其實它就是具有這種人格化的品牌的特征，獲得了很多工薪階層、小女孩、情侶愛這樣的認可，所以說它具有了連接能力。

第三個方面我們講的自帶流量，可勢能。就是剛才講的三只松鼠，人格化的特征之后，就具有溝通性跟連接能力。之前講的就是小品類為什么難做，就是因為小品類他沒有流量，第二它可能又不是剛需，又不是高頻，所以這樣會造成他的溝通性跟連接能力很差，所以他就不具備的這種銷售的勢能。那么自帶流量的勢能是怎么來呢？就是要營造這種營銷的勢能，我們講營銷是什么，就是營造勢能，實現銷售，讓它具備它的內容和連接能力。

第四個就是IP化需要社群化。社群化是什么呢？就是我們要洞察核心人群的心理，極致產品也沒有錯，小眾其實也并不可怕，可怕的是很小眾，但是消費者不關心你不關注你，也就是說沒有辦法由核心人群來帶動，形成這種突破跟影響力，就是由小眾到大眾的突破帶動，這個時候，他就實際上是沒有什么轉化率跟效果的，這就需要考量消費群的心理或者是亞文化的這種驅動力。

比如說我們為迪確美這個自噴漆的品牌進行了IP塑造，就是由涂鴉人群開始，帶動DIY人群，最后再到個性化跟大眾人群，實現了真正的IP塑造。以上講的就是超級IP的四個方面的內容，它其實要形成一個什么呢，就是由內容到互動到連接，這樣是三個維度的功能，最后用勢能、亞文化模式來進行驅動，我們就講這樣的品牌的超級IP形成了。

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那么我們講互聯網精準營銷的第二個部分的內容，就是叫產品是產品的解決方案，產品可以帶來流量，產品才能形成剛需。這里面其實有一個非常典型的例子，比如說爆米花在什么地方賣好賣呢？一定是電影院。這個就是產品帶來的流量，帶來的剛需。

那么互聯網時代的產品是什么呢？我覺得是有三個方面，一個是功能的產品，也就是說這個產品要有基礎的屬性，第二是價值的產品，它要能夠解決用戶的基礎、痛點，最后是精神的產品，要解決消費者的體驗和情感，所以我覺得一個產品要同時具備這三個屬性。

在互聯網時代要對產品的認知，產品它不僅僅是一個功能，它一定是體驗和精神的愉悅。那么互聯網時代的四種產品我們有什么方式來進行策劃和升級呢？以下有六個方面的方式，來進行產品的整體的策劃跟塑造。

第一是產品的人格化，比如是講的三只松鼠、小茗同學、褚橙，我們講我們在吃這個冰糖橙的時候，如果我們跟褚時健的這種精神，跟他的這種經歷聯系在一起，我們覺得它是不一樣的，它是具有了這種人性的光輝。

第二是產品要體驗化，比如說可以吸引人的活動，喝前搖一搖，比如說香港，這一個二維碼的一個促銷，它可以把在很好的這種菲律賓旅游的情感，在下雨天的時候在香港的環境把它呈現出來，一下子讓人想去旅游，一下子讓這個在線銷售的產品增長了37%，他這個其實就是一種場景、一種體驗化。

第三就是產品的價值化，完整的產品的價值的塑造。比如說特侖蘇，它有六大產品的價值塑造，所以它會支撐起來，不是所有的牛奶都叫特侖蘇，這樣的一個廣告語。

第四是產品要有稀缺性，也就是精神屬性跟人性的光輝。

第五個是產品的場景化，要讓產品成為一種場景，場景是產品的邏輯，但是互聯網時代產品的解決方案，比方說我們講的高端水，為什么難做呢？他其實就是因為沒有場景，沒有形成解決方案，他就會拿他跟兩塊錢的水、三塊錢水去比較，所以超過三塊錢的水很難賣。

我們就拿這個高端水來舉一個例子，我們怎么賣呢？比如說我們把高端水融入到某個場景，比如說我們起床后喝的水，比如說我們運動過后喝的水，并為他提供一整套補水的方案，那么我覺得這個就是一種創新的方案，創新的方式，也就是一種場景式的解決方案。在消費者在買這個水的時候，他就不會想到這個水到底是一塊錢兩塊錢還是三塊錢，而是認為它是解決了我這個這個產品當中的痛點，所以我愿意來買它。那么這樣這個高端水的場景就出來了，他就能夠落地、能夠實現銷售的轉化。

第六就是要成為夢想的化身，夢想和現實的距離，其實就是品牌塑造的整個的空間。第三個方面就是互聯網商業模式是渠道的解決方案。就是渠道和社群的動力的來源是互聯網的商業模式，互聯網的商業模式主要是解決渠道的推動力，社群需要亞文化的推動，一旦有了這種底層的動力，市場和渠道才能啟動。我們實際上是用投資跟分享的模式，就能讓這部分人快速的加入，產生銷售。

內容來源：睿安前景咨詢

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