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賣體驗賣溫度，年輕人家電印上“統帥烙印”

曾響鈴

2017-03-13 16:31:24

[ 導讀 ] 目前，年輕人對品牌家電的消費更加注重于體驗感，所以年輕人家電行業需要強勢轉型，來適應其需求。

家電業正在變天！

前不久，中國家用電器行業研究機構中怡康在報告中認為，2017年國內家電行業或將呈現出成本上升、產品升級；智能家居生態圈漸成主流；家電企業逐漸進入智能制造時代等七個明顯的趨勢。如果說，這份報告釋放了家電行業“深化改革”的信號，那么這次在上海新國際博覽中心舉行的中國家電及消費電子博覽會（AWE）上，年輕人家電品牌統帥發布行業首套輕時尚家電，首秀年輕人全天生活場景，對標家電界“宜家”，則是實打實的開打價值戰。

統帥為何在這個時候強勢轉型？對行業又釋放著什么信號？

風向已轉，家電行業迎來新戰役：體驗溫度戰

具體表現在幾個方面。

一、透支顧客信任的價格戰陷入死胡同

全場5折、滿3000返500、底價秒殺……當這些頻繁的價格戰變質為家電行業的常規武器，又無法觸及用戶痛點時，價格戰的“殺傷力”就已逐步失靈，原來那些造勢、提價再降價、你方唱罷我登場、騙多少消費者上當算多少的伎倆也沒法用了。

這背后一是因為消費者對家電業頻繁的造節和打價格戰已經產生了嚴重的“審美疲勞”，再加上不少消費者在以往的促銷中上過當，不管家電吹噓自己降價是多大風暴，都已然不能再激起他們太大的熱情。

二是消費者越來越精明，各類比價方法都試過后，發現這些家用電器的降價更多的是忽悠，某種程度上說，這不僅是在提前透支消費者的購買力，同時也是在提前透支消費者的耐性。“狼來了”的故事講多了，必然會失去消費者的信任。

更為關鍵的是，價格戰的疲倦折射的是部分家電企業不善經營管理，品牌定位不清晰，缺乏核心競爭力等問題。

二、讓人審美疲勞的機海戰術正進入死循環

面對日益飽和且競爭激烈的市場環境，部分家電企業不是調整產品結構，向中高端延展或提升產品附加價值，而是堅持用“機海戰術”搶市場。但隨著家電行業整體增長放緩，尤其是上一輪政府“家電下鄉”補貼過后，市場由增量向存量市場轉變，“機海戰術”也不太行了。

“機海戰術”原本是在同一時間推廣數量繁多的高低配置產品，來搶占不同的細分市場，這看起來就像是砸彩蛋，很多錘子同時出手，總有一個能中。但這種“機海戰術”只在行業爆發期湊效，當市場需求下行，“機海戰術”威力就會快速下降，并且引發一系列的副作用，比如：

1、因為需求減少，“機海戰術”會浪費很多企業資源，導致精品產品無法獲得廠商的全部資源，諸如設計以及推廣支持等。

2、“機海戰術”容易讓企業限于同質化競爭泥潭，如無重大技術突破，只能人云亦云跟風，最終喪失核心競爭力。

3、模糊品牌定位、降低品牌辨識度。過多的型號會讓消費者感到迷惑，阻礙他們順利進行購買決策，尤其是這個時候消費者已經熟悉這類產品，對于自己的需求也很明確了，而不是像初期那樣急于嘗鮮。

三、更為關鍵的是，用戶需求已變，賣體驗賣溫度比賣產品更重要

首先，消費者越來越重視品牌認同，以中關村在線發布的《2016上半年中國冰箱產品市場研究報告》為例， 2016年半年度中國冰箱市場中，國產品牌海爾拔得頭籌，以39.3%的關注度成為2016年半年度最受消費者關注的品牌，隨后才是西門子和三星、美的、美菱、LG等品牌，從關注度比例來看，海爾是基本是第2-7名的總和，品牌關注度越來越集中。

2016年上半年中國冰箱市場品牌關注比例分布

其二，主力消費人群發生變化。

如今20歲-30歲首次獨立的年輕人（第一次置業/獨立購買家電/職場奮斗期）成為消費主力，他們更加傾向于類似ZARA、IKEA、OPPO這樣時尚、年輕化的品牌。而在家電領域中，多數家電品牌形象正在固化，并且尚未有一個年輕化的品牌能吸引這樣一個群體，這讓統帥看到了巨大的潛在市場機會。

其三，消費需求和用戶痛點也在發生巨大變化。

除了這些成為消費主力的年輕人對家電品牌的認知基本空白，他們對家電產品的顏值也比較在意，更加不愿意用他們父母用過的品牌。而且他們基本是生活空間模糊化、生活節奏碎片化、居家生活宅腐化、交友社群化，對智能希望平民化，這就要求新一代家電需要把產品做到輕體量、小體積，讓產品設計具有通用性，同時產品要高性價比，成為各類智能硬件的連接入口，如果通過產品能讓他們找到自己的社群圈，而不只是空間就更好。

