作者：陳立耀

來(lái)源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（ID：nyguancha）

網(wǎng)上買(mǎi)菜，正在野蠻生長(zhǎng)。

盡管十年前就出現(xiàn)網(wǎng)上買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，但2018-2019年才是“網(wǎng)上菜市場(chǎng)”爆發(fā)之年，更有人說(shuō)：2019是“買(mǎi)菜市場(chǎng)”的元年！尤其是美團(tuán)、盒馬、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)大佬的深度布局，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)大戰(zhàn)或?qū)⒁挥|即發(fā)。

雖然2019年買(mǎi)菜業(yè)務(wù)大爆發(fā)，但賽道已經(jīng)從藍(lán)海市場(chǎng)變成紅海，未來(lái)誰(shuí)又能笑傲買(mǎi)菜江湖呢？

資金、技術(shù)、服務(wù)還是產(chǎn)業(yè)...我們只能拭目以待！

買(mǎi)菜業(yè)務(wù)行業(yè)綜述

生鮮電商是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的藍(lán)海，80%以上互聯(lián)網(wǎng)資本、創(chuàng)業(yè)者都集中在這個(gè)領(lǐng)域。

同時(shí)，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023 年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示，2017年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1418億元，線(xiàn)上市場(chǎng)滲透率僅7.9%。

盡管生鮮電商擁有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，但由于技術(shù)等各方面原因，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)滲透率不高，每周產(chǎn)生4.28次線(xiàn)上蔬菜消費(fèi)，生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出‘高頻需求+低滲透’特點(diǎn)，用戶(hù)需求遠(yuǎn)未得到滿(mǎn)足。

這表明什么呢？生鮮電商還有很多的空間。比如買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的興起。

買(mǎi)菜業(yè)務(wù)是生鮮業(yè)務(wù)的分支。說(shuō)的更直白點(diǎn)就是從生鮮賽道中細(xì)分出來(lái)的業(yè)務(wù)，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)“自帶光芒、傲嬌無(wú)比”。

可但是，買(mǎi)菜市場(chǎng)已經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的10年，從原來(lái)的不溫不火到如今的瘋狂式增長(zhǎng)。

早在2008年，網(wǎng)上賣(mài)菜已經(jīng)出現(xiàn)在廣州，“廣東買(mǎi)菜聯(lián)盟”成為首個(gè)網(wǎng)上買(mǎi)菜網(wǎng)站，不過(guò)因?yàn)槲锪髋渌偷葐?wèn)題無(wú)疾而終。

2011年，賣(mài)菜網(wǎng)站吸取早期教訓(xùn)，首先攻堅(jiān)物流問(wèn)題，規(guī)定一個(gè)送貨范圍，實(shí)行就近送貨，或者同城配送。

之后網(wǎng)上賣(mài)菜一直在等待爆發(fā)的機(jī)會(huì)，需要時(shí)間。比如，市場(chǎng)的接受度、物流配送的成熟、資本的介入、生鮮電商的帶動(dòng)...尤其是中國(guó)中產(chǎn)階層的興起。

買(mǎi)菜業(yè)務(wù)逐漸被中產(chǎn)階層認(rèn)可與接納，他們成為買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的主要客戶(hù)？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，網(wǎng)上買(mǎi)菜的用戶(hù)約70％是25歲——40歲的白領(lǐng)，而且這個(gè)群體對(duì)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的品牌與服務(wù)比較認(rèn)可。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前線(xiàn)上賣(mài)菜的APP包括叮咚買(mǎi)菜、買(mǎi)菜唄、便民買(mǎi)菜等多達(dá)50家。同時(shí)，在阿里旗下盒馬鮮生、騰訊旗下每日優(yōu)鮮、京東到家等巨頭紛紛布局生鮮市場(chǎng)并專(zhuān)注到細(xì)分領(lǐng)域之下，頭部之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

