“小罐茶，大師作。”2019年1月，這句六字宣傳語讓小罐茶處在輿論的風口浪尖上。有人給小罐茶算了一筆賬，“小罐茶號稱2018年銷售額突破20億元，按照全國統一價來算，假設八位大師全年無休，平均下來，一位大師每天炒出220斤凈茶。頂尖的茶娘一天才炒40斤，不知道小罐茶大師累不累？” 陷入過度營銷風波的小罐茶，被指向消費者征收“智商稅”。

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小罐茶背后的男人

說到小罐茶，不得不提到小罐茶的創始人杜國楹，這位小罐茶背后的男人。

杜國楹這個名字，可能很多人并不熟悉。不過，二十余年來，杜國楹推出的產品——背背佳、好記星、E人E本、8848，可以說“包辦”了很多人的童年、少年、青年和中年。這幾款在市場上營銷極其成功的產品，讓杜國楹有了“營銷大師”的江湖稱號。

1973年，杜國楹出生于河南省周口西華縣一個普通的農民家庭。后來，他在一所中學任化學老師，每個月工資151元錢。1995年，杜國楹下海經商，成為了一名銷售，并做到了全國銷售冠軍。在一年半時間里，他賺了49萬元。

有了第一桶金，杜國楹就想大干一把。根據自己曾經當老師時的觀察，他決定做一款輔助矯正坐姿的產品。1997年夏天，杜國楹花5000元錢買下了天津大學物理系教授袁兵的“英姿帶”專利，并注冊了品牌“背背佳”。

背背佳的形象代言人是當時很紅的超級女聲何潔。憑借精準的定位和輪番的廣告轟炸，背背佳一炮打響。三個月時間，背背佳銷售額達3000萬元。1998年，背背佳銷售額達到4.5億元，這讓年僅25歲的杜國楹一下進入中國年輕的億萬富翁行列。

“我在上世紀90年代，就形成了營銷的基因。”杜國楹對自己的營銷能力頗為自信。

但是，這自信里也有自負和膨脹。自認為是“下一個李嘉誠”的他，在接下來的兩年時間里瘋狂投資項目，企圖復制背背佳的營銷奇跡。怎料得，他最后虧得一塌糊涂，并欠下4600萬元的外債。

2002年，在商場“死”過一回的杜國楹，走上了還債之路。

再創業的杜國楹，依然將目光聚焦在學生群體。但與背背佳不同，這次他選擇了電子產品領域，推出的是一款提供學習方法的產品——好記星。“好記星”這幾個字，分別取自當時市面上知名度已經很高的三款學習產品：“好譯通”、“記易寶”、“文曲星”，其賣點在于強大的記單詞功能。

與此同時，好記星請來唐國強做形象代言。2003年底，好記星順利登陸央視，銷量飆至10億臺，逐步吃下國內數十億的學習機市場。

2004年，還完債的杜國楹，將好記星和背背佳全部打包賣給了橡果國際，繼續在電子消費領域尋找市場。

但這一次，杜國楹的策略有所改變。他的目標受眾由龐大的學生群體，變為了60后、70后的商務人群，自此開起了他打造“高端”品牌的創業之路。

2009年，杜國楹推出了帶手寫功能的電子記事本“E人E本”，意思是一個本子可以用一輩子。在營銷上，杜國楹請來了大腕兒馮小剛、葛優代言。2011年，E人E本銷售30萬臺，累積銷售16億元，凈利潤超1.6億元。

然而，因為換機需求弱、技術更新慢，行情進入下滑階段，在與蘋果公司iPad的市場競爭中，杜國楹的“E人E本”很快敗下陣來。

“E人E本”之后，就是8848手機了。

2014年前后，一大批60、70后的企業家早已事業有成。這些企業家成為了杜國楹的目標受眾。當時的手機產品領域，已經出現了小米、華為等國產品牌和三星、蘋果這樣的外國品牌。不是技術出身的杜國楹想到了一個觀點：當老板們的司機開始使用iPhone的時候，老板們需要有新的手機以區別開來。

帶著這種構想，杜國楹推出了8848鈦金手機。

為了8848的營銷，杜國楹也是煞費苦心。他邀請到萬科創始人王石為8848鈦金手機代言，盡管兩人此前并不認識。有報道顯示，兩人正式見面前，杜國楹并沒有提出請王石代言的事，而是在一個文檔里“講關于手機的民族產業，我們做一個長久的品牌，高端定位”，通過秘書轉給王石。2015年，王石與杜國楹見面，愿意支持民族企業的王石，一口答應了代言的事情。

