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美食短視頻怎么玩（附大佬干貨分享方案）

陳立耀

2019-04-15 10:34:03

[ 導讀 ] 食品飲料如何借助抖音做品牌營銷。

美食短視頻的“殺傷力”究竟有多大？讓我們來看兩個實例。抖音網紅“毛筆酥”源源不斷地吸引了長途跋涉到西安的吃貨；抖音15秒短視頻揭秘CoCo奶茶超神奇配方后,火到各大門店嚴重缺貨，外賣平臺趕緊下架。可見，美食短視頻對用戶來說猶如生津止渴的“溜溜梅”，對品牌而言則恰似舌尖起舞的“跳跳糖”。

隨著消費升級及移動互聯網的快速發展，消費者購買需求、習慣及購買渠道等都發生重大的變化。作為最接近消費者生活的領域之一，食品飲料行業如何革新營銷模式，滿足日益變化的消費需求，同時帶來市場增長？

巨量引擎華東營銷中心高級策劃總監方靜女士在現場發表主題演講“新消費D時代短視頻社交營銷的創新”，分享抖音專注短視頻營銷的洞察和心得，為食品及飲料這一快消垂類提供營銷解決方案。

巨量引擎華東營銷中心高級策劃總監方靜

“視界”在改變，短視頻用美食帶動興趣轉化

從1929年第一臺黑白電視誕生到后來的彩色電視，從最初的視頻網站到當下短視頻的全面爆發，人們的“視界”一直在發生改變。短視頻的盛行，正在改變用戶注意力結構。行業數據顯示，2018年9月，短視頻總使用時長同比增長了2倍。

目前，抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻已成為中國用戶消費視頻最主要的平臺，三大產品人均月度使用次數占比達66%（數據來自QuestMobile ）。其中，抖音日活用戶數2.5億，作為國內最具代表性短視頻平臺，其內容發展從垂直到多元，覆蓋萌寵、萌娃、美食、旅行、游戲、體育、時尚等生活的方方面面。在抖音最受歡迎的內容排行中，美食美景類內容排名TOP3。在抖音，超過半數的用戶對美食內容更感興趣，單月美食視頻播放數據高達500億，超高的用戶覆蓋使抖音成為用戶與品牌互動的新藍海。

與此同時，在抖音平臺上也產生了諸多與美食有關的爆款案例，通過美食帶動了用戶的興趣轉化。“摔碗酒”的視頻帶火了整個西安；十三朝古都美好韻味被抖音激活；2018五一西安市接待游客同比增長69%，旅游總收入同比增長高達139.12%；“海底撈創新吃法”播放量518億，點贊量13億，帶動用戶到店，產生UGC視頻作品1422萬。隨著抖音短視頻平臺價值不斷被挖掘，越來越多的快消品牌選擇與抖音一起，影響年輕群體。

眾多美食快消類品牌選擇與抖音站在一起

當美食遇到抖音，為何爆款頻出？

方靜在現場分享中表示：首先，抖音用戶與快消消費人群高度吻合，為抖音平臺成就美食爆款奠定了良好的基礎。從線上消費人群來看，80后、90后是目前在線消費的主體，且90后占比不斷增長，低線城市（二、三、四線及以下）在線消費增長快速，潛力巨大；而根據QM2018年10月數據顯示，抖音平臺30歲以下用戶人群占比超過50%，三線城市以下用戶呈現迅速發展態勢。

抖音用戶與快消消費人群高度吻合

其次，抖音憑借強大的個性化推薦技術給用戶定向推薦內容，既給你愛看的，也給你好看的，滿足每一個用戶的胃口，更容易得到用戶的青睞。同時，通過對用戶、視頻內容、流行元素等多維度的數據收集與分析，抖音更容易提前洞察熱點、追蹤熱點，進而實現借勢熱點打造爆款。

此外，抖音平臺用戶圈層化勢能，能夠實現指數化助推效果——通過核心行業視頻創作者的原創表達，促進快消視頻核心消費群的模仿和消費，從而大力激發快消視頻圍觀者的傳播助推，環環相扣為爆款內容的擴散推波助瀾。

TAS模型助力快消品牌營銷“食”力倍增

當面粉遇到水再加上酵母，就可以制作出可口的面包。那么美食遇到抖音，要用怎樣的營銷方法讓短視頻營銷創新“發酵”呢？方靜現場詳細解讀了抖音TAS營銷模型助力食品及飲品垂類品牌的營銷解決方案，其中三個關鍵詞：Trigger計劃、Action行動、Sympathize ring共鳴環。

如何最大化提升用戶的品牌記憶度和興趣點？

T計劃（Trigger），提供強視覺沖擊力的硬產品形態。

首屏CPT、輪播CPT、DTV等豐富的廣告形式，可以為快消品牌在新品上市、品牌活動、電商大促等不同場景提供不同選擇。抖音獨家首創的TopView廣告形式，在用戶“第一眼可見的位置”進行視頻展示，以超強曝光、原生觸達、沉浸式體驗、優質廣告環境等特性，助力快消廣告主激發目標用戶興趣，加深用戶品牌印象。

如何引發用戶追捧形成轉化效果？

A計劃（Action），提供支撐爆款的落地解決方案。

抖音企業藍V的POI功能可以說是幫助品牌線下獲客的利器之一。POI功能的呈現方式就是抖音視頻中的定位圖標，品牌通過POI頁面可以向用戶推薦商品、優惠券、店鋪活動等信息，建立與線上用戶的溝通橋梁，在引導用戶瀏覽視頻的同時，縮短用戶拔草時間，提升轉化效率，有效為線下門店導流。以快樂檸檬為例，視頻上線13天，話題VV 1.3億，POI詳情頁引流PV31萬；2018年國慶期間210家門店總營業額環比上漲70%。

場景體驗出發，滿足用戶互動需求

達人推薦是抖音幫助品牌實現落地轉化的另一個重要利器，相信沒有人會懷疑“抖音口紅一哥”李佳琦的帶貨實力。李佳琦試用Hourglass黃金煙管口紅的視頻點贊高達158.6萬，并成功激發粉絲互動，粉絲線下喊話李佳琦的視頻點贊量也達到27.4萬。

抖音快閃店被稱為用戶最in的拔草方式，快速打造抖音平臺官方爆款的重要平臺。通過快閃店線上化，抖音將“店等人”轉化為“店找人”，打破線下快閃的地域限制，提供了一個在全網流量TOP級APP上的虛擬門店入口。用戶在抖音快閃店頁面內可以直接預約，直接購買。紅米Redmi note 7作為抖音快閃店的首個合作品牌，活動期間實現558萬預約量，專場銷售上開賣1小時售罄。

如何通過創新合作提升更大營銷空間？

S計劃（Sympathize ring），提供具有創新、創造力的內容營銷體系。

現場方靜分享了3個案例——“樂事吃三片會boom的薯片”展現了創新互動的潛力；“可口可樂音樂瓶”釋放了音樂定制的魅力；“王老吉·抖音豎屏共創大賽”見證了達人共創的實力，足見“抖音基因+創新合作”的張力。同時，抖音也在不斷打造專屬自己的優質IP，短視頻影像節、美好奇妙夜、抖音盛典等都可以為品牌提供內容營銷的土壤。在垂直領域，針對精準人群，抖音也在持續打造美食季、看見音樂計劃等多元化內容。