簡單的說，家電行業，產品戰、價格戰就已經上升到體驗戰，看誰家的產品更懂用戶，更有溫度。

家電需要“溫度”，如何打造出家電界“宜家”

說到體驗，那就得說說“宜家”，眾所周知，宜家家居是以“平價+平板包裝”而暢銷全球，旨在推廣“大眾承受得起的前沿設計”，也因此成為北歐風格生活價值觀的宣傳者。統帥正是對標“家電界宜家”，瞄準消費市場主力軍的泛90后年輕用戶，具體來說，統帥做了以下動作。

1、夯實“輕時尚家電開創者”地位，喊出“輕時尚悠生活”品牌主張

2016年11月，統帥電器首次在家電領域提出“輕時尚家電”，并致力于為既想擁有品質生活，又不愿付出過多成本的年輕用戶，打造一種簡約、輕松、舒適的生活方式。作為家電行業的知名展會，2017年上海AWE剛好是檢驗統帥輕時尚轉型成果的重要節點，于是統帥電器整合全球設計資源，在AWE上發布行業首套輕時尚家電，讓“輕時尚、悠生活”的品牌主張具象化，涉及冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚電、冷柜等6大類產品，滿足年輕用戶時尚、節能、智能、極簡等使用需求。可以看到，這次AWE上，統帥圍繞“輕時尚悠生活”品牌主張，側重于“產品+體驗”，夯實了其“輕時尚家電開創者”的地位，成為家電行業一大爆點。

2、首秀年輕人全天生活場景，360度無死角演繹人“機”交互

這次AWE上，統帥創造性地將輕時尚轉型成果通過一場新品發布會以及現場場景化展示呈現。在現場，統帥設置了形象設計工作室、輕時尚餐吧、輕時尚健身房以及Mini公寓四大體驗模塊，其中，輕時尚餐吧融合了咖啡、簡餐、晚點制作、產品體驗等多重元素，在創意美食達人使用統帥廚電制作創意美食的同時，現場觀眾也可以參與其中，親身體驗。而在輕時尚健身房，通過動感單車與空調的連接，統帥空調的120V超低壓啟動技術得已完美展現。 Mini公寓更是通過統帥全套金色產品展示，讓用戶體驗了統帥電器便捷的操作和彩電智能體驗，也完整地展現了年輕人理想中的生活方式。在形象設計工作室和統帥展區外固定地點擺放Leader加油站創意休息區，用戶也直觀感受到了統帥“輕時尚、悠生活”的理念，并促進了用戶和用戶之間、用戶和企業之間的交互，鏈接一個全新時尚的年輕社群，構建起年輕社群生態。

3、不光賣產品，更賣生活方式，多場分享會提升用戶感知

此外，統帥在AWE上還展示了最新一代產品獨有的產品設計理念，比如致力用更純粹的幾何體建立年輕人的純凈的產品印象；用具有獨特印象的標記增加產品的趣味和專屬感；通過WIFI讓年輕人與產品迅速的建立連接。這讓用戶直觀地感受到趨于平面化的時尚造型設計，通過精致邊框及圓角以及紅色小標簽組成的獨特印記。另外，統帥家電在用戶與產品之間的交互方式上，也采用了全新的快速連接智慧模式，這讓控制產品來更加有趣便捷。

值得一提的是，這套系新品是由全球設計團隊聯手完成的。其中包括最有“中國設計”發言權的英國設計師Michael Young，大家耳熟能詳的捷安特（ GIANT ）的自行車、祖戈衛浴（ JOUGOR ）產品、世楷家具的座椅、ZIXAG 便攜式箱包等等都是他的作品，這些產品除了實用、有設計感，更多的是傳達一種簡約時尚的生活方式。

讓人驚喜的是，這次統帥為了滿足年輕人需求，讓2.5億年輕人的生活場景落地，在體驗上還采用了多種創新交互方式，比如AWE統帥展區內藏萬元AR實景紅包，而幾場分享會更是將現場氣氛帶到了高潮，比如何炅御用造型師晶昱現身統帥形象設計工作室開輕時尚潮流分享會；創意美食達人現身統帥輕時尚書吧開創意美食分享會；健身塑形達人現身統帥輕時尚健身房開健身塑形分享會等等。諸如此類的場景化表現，細致入微地打造出了年輕人一天的悠然時光，囊括了年輕人一天24小時的衣食住行，充分體現了統帥品牌調性。

可以預見，統帥“輕時尚、悠生活”場景化的玩法將直接影響到當下消費市場和年輕人對生活的態度，也將引領家電市場更加加速走向體驗升級的道路。未來，更多的家電企業不再比誰的價格低，誰的產品多，而是看誰更能打動用戶。

曾響鈴，作家，資深評論人,2016年度十大作者，TMT新媒體“鈴聲”創始人，[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。微博賬號：科技向令說，微信號：xiangling0815。