他們借助自身優(yōu)勢(shì)，正在形成自己的護(hù)城河。不管如何布局或深耕，但買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的商業(yè)本質(zhì)一直沒(méi)有改變：快速的送達(dá)、人性化的服務(wù)、一流的蔬菜產(chǎn)品。一旦跳出買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的商業(yè)本質(zhì)，你將會(huì)受到市場(chǎng)、用戶(hù)的懲罰。

如何建立護(hù)城河

為何生鮮大佬紛紛布局買(mǎi)菜業(yè)務(wù)？探究其原因無(wú)非有2個(gè)：1）高頻的市場(chǎng)需求。蔬菜的需求超過(guò)水果的，而且是剛需又高頻；2）場(chǎng)景入口。生鮮或新零售企業(yè)布局買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是爭(zhēng)奪場(chǎng)景，只要占領(lǐng)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)場(chǎng)景就有機(jī)會(huì)提高生鮮滲透率。

業(yè)內(nèi)人士指出，從2018年開(kāi)始，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)已經(jīng)成為生鮮電商爭(zhēng)奪的重要賽道，但因目前布局者均為獲得盈利，仍然處在燒錢(qián)或補(bǔ)貼用戶(hù)的階段。

比如，美團(tuán)推出通過(guò)邀請(qǐng)好友、搶紅包的方式吸引用戶(hù)；叮咚買(mǎi)菜、錢(qián)大媽、愛(ài)百鄰也采用補(bǔ)貼大戰(zhàn)吸引用戶(hù)。

除了燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)之外，關(guān)鍵建立護(hù)城河并占領(lǐng)用戶(hù)心智，如此買(mǎi)菜業(yè)務(wù)才能走的更遠(yuǎn)，贏得用戶(hù)。當(dāng)下，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)建立護(hù)城河的方法有以下3個(gè)：

1、借助品牌

這類(lèi)布局者基本上是互聯(lián)網(wǎng)大佬，比如盒馬、蘇寧等。

他們依托品牌優(yōu)勢(shì)快速捕獲客戶(hù)，并占領(lǐng)用戶(hù)心智實(shí)現(xiàn)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)用戶(hù)量的擴(kuò)展。目前，盒馬菜市、蘇寧菜場(chǎng)都是借助品牌優(yōu)勢(shì)和服務(wù)能力解決用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)問(wèn)題。

另外，用戶(hù)在買(mǎi)菜業(yè)務(wù)上對(duì)品牌的認(rèn)可度更高、更信賴(lài)，大品牌更值得信賴(lài)。

2、借助速度

生鮮重在“速度”，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的關(guān)鍵也是速度。

目前，每日優(yōu)鮮、美團(tuán)、歐尚到家在買(mǎi)菜業(yè)務(wù)上紛紛提出半小時(shí)達(dá)，尤其是美團(tuán)借助“騎手”實(shí)現(xiàn)社區(qū)配送，并且降低配送成本。

3、借助技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

切入買(mǎi)菜業(yè)務(wù)不僅僅比拼物流、供應(yīng)鏈、品牌，更核心的是懂用戶(hù)。因此，借助大數(shù)據(jù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將成為互聯(lián)網(wǎng)公司的一大特色。

比如，2019年，叮咚買(mǎi)菜與口碑餓了么簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)將共同探索包括物流、營(yíng)銷(xiāo)、售后、會(huì)員等在內(nèi)的各類(lèi)合作方向。咚買(mǎi)菜通過(guò)高密度前置倉(cāng)布局，進(jìn)行單點(diǎn)門(mén)店庫(kù)存精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，使用口碑餓了么提供的海量周邊用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

所以，在護(hù)城河建立的基礎(chǔ)上，未來(lái)的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)將會(huì)延伸至產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)等方面，并成為盈利的關(guān)鍵一環(huán)。

買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的玩家們：阿里、騰訊介入，格局已形成

從目前的布局來(lái)看，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)被大佬控制，小玩家們已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，繼來(lái)者也一樣，除非其擁有獨(dú)特切入點(diǎn)和資金。