在杜國楹看來，8848不僅是手機，更是奢侈品。不是技術出身的杜國楹，并沒有從AI、拍照清晰和全面屏等技術上下手，而是把重點放在一些與技術無關的附帶價值的打造上。作為奢侈品的8848手機外飾上配以蜥蜴皮、不同的腕表設計元素等，一款蜥蜴皮私人定制手機，價格賣到15999元，有些定制版定價超過2萬元。

2015年，8848鈦金手機開始發售。2016年，8848手機的銷售總額達到7億元。這讓杜國楹有了繼續做“高端”產品的野心。

▼ 杜國楹創立的品牌 ▼

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小罐茶：最后一次創業？

2016年，小罐茶正式推出。杜國楹自稱，這是他的最后一次創業。

早在2006年，杜國楹就有過做茶的想法，奈何找不到一個最適合自己的商業切入點。2012年6月，還在做“E人E本”期間，杜國楹確定了要做茶生意，直到2014年，他正式創立北京小罐茶業有限公司。

不過，小罐茶推出市場，要到2016年了。這中間的四年，杜國楹帶著長年跟隨他轉戰電子消費產品、沒有任何茶專業知識的核心創業團隊，進入大山與茶區調研，試圖找到進入茶行業的切入點。據杜國楹表示，這幾年調研共花掉了7000萬元，卻連一片葉子都沒做出來。

經過這番耗費巨大的調研，杜國楹發現，作為古老行業的茶業市場，其產業鏈相當長。它的上游是農業，中游是工業，下游是商業。最為重要的是，茶業市場的品牌集中度非常低。一直以來，茶業內就有“7萬茶企不如一個立頓”的說法。這反映了一個事實，即消費者在選擇茶業的時候，主要是選擇茶業的品類，如龍井、普洱、大紅袍等，而非一個品牌。

根據2018年5月第二屆中國國際茶葉博覽會上國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室的報告，消費者對單一企業品牌茶的知曉率并不高，排名最高的天福茗茶也只有13.64%。

▼ 消費者對單一企業品牌茶的知曉率 ▼

此外，杜國楹還發現了茶業產品缺乏統一標準、定價體系無標準、營銷老套等現象。

針對這些問題，杜國楹希望從兩個大方向上去解決，其一是從生產、品控到定價整個過程做到標準化，讓選茶、買茶變得簡單透明；其二是產品設計和品牌打造做到現代化、時尚化。

但是，具體要如何去解決這兩個問題，并找到賣點呢？

杜國楹說，某次，在武夷山拜訪拜訪一位茶人，在辭別時，他扭頭看到桌子上擺了個盤，上面寫著“國家級非物質文化遺產大紅袍制作基地傳承人”，“非物質文化遺產傳承人”字樣刺激到了他。顯然，這個標簽如果和產品能綁在一起，對產品是種品質確認，對消費者就是一種強烈的消費鼓勵。

于是，杜國楹請來了八位制茶大師，他們基本都是國家非物質文化遺產傳承人，有優秀的制茶技藝，還擁有產區、生產廠家資源，覆蓋六大茶系八種名茶。八位大師相當于產品經理，給小罐茶的品質把關、背書。

八位大師的背書，還只是杜國楹營銷計劃的第一步。他想以小罐茶為契機，把中國茶業推出世界。正如小罐茶官網上寫的那樣：“小罐茶以‘做中國好茶、做好中國茶’為使命，用標準和透明，打破傳統茶行業的發展瓶頸；用創新體驗，為中國茶的全面復興，走向世界探尋新的道路。”

將產品格調拔高，換個維度重新定義品牌，是杜國楹一貫的營銷思路。

由此，杜國楹將茶業看作是消費品，“我們玩的不是傳統的茶文化，傳統的茶文化是在隔絕年輕人，要吸納年輕人，就必須和現代的生活方式充分融合，突出茶的現代感、時尚感。所以茶要做好，也要讓茶和音樂、餐飲、旅行、藝術、設計做不斷的跨界合作，讓中國茶解開枷鎖，走進生活，融入今天年輕人的生活場景當中。”

