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干貨丨2017年電商營銷四大趨勢，你Get了沒?

電商頭條馬云華

2017-02-21 10:07:20

[ 導讀 ] 2017年電商營銷四大趨勢，你Get了沒?

2016年又是中國電商人戰績輝煌的一年。根據21世紀經濟研究院發布的《2016中國電商消費行為報告》，中國2016年電子商務交易市場規模穩居全球第一，預計交易額超過20萬億元。“雙十一”購物節就是這龐大交易量的明顯例證。單單11月11日這一天，阿里巴巴成交額就突破了1200億，比2015年“雙十一”高出300億。在中國香港和臺灣地區，消費者們也更傾向于在線上完成最終購買。如此的強勁勢頭下，我們可以預見2017年整個大中華區(中國大陸、臺灣、香港)的電商發展仍將大步向前，但是行業將發生諸多的變化。電商廣告主如果想在2017年占領先機，尤其需要Get以下四大趨勢。

一、移動端主導電商格局，西方開始向東方學習

大中華區移動電商的普及程度遠遠領先于全球其他地區。 Criteo《2016年上半年移動電子商務報告》數據顯示，大中華區智能手機繼續主導移動零售交易。在2016年第二季度，智能手機端交易占移動端交易份額的79%。此外，雖然桌面端過去曾主宰高價商品的購買，但消費者現今已經逐漸用智能手機購買價格昂貴的商品。Criteo《2017年電商營銷趨勢報告》數據也顯示，2016年第二季度，全球移動APP端平均每單金額(AOV)高于桌面端27%。在這一趨勢下，那些還未將預算天平傾向移動端的品牌在2017年會進一步轉型。大中華區作為電商移動化最為成功的市場之一，也是西方眾多零售商爭相學習的典范。

應對策略：電商應該向移動化成功的品牌學習，為消費者打造完美的移動支付體驗。在打造和優化移動網站和移動APP時，電商必須關注消費者移動支付的安全性和便利性，讓消費者買得方便，付得放心，輕輕松松就在手機上完成高價消費。

二、視頻廣告將最大化利用程序化功能

根據Criteo《2017年電商營銷趨勢報告》，美國的營銷人員在數字視頻和移動視頻廣告上使用程序化購買的占比分別達到了80%和61%。大中華區視頻廣告程序化的趨勢則更加明顯。易觀2016《中國視頻廣告程序化購買市場發展專題分析》提到，中國網絡視頻廣告投放逐漸進入程序化購買時代，品牌廣告購買形式已從傳統直采轉化為程序化購買方式。

值得一提的是，在2017年，程序化功能不僅將被用于視頻廣告的購買，還將被用于其自動生成和優化。程序化創意目前已可實現受眾分組，并為不同分組的受眾生成定制化的內容，這種因人而異的廣告更能抓住消費者的心。同時，程序化創意可自行“查漏補缺”，自動生成多個廣告素材進行測試并優化。利用上千種動態生成的視頻廣告變化，營銷人員可達成具有高度針對性、定制化和個性化的廣告投放。某品牌使用程序化功能后，可自動根據情境選擇要投放的視頻廣告和網站，并根據具體情況設置分層競價，獲得了顯著的效果。

應對策略：憑借程序化功能，廣告主如今可以利用千人千變的視頻廣告實時覆蓋消費者，為消費者帶來高度個性化的視頻廣告體驗。廣告主應利用程序化功能進行實時廣告投放的優化，以獲得更高的ROI。

三、品牌廠商需要更透明的營銷預算

“本次廣告覆蓋了幾千萬人。”如今的品牌廠商早已不滿足于這樣粗放的廣告投放數據。越來越理性的他們要求直接看到廣告投放的最終效果。因此在2017年，品牌廠商將對零售渠道商的廣告投放預算提出更嚴格的要求，需要以更準確、公正的方式衡量ROI。隨著不同平臺和媒體上消費者辨識度的提高，品牌廠商的銷售和營銷預算將更加有的放矢。基于品牌推廣和銷售轉化的不同目的，品牌廠商在品牌廣告和效果廣告方面的預算調配也會更加謹慎。

應對策略：品牌廠商將會把預算用于能大幅提高銷售的項目。為了獲得品牌廠商的市場預算，零售渠道商必需利用科技的力量準確為品牌廠商衡量ROI。例如Criteo的跨屏重定向廣告解決方案，能夠基于每個消費者的瀏覽行為在桌面、移動端等平臺向其展示個性化的廣告，以更好地吸引他們點擊廣告進入零售商網站，進而產生購買。

四、購物節熱度持續上升

無論有多少聲音唱衰和質疑“雙十一”“雙十二”購物節，再創新高的銷售額證明了其熱度仍在持續上升。中國香港和臺灣地區也是如此，以臺灣地區為例，11月9日開始，主要零售商的網站的流量開始攀升，網頁平均瀏覽量增長70%，銷售量也增加了257%，因此電商還是會為購物節營銷使出渾身解數。Criteo《電商營銷的必備寶典》數據顯示，在中國，自2015年11月5日起，顧客購物車頁面的訪問量是平均訪問量的112%;直至11月11日, 購物車訪問量一直呈上漲趨勢;同時，在2015年雙十一結束后的10天里，電商網站流量仍然高于平均值。因此，精明的電商會針對購物節提前布局并緩慢收尾，保證產品的曝光度和廣告展示的穩定性，觸及更多潛在客戶。

應對策略：廣告主應為購物節準備更多預算，在購物節前就進行放量，增加產品曝光。考慮到購物節媒體包段優質廣告位的情況，廣告主需提前迎合媒體端進行出價調整。在購物節結束后，也不要將CPM的預算降得太快太猛。

雖然電商市場規模仍然處于高速增長階段，但是多變的市場和消費行為給電商們不斷帶來新的挑戰和機遇;有的電商把握住風向大獲成功，有的則因錯失機遇而被市場淘汰。營銷人員需要多加關注市場的趨勢變化，并制定相應的營銷策略，才能在萬變的市場中站穩腳跟。

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電商營銷趨勢 2017

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