根據(jù)這些買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的玩家布局來(lái)看他們已經(jīng)形成獨(dú)特模式與戰(zhàn)術(shù)體系，另外隨著巨頭入局，這個(gè)賽道也終將充滿(mǎn)廝殺。

接來(lái)下，我們對(duì)這些買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的玩家們做一些簡(jiǎn)析，希望從他們的布局中看到新的機(jī)會(huì)。

（排名不分先后）

1、叮咚買(mǎi)菜

2017年5月份，叮咚買(mǎi)菜APP上線(xiàn)，以讓每個(gè)家庭是“吃得更好，吃出幸福感”為愿景。采用“移動(dòng)端下單+前置倉(cāng)配貨+ 29分鐘內(nèi)即時(shí)配送到家”的模式提供生鮮到家服務(wù)，同時(shí)在服務(wù)上主打“0元起送、活魚(yú)活蝦送到家”等特色，其用戶(hù)主打客層落在偏老年群體。

目前，叮咚買(mǎi)菜布局一二線(xiàn)市場(chǎng)，在上海、杭州、蘇州、深圳等城市共擁有445個(gè)社區(qū)前置倉(cāng)，自2018年?duì)I收接近10億元后，先后獲得了高榕、達(dá)晨、紅星美凱龍、老虎基金、紅杉、今日資本等國(guó)際一線(xiàn)機(jī)構(gòu)的投資。

1）經(jīng)營(yíng)模式：手機(jī)下單 + 前置倉(cāng)配貨 + 29分鐘送菜到家

2）品類(lèi)：蔬菜+水產(chǎn)

2、呆蘿卜

呆蘿卜于2015年在安徽合肥成立,以二三線(xiàn)城市為發(fā)展空間,呆蘿卜獨(dú)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜-門(mén)店提貨模式，并提出“線(xiàn)上訂線(xiàn)下取,今日訂明日取”經(jīng)營(yíng)模式。

呆蘿卜的門(mén)店模式主攻下沉市場(chǎng)客群，目前呆蘿卜能做到95%打開(kāi)率，65%留存超越每日優(yōu)鮮、盒馬等知名生鮮電商企業(yè)。

截止到2018年年底,呆蘿卜的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000家,覆蓋合肥、南京、蕪湖、馬鞍山4座城市，注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超150萬(wàn),每月APP訂單量突破1000萬(wàn)單。呆蘿卜已經(jīng)完成6.3億人民幣A輪系融資。

1）經(jīng)營(yíng)模式：線(xiàn)上預(yù)定+門(mén)店提貨

2）品類(lèi)：蔬菜生鮮產(chǎn)品

3、誼品生鮮

誼品生鮮團(tuán)隊(duì)于2013年7月在安徽合肥創(chuàng)業(yè)，由曾經(jīng)擔(dān)任永輝超市華東區(qū)區(qū)總的江建飛和5位離職的永輝員工一起，組成了誼品生鮮的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。誼品生鮮采用批發(fā)和零售一體化自營(yíng)模式，主打生鮮產(chǎn)品，通過(guò)原產(chǎn)地直采的方式，致力于提供新鮮多樣、價(jià)格優(yōu)惠的生鮮產(chǎn)品，定位于社區(qū)生鮮折扣店。

據(jù)悉，誼品生鮮目前已覆蓋十幾個(gè)城市，2018年全國(guó)共400家門(mén)店，2019年門(mén)店將超過(guò)1000家，范圍覆蓋合肥、重慶、成都、武漢、福州、北京等一二線(xiàn)城市。

目前，誼品生鮮還推出“誼品到家”業(yè)務(wù)，通過(guò)線(xiàn)上下單、門(mén)店取貨的形式進(jìn)行配送，還切入社區(qū)拼團(tuán)。其顯示的自提點(diǎn)已達(dá)5個(gè)城市589個(gè)，并且已經(jīng)完成由騰訊領(lǐng)投的 20 億元人民幣 B 輪融資。