為此，杜國楹決定選取六大茶系里的十種茶，每種茶只做一款高品級的產品，所有產品統一等級，統一定價。接著，在設計方面，他找來各種大咖為小罐茶站臺：日本著名工業設計師神原秀夫為小罐茶設計了一罐一泡的鋁罐，在形態上小巧方便、時尚，“小罐茶”的名字，也由此而來；蘋果體驗店設計師 Tim Kobe 設計了小罐茶的線下體驗店，盡力凸顯現代、時尚和高端的風格。

廣告投放和渠道，是小罐茶團隊傳統的強項。2017年，“小罐茶，大師作”廣告在央視出現，長達3分鐘。之后，小罐茶又與羅輯思維、滴滴打車、一條等互聯網平臺合作，其營銷推廣覆蓋了線上線下各種廣告渠道。

總之，杜國楹“給中國茶穿上了西服”，想把小罐茶打造成茶界的茅臺。

事實證明，杜國楹的營銷之術反響異常。2016年7月，小罐茶上市，半年多銷售3億元，2017年銷售額11億元，2018年銷售額超過20億元。

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營銷大過產品？

“小罐茶，大師作。”也正是這“大師作”，引起了消費者對小罐茶以及杜國楹營銷的質疑。

《知識經濟》圍繞關鍵詞“小罐茶|杜國楹”，對2019年1月15日至1月25日期間互聯網上采集到的268243條信息進行了深入分析。

1月15日，華爾街見聞的官方微博發布了題為“小罐茶大師會不會累壞了”的微博圖文，對小罐茶的大師每天要炒1466斤的鮮茶葉的宣傳內容提出質疑。1月17日，小罐茶官方對此次輿論進行了回應：現在茶企都采用現代設備替代手工制茶；“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。

然而，這一回應效果并不理想，反倒引來更大吐槽。1月23日，小罐茶宣傳風波的輿情信息數量達到新的高峰。而從主要觀點分析看，此次輿情負面評論占比較高。

《知識經濟》梳理了部分媒體及網民針對小罐茶營銷宣傳的三個方面的質疑。

▼ “小罐茶風波 ”輿情主要觀點分析▼

首先，對于大師的手工經驗是否能濃縮到機器制茶的標準里，有專家表示質疑。

手工制茶在經過鮮葉采摘、攤晾、殺青、曬青、蒸壓、晾干、成品等環節，使得制成的茶的品質較優質，在口感上有比較豐富的層次變化。尤其殺青、揉捻這樣的重要環節，掌握得恰到好處，茶葉中的微生物和活性物質被大量保存，最終達到茶質飽滿、茶性溫和的效果。相比起來，機器制茶雖然可以實現大批量生產，但殺青溫度過高，時間過長，還可能存在殺青不均的現象，從而影響品飲口感。因此，從技術角度說，通過機械生產來復制大師的手工技藝，還有待商榷。

其次，小罐茶的八位大師不僅與小罐茶合作，有的還是其他好幾家公司的法定代表人或執行董事、股東，而且，有部分大師至今仍然身陷法律糾紛。比如八位大師之一的林振傳，同時也是福建品品香茶業有限公司的法定代表人，而福建品品香茶葉有限公司曾因無證生產袋泡茶被法院判決。另一位大師林乃榮，有4家已經被注銷或者被吊銷的公司與他存在密切關系。

最后，質疑聲比較強烈的，認為小罐茶的營銷大于內涵。從商業打法上來看，小罐茶主要的賣點在于茶葉專家站臺、央視投放廣告、定價高昂、線下門店裝修豪華……“好產品是前提，營銷是術，是好產品的放大器，為產品服務的。這樣的關系，是基本的商業常識，不要試圖顛覆。”杜國楹曾說過的商業法則，似乎并沒有在小罐茶這一品牌中實現。相反，消費者看到的更多是杜國楹作為營銷“老司機”的一面。產品宣傳玩文字游戲，既是對消費者的不尊重，也是對產品內涵的忽視。

小罐茶官網上宣稱：“小罐茶順應時代變革，以滿足現代人的生活需求為核心，堅持唯一等級和唯一價格，為中國茶做減法，還原茶葉真相。”順應時代變革是理所當然，但堅守產品之道，尤其是古老的茶行業市場，更應重視的地方。

內容來源：《知識經濟》2019年2月刊

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