2019年，經(jīng)濟形勢更加不確定、人口紅利進一步消失、營銷競爭日趨激烈。企業(yè)的生存環(huán)境變得更為復(fù)雜與艱難，品牌主急切尋求商業(yè)新增長機會，力求激活存量，發(fā)掘增量。

值得關(guān)注的是，中國經(jīng)濟進入新一輪調(diào)整期，雖然GDP總量增速持續(xù)放緩，但各區(qū)域經(jīng)濟增長走勢不盡相同，仍有一大批城市消費增長態(tài)勢顯著，迸發(fā)出蓬勃生機與強大活力。

這些經(jīng)濟發(fā)展趨勢良好向上、居民消費水平高速提升的“新線城市”，正成為品牌增長的新引擎。越來越多的品牌，開始謀求掘金“新線市場”，盤活存量與優(yōu)化增量并重，拓展增長更大的可能性。不過，這并非易事，品牌在新線市場營銷，需遵循截然不同的邏輯。

品牌拓展新線市場面臨三大現(xiàn)實性難題

相較而言，新線市場的傳播生態(tài)更為紛繁復(fù)雜。在開拓市場的過程中，品牌營銷從有效觸達、到激發(fā)行動、再到情感影響，營銷全鏈路上均面臨著重重挑戰(zhàn)。

更分散的市場，難覆蓋

新興市場的傳播環(huán)境更為碎化與多層級，每一個區(qū)域都有獨特的傳播小生態(tài)，傳統(tǒng)媒介渠道的效率變得越來越低，已很難全面覆蓋、有效觸達目標(biāo)用戶。

更參差的傳播，難影響

在內(nèi)容消費層面，新線市場不同區(qū)域的用戶，更傾向于消費帶有當(dāng)?shù)靥厣蛥^(qū)域文化風(fēng)格的鮮活內(nèi)容，品牌無法僅靠單一內(nèi)容去影響新線市場用戶，達成情感共鳴。

更多元的用戶，難行動

新線市場的用戶需求更為垂直、細分與多元，人群的圈層化也更明顯，品牌如果只是采用常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化的策略與打法，難以讓目標(biāo)用戶心動并產(chǎn)生行動。

新興視頻平臺為高效破解“三大難”創(chuàng)造新突破口

難覆蓋、難影響、難行動，是品牌征戰(zhàn)新線市場時面臨的“三大難”，傳統(tǒng)的營銷方式與工具已無法有效解決這些難題。

今日，火山小視頻在北京舉辦了“萬象新生”火山小視頻營銷峰會，剖析新線市場營銷生態(tài)變局，發(fā)布全新營銷解決方案，或能解答品牌主的困惑，為新線市場營銷打開新思路。

在移動互聯(lián)網(wǎng)全民化大潮的影響下，新線市場的用戶，在媒介行為與內(nèi)容消費習(xí)慣上，發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，時間與精力從傳統(tǒng)的電視與視頻平臺轉(zhuǎn)移到了新興的移動視頻平臺。根據(jù)火山小視頻委托尼爾森制作的《2019新線消費市場人群洞察報告》：短視頻對新線人群的影響，超出了以往的任何媒介形態(tài)，從使用情況來看，短視頻不僅豐富了用戶的休閑娛樂，同時也與其生活產(chǎn)生了更深度的融合，從觀看到參與其中，短視頻通過陪伴用戶成長，不斷深入用戶心智。

以火山小視頻為代表的新興視頻平臺，正在改變新線市場的媒體格局，成為新線市場用戶獲取信息、娛樂與社交的重要陣地。這也為品牌在新線市場上的營銷，創(chuàng)造了全新的突破口，地域與文化鴻溝逐漸被科技浪潮彌合。

相較其他媒體平臺，新興視頻平臺同時具備了廣覆蓋、高互動、強內(nèi)容三大特性。在移動端沉浸式觀看的場景中，通過技術(shù)與算法的賦能，為目標(biāo)用戶精準(zhǔn)推薦定制化和接地氣的多元垂類內(nèi)容，能夠快速觸動用戶情感共鳴，激發(fā)用戶行動。以新興視頻平臺為新線市場營銷主陣地，品牌能高效破解新線營銷“三大難”，營銷效能倍增。

品牌如何玩轉(zhuǎn)新興視頻平臺擊穿新線市場?