1）經(jīng)營(yíng)模式：社區(qū)生鮮折扣店

2）品類(lèi)：生鮮全品類(lèi)

4、美團(tuán)買(mǎi)菜

2019年1月，美團(tuán)在上海低調(diào)啟動(dòng)測(cè)試的美團(tuán)買(mǎi)菜。3月26日，美團(tuán)買(mǎi)菜啟動(dòng)北京市場(chǎng)的測(cè)試，在天通苑、北苑兩大居民區(qū)分別開(kāi)通了便民服務(wù)站，將為服務(wù)站周邊1.5公里之內(nèi)的社區(qū)居民提供“手機(jī)買(mǎi)菜”的服務(wù)；隨后，美團(tuán)在武漢進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。美團(tuán)買(mǎi)菜分別在上海和北京開(kāi)出前置倉(cāng)，用戶(hù)在美團(tuán)APP線(xiàn)上下單后，可以享受1小時(shí)送達(dá)的即配服務(wù)。

美團(tuán)此前的打法是，通過(guò)自營(yíng)的小象生鮮和美團(tuán)買(mǎi)菜，形成大店+前置倉(cāng)的模式，實(shí)現(xiàn)商圈和社區(qū)全覆蓋。目前，全國(guó)40個(gè)前置倉(cāng)，聚焦一二線(xiàn)城市。

1）經(jīng)營(yíng)模式：線(xiàn)上下單+1小時(shí)配送+自提

2）品類(lèi)：蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閑零食、糧油調(diào)味等10大品類(lèi)

5、蘇寧菜場(chǎng)

2019年4月，蘇寧小店宣布在小店APP平臺(tái)上線(xiàn)蘇寧菜場(chǎng)和商品預(yù)售兩大重點(diǎn)功能模塊。

其中，蘇寧菜場(chǎng)主打24小時(shí)內(nèi)從原產(chǎn)地直發(fā)至門(mén)店，最快隔日早上7點(diǎn)即可到門(mén)店自提，將生鮮的品質(zhì)與即時(shí)配送的融合提升到更高的級(jí)別。

而預(yù)售功能將采取先銷(xiāo)后采的模式，依托蘇寧強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，為消費(fèi)者提供更多樣更新鮮的生鮮商品，大規(guī)格包裝的商品如箱裝車(chē)?yán)遄印⑷聂~(yú)等，短效期商品如草莓、山竹以及應(yīng)季鮮花等。

目前，蘇寧菜場(chǎng)累計(jì)覆蓋門(mén)店已超過(guò)200家，并以一線(xiàn)城市為主，嫁接拼團(tuán)模式。

1）經(jīng)營(yíng)模式：線(xiàn)上下單+門(mén)店自提

2）品類(lèi)：蔬菜、肉禽蛋、水果、水產(chǎn)海鮮、干調(diào)類(lèi)、鮮花、快捷菜等

6、盒馬菜市

2019年3月21日，盒馬CEO侯毅對(duì)外宣布：除了盒馬鮮生之外，盒馬今年還將發(fā)展盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站四個(gè)新業(yè)態(tài)。3月底，第一家盒馬菜市在上海開(kāi)業(yè)，聚焦社區(qū)，主打“鮮制現(xiàn)售”，并引入品牌商專(zhuān)柜，實(shí)現(xiàn)供貨商、品牌商聯(lián)營(yíng)。

隨后，盒馬菜市從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，提供了更多的選擇空間。除了盒馬鮮生店內(nèi)常見(jiàn)的“日日鮮”、“盒馬工坊”等已包裝好的標(biāo)品，盒馬菜市也引進(jìn)了散裝系列，包括蔬菜、鮮禽、調(diào)味料等，消費(fèi)者可以在現(xiàn)場(chǎng)挑揀稱(chēng)重后付款。

其實(shí)，盒馬鮮生正在研發(fā)“社區(qū)菜場(chǎng)”業(yè)態(tài)，擬將盒馬鮮生日日鮮自有品牌商品獨(dú)立出來(lái)做一個(gè)類(lèi)菜場(chǎng)的社區(qū)超市業(yè)態(tài)，單店經(jīng)營(yíng)面積在500-1000平米左右。

