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椰樹的低俗營銷病什么時候傳染給了娃哈哈？

營銷

于曉

2019-03-08 10:23:43

[ 導讀 ] 當消費市場變化的時候，品牌要學會跟著變招，當然不變不行，亂變也不行。

一波大胸美女，穿著緊身衣，才剛說完“我從小喝到大”，馬上又有另一對高中少女跳出來說“喝AD鈣奶可以從A變到D”。

椰樹牌椰子汁的廣告因涉嫌“喝椰汁豐胸”的虛假宣傳，已被海口市龍華區工商局立案調查。沒想到輿論還未平息，娃哈哈的AD鈣奶也被傳染了，在瓶身上印上暗示豐胸功能的標語，然而沒過多久，也同樣被杭州市上城區市場監管管理局因低俗廣告介入調查。

椰樹、匯源、娃哈哈這三家企業都是在中國飲料界曾經獨領風騷的扛把子的企業，但如今他們都犯了同樣的錯，導致現在都面臨銷售業績下滑、增長乏力的問題。

其中最出風頭的就屬椰樹了，它之所以被網友熱議，是因為他的新的廣告出爐了，用了一波大胸美女，廣告語還是“從小喝到大！”。這顯然是在打擦邊球，但是好奇的網友一查才發現，原來椰樹牌椰子汁這個擦邊球已經打了好多年了！

椰樹牌椰子汁以前的廣告語是“木瓜飽滿我豐滿，白白嫩嫩，曲線動人！”這個人們喝了多少年的椰子汁為什么不走正道，就像古語說的：“卿本佳人，奈何做賊”，椰樹牌椰子汁對我們來說是從小的記憶，完全代表著一種對海南熱帶風情的向往。在物質匱乏的年代，喝一罐椰子汁簡直是一種享受，椰子汁可以說是非常好的一個犒勞和獎賞！但是我們發現從2013年到2017年，椰樹牌椰子汁的銷量每年都在下跌，跌幅高達20%！

為什么現在椰子汁賣不動了？按理說人們的消費水平提高了，椰樹牌椰子汁應該賣的越來越多，越貴越好。但其實正是因為人們的消費升級了，現在北京滿大街都可以看到賣椰子的，不僅有海南的椰子，還有泰國的椰子，甚至東南亞其他國家的椰子，而且網上能看到帶易拉環拉蓋的椰子，隨手一拉，清涼的椰汁就喝到肚里去了。

這說明了當消費升級的時候，你的產品也要升級。對于椰樹牌椰子汁來說，它面臨的就是一種消費升級和年輕化的挑戰，所以椰樹牌椰子汁也一改多年的黑白包裝開始變裝，只是它“病急亂投醫”出錯了招。就營銷學來說，它走這種性暗示的路線是一種偏門。

若是啤酒品牌或年輕化的飲料走性暗示的路線，也不失是一個好招數。但是椰樹牌椰子汁的目標人群是大眾，它不是一個功能化的飲料，很多小孩子也都很愛喝，但是當家長看到這些大胸美女在眼前亂晃的時候，還會給小孩子買椰樹牌椰子汁喝嗎？

有些網友也說，椰樹牌椰子汁的新廣告是讓一幫小孩來說“我從小喝到大”但小孩明明還沒有長大，怎么能夠從小喝到大？這就是所謂的“毫無章法”。對于椰樹牌椰子汁來說，它應該打懷舊的情懷、不變的配方，還是原來的配方，還是原來的味道。

對于年輕一代，像是80后、90后，他們小時候喝椰子汁，要怎么讓他們長大了還喝椰子汁？答案是：品牌要提升。例如做全程冷鏈的產品，做發酵型椰子汁的飲料產品，或者推出可以美白的功能化產品。

接著再看看匯源果汁，匯源果汁也是中國的一個具有代表性的飲料品牌。即使2008年，可口可樂在中國的果汁市場中推出了“美汁源”的產品，也打不過匯源。最后可口可樂用“打得贏就打，打不贏就買”這種外企的招數，開出了高達近180億港元的高價，想要收購匯源果汁，無奈生不逢時，被中國的商務部否決了。

沒想到日后匯源自己走了下坡路，雖然匯源果汁也有要做果汁的全產業鏈的這個宏大理想，可是在消費升級的趨勢下，這種百分百的果汁對人們也失去了往日那種獨有的魅力，因為滿大街都可以看到新鮮水果店，人們可以直接吃各種各樣鮮先的水果，甚至是全世界的新鮮水果。

在這種情況下，作為香港上市公司的匯源果汁銷售一路下滑，2018年又因為42億的違規貸款，在香港面臨摘牌的風險，所以一家企業亂變不行，但不變也不行。匯源果汁也有全系品牌的發展問題，它沒有抓住消費者對新鮮果汁的需求，如果它適時推出全冷鏈的果汁，或保質期比較短的新鮮果汁，或許就能開創出另一條新路。

當匯源果汁的銷售大幅下滑的時候，有一個競爭對手叫零度果坊，推出了保質期只有28天的全冷鏈產品。一方面是因為百分百果汁的銷售額下降，另一方面是因為全冷鏈果汁的異軍突起，在當時，這種全冷鏈的果汁市場可以說是欣欣向榮。就好像中國的牛奶市場，當常溫奶銷量下降的時候，就是低溫奶銷量迅速上升的時候。

東方不亮西方亮，中國飲料行業也曾經誕生一個首富，就是娃哈哈的宗慶后，宗慶后一度執掌了中國飲料界的牛耳，但是自2013年開始，它的銷售額連年下滑，從2013年的782億到2017年的450億，下降幅度高達43%，將近跌去了一半的銷售額。

飲料界的老大經歷了如此大的銷售下滑，也是因為消費趨勢的改變。娃哈哈以前靠著賣營養液起家，后來推出了營養快線、AD鈣奶、鋅多多、鈣多多，他一直在堅持賣營養，但是現在中國的消費者其實不缺營養了。所以當消費者的需求發生變化之后，對于企業來說，哪怕是占據了消費者心智的主流大品牌，也要跟上改變的趨勢。

所以當消費者不再需要營養的時候，就應該推出多品牌的發展。當年娃哈哈賣純凈水的時候，靠著王力宏的“我的眼里只有你”不知道迷倒了多少粉絲，但是當水市場發生了質的變化，不再只有純凈水，還有它的競爭對手農夫山泉主打的天然水，以及各種礦泉水，天然蘇打水等等。所以中國的飲料市場正在發生消費分級。

在這樣的情況下，即使擁有渠道的壟斷能力，但沒有抓住市場的變化，最后的結果也只會是：消費者不買賬。椰樹、匯源、娃哈哈都犯了同樣的錯誤，就是當消費趨勢發生變化的時候，自己也要變。雖然古話說：天不變，道亦不變，但是現在中國消費市場正在迎來一個巨大的變局。當消費市場變化的時候，品牌要學會跟著變招，當然不變不行，亂變也不行。

內容來源：李光斗

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