新興視頻平臺創(chuàng)造了破解新線營銷困局的重要突破口，那么，品牌如何才能搭上這列“順風(fēng)車”，擊穿新線市場?營銷峰會上，火山小視頻推出火山TAS營銷體系及三大產(chǎn)品矩陣，助力品牌更好地玩轉(zhuǎn)新興視頻平臺，用更強效的營銷利器與解決方案，快速收割新興市場增長紅利。

火山TAS營銷模型，即在火山小視頻中，品牌內(nèi)容以更高密度、更具爆發(fā)力的形式出現(xiàn)，全面覆蓋與觸達新線市場用戶，在更短的路徑下，直接激發(fā)目標(biāo)用戶產(chǎn)生行動，立刻形成轉(zhuǎn)化，并通過鏈路閉環(huán)讓品牌與用戶的鏈接更緊密，激發(fā)(Trigger)、行動(Action)、共鳴環(huán)(Sympathize ring)三個環(huán)節(jié)協(xié)同聯(lián)動，推動營銷增長。

廣度深度融合全面覆蓋目標(biāo)用戶

精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾，并實現(xiàn)全面覆蓋、有效觸達，是營銷的第一步。精準(zhǔn)找人層面，依托于字節(jié)跳動豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及專業(yè)的算法技術(shù)，火山小視頻能夠建立更為精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽，多維度人群定向，幫助品牌主瞄準(zhǔn)真正的目標(biāo)用戶并洞察其真實需求。有效觸達層面，借助開屏廣告、信息流硬廣、Banner廣告、搜索廣告、大視窗廣告、Hot View廣告等豐富的廣告產(chǎn)品，品牌可覆蓋用戶行為全路徑、全場景，實現(xiàn)入口攔截與視覺霸屏。交易模式層面，PMP私有程序化購買，對“優(yōu)質(zhì)廣告位資源”與“程序化購買技術(shù)”兩者有效融合，讓廣告投放更智能化、可控化及精益化，廣泛覆蓋，深度滲透，全面提升溝通效率。

在全新寶馬X5的上市推廣中，火山小視頻為寶馬選擇了五大人群標(biāo)簽：基礎(chǔ)定向31-49歲的男性，家庭人群，高學(xué)歷高收入高社會地位的人群，關(guān)注汽車人群，以及基于火山廣告行為數(shù)據(jù)描述的三類人即勇者、王者和享者。經(jīng)過層層篩選和精準(zhǔn)定位的人群投放，助力寶馬X5實現(xiàn)超1180萬的廣告總曝光，廣告點擊率高于行業(yè)均值116%。

唯品會新春回饋日，唯品會活動信息強勢登陸火山小視頻開屏位置，所有參與活動產(chǎn)品三折封頂這一核心信息，全面觸達新線市場用戶，吸引目標(biāo)用戶點擊進入唯品會。這個瞬間吸睛的開屏廣告，為唯品會帶來了超6100萬的曝光量，廣告點擊率高達12.98%。

創(chuàng)新互動玩法高效激發(fā)用戶行動

有效觸達目標(biāo)用戶后，為提升用戶的互動與轉(zhuǎn)化率，火山小視頻還為品牌創(chuàng)新了系列獨特玩法：挑戰(zhàn)賽、貼紙等，帶動用戶積極參與視頻內(nèi)容創(chuàng)作，與品牌多維互動;電商櫥窗、電商標(biāo)簽、表格填寫等視頻轉(zhuǎn)化插件，推動用戶快速轉(zhuǎn)化，品效協(xié)同;在落地頁鏈接方面，借由品牌活動主頁、官方賬號、電商跳轉(zhuǎn)頁面、快閃店等承接形式，助力品牌高效達成營銷閉環(huán)。