盒馬菜市依托的依然是盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力——線(xiàn)上線(xiàn)下、商品、營(yíng)運(yùn)、物流、供應(yīng)鏈、服務(wù)，并把盒馬的成熟經(jīng)驗(yàn)延展到菜市場(chǎng)。

1）經(jīng)營(yíng)模式：線(xiàn)下門(mén)店+新零售

2）品類(lèi)：蔬菜、鮮禽、調(diào)味料等

7、餓了么買(mǎi)菜

和其他買(mǎi)菜業(yè)務(wù)公司不一樣，餓了么買(mǎi)菜希望成為賣(mài)菜商戶(hù)的加速器。

2019年3月，口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開(kāi)放平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融等五大方式服務(wù)平臺(tái)商戶(hù)（農(nóng)產(chǎn)品源頭、商販、企業(yè)）共同成長(zhǎng)，同時(shí)線(xiàn)下向三四線(xiàn)城市進(jìn)行下沉。

餓了么陸續(xù)簽約叮咚買(mǎi)菜、錢(qián)大媽、優(yōu)鮮菜場(chǎng)、菜小姑、噠令買(mǎi)菜、云廚驛站等全國(guó)生鮮品牌，截止目前近2000家門(mén)店簽約合作，未來(lái)將迅速擴(kuò)張至500個(gè)城市。

1）經(jīng)營(yíng)模式：以數(shù)字化賦能賣(mài)菜商家

2）品類(lèi)：技術(shù)和數(shù)據(jù)以及快遞服務(wù)

8、美家買(mǎi)菜

2019年5月，美家優(yōu)享品牌正式升級(jí)為美家買(mǎi)菜，其小程序正式更名。此次升級(jí)后，美家買(mǎi)菜小程序?qū)囊曈X(jué)、商品分類(lèi)、售后服務(wù)等多方位為用戶(hù)帶來(lái)全新體驗(yàn)。其服務(wù)形式，依然是以社區(qū)拼團(tuán)的方式切入買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，隔日送達(dá)。

美家團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式將蔬菜瓜果的原產(chǎn)地和千家萬(wàn)戶(hù)的餐桌直接連接在一起，致力于打造千萬(wàn)個(gè)健康又美味的高性?xún)r(jià)比餐桌。美家買(mǎi)菜將打造場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式，提供營(yíng)養(yǎng)、健康的三餐搭配，為用戶(hù)節(jié)省選材時(shí)間。

我們還發(fā)現(xiàn)，美家買(mǎi)菜小程序還將通過(guò)多種社交互動(dòng)形式，如：圖文、短視頻等將烹飪方法分享給更多用戶(hù)。在商品方面，美家買(mǎi)菜一方面嚴(yán)格把控生鮮品質(zhì)，另一方面竭力幫助更多農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路問(wèn)題。

同時(shí)，美家買(mǎi)菜還開(kāi)啟團(tuán)長(zhǎng)裂變模式，幫助團(tuán)長(zhǎng)賦能，該項(xiàng)目是美菜網(wǎng)孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。

1）經(jīng)營(yíng)模式：產(chǎn)地+餐桌+團(tuán)長(zhǎng)

2）品類(lèi)：農(nóng)產(chǎn)品

除了以上8個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司之外，每日優(yōu)鮮、歐尚到家、永輝買(mǎi)菜等等也正在重金布局“買(mǎi)菜業(yè)務(wù)”，另外叮咚買(mǎi)菜、呆蘿卜、誼品生鮮等已經(jīng)獲得資本加持，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)大戰(zhàn)逐漸拉開(kāi)。

但從大格局來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)+買(mǎi)菜的創(chuàng)業(yè)公司都阿里、騰訊的介入，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)必將是巨頭們的游戲，那么，未來(lái)誰(shuí)又能笑傲“互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜”的江湖呢？

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