在海瀾之家大鬧天宮系列新品上市推廣中，火山小視頻為海瀾之家挑選了時尚、顏值、舞蹈、魔術(shù)、短劇、汽車等各垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)達人，用不同角度的視頻內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，每一個達人的推薦視頻中都設(shè)置了購物組件。效果數(shù)據(jù)顯示，此次活動總曝光量高達1348萬，視頻播放量888萬，購物轉(zhuǎn)化組件點擊量超10萬，以此，海瀾之家實現(xiàn)了新品傳播聲量以及用戶轉(zhuǎn)化率最大化。

情人節(jié)期間，屈臣氏與火山小視頻合作短劇人計劃，除了進行劇情內(nèi)容的深度植入，展示品牌主張，屈臣氏還在劇集中定制了視頻轉(zhuǎn)化組件，無縫打通線上種草與線下拔草，實現(xiàn)線下門店的直接轉(zhuǎn)化。此次屈臣氏在火山小視頻的促銷推廣，總曝光量超1.5億，總點擊量132.6萬，點擊率5.74%，其中視頻轉(zhuǎn)化組件點擊量高達28.7萬，品效合一。

完整內(nèi)容體系影響用戶持久共鳴

在信息過載以及用戶對體驗越來越高的背景下，品牌的信息只有以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式進行傳遞，才能讓品牌真正進入用戶心智，情感共鳴，持久連接。火山小視頻已搭建了完整的內(nèi)容影響體系：包括火山直播盛典、千城美食家、火山好物榜、市集嘉年華、志行中國等平臺級IP，達人生態(tài)、歡樂FUN秀場、職業(yè)獵人、音樂人計劃等PGC內(nèi)容，企業(yè)號、機構(gòu)號、百萬行家、全民出行節(jié)等BGC內(nèi)容，征集賽、視頻合拍等UGC內(nèi)容。通過豐滿的“IP+PGC+BGC+UGC”內(nèi)容生態(tài)，火山小視頻能夠助力品牌以多樣化內(nèi)容表達形式，與用戶進行立體化、沉浸式溝通。

今年春節(jié)營銷季，麥當(dāng)勞與火山小視頻合作了一場“CNY金桶開金運”征集賽，向用戶征集“貼紙”創(chuàng)意視頻并提供獎勵激勵。在達人的帶動示范效應(yīng)下，契合節(jié)日氣氛的創(chuàng)意表達引發(fā)了新線人群的極高參與率與大量二次傳播。效果數(shù)據(jù)顯示，此次活動視頻播放量超1億，視頻總上傳量高達16萬，貼紙用量66萬，麥當(dāng)勞品牌深層次觸及人心。

吉利汽車與火山直播盛典的冠名合作，則把品牌、用戶與平臺之間的互動推上了新高度，集結(jié)火山小視頻全平臺之力，讓品牌真正成為有用戶歸屬的新線IP。預(yù)熱期，“海陸空”資源聯(lián)動，全方位包羅用戶，全網(wǎng)覆蓋人群超1億;吉利博越定制主題活動“我們的愛100度”，在開屏、信息流feed、消息頁和搜索頁頂部banner、達人引流等火山王牌資源加持下，迅速發(fā)酵，成平臺熱門話題;盛典現(xiàn)場，吉利博越進行了深度植入，加上多種形式的線上線下互動，推動吉利博越成為盛典當(dāng)晚的社交話題。活動效果數(shù)據(jù)顯示，除2000名線下觀眾外，盛典吸引直播觀看人次超804萬，定制禮物送出數(shù)量高達4225.5萬，吉利汽車收獲了更為持久的傳播效果與口碑影響。

最后

新線市場，正成為扭轉(zhuǎn)品牌生意頹勢的一股不可忽視的力量。品牌失去了新線市場，也就等于失去了未來很大一部分增量。拓展新線市場，品牌只有選對營銷陣地，用對營銷方法與工具，才能率先脫穎而出，在這片藍海市場中搶占先機，贏得更大的商業(yè)回報。

來源：消費日報網(wǎng)

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