日本富田農(nóng)場位于北海道富良野地區(qū)，是北海道最先驅(qū)的花田之一。農(nóng)場規(guī)劃180畝，設(shè)有九大景觀花田、2個花園、1個溫室，園內(nèi)種植由昔日以薰衣草為主，變成有多達(dá)150種花卉，花期交錯，內(nèi)外結(jié)合，目前已成為富良野地區(qū)，甚至整個北海道最著名的花卉農(nóng)場.從每年4月花季開始，直至10月中旬，農(nóng)場游人絡(luò)繹不絕。在花田之外，農(nóng)場設(shè)置17個可供游人參觀、購物、體驗和娛樂的設(shè)施空間，提供豐富的購物、休閑服務(wù)，并配有觀光小火車，帶游客穿梭于花海之中。

對很多休閑農(nóng)莊來講，其營業(yè)收入不單單是由餐飲、觀光門票構(gòu)成，農(nóng)莊自營產(chǎn)品銷售在運營規(guī)劃中也占了較大的份額。但現(xiàn)實往往是，游客在農(nóng)莊中玩的盡興，對農(nóng)副商品卻缺乏興致。如何吸引消費者的眼光，并引導(dǎo)其消費是值得思考的重要問題。

不得不承認(rèn)的是，鄰國日本的一些著名農(nóng)莊在產(chǎn)品運營上取得了成功。北海道的富田農(nóng)場主打花卉觀賞，沒有門票售賣，更沒有強制性消費，但農(nóng)場年銷售額已經(jīng)達(dá)到9億日元，約人民幣5400萬元。這跟農(nóng)場為游客提供一種新的生活態(tài)度、將產(chǎn)品帶入到一個富有情感的消費環(huán)境中有著很大的關(guān)聯(lián)。

1903年，富田農(nóng)場第一代農(nóng)場主人富田德馬開辟農(nóng)場，1958年，開始栽培薰衣草以作為香料的原料。1976年，農(nóng)場的薰衣草花田由于在日本國家鐵路的日歷上被宣傳而馳名全國，從此開始有游客來訪，富田農(nóng)場完成了把單一的薰衣草農(nóng)作物延伸至觀光產(chǎn)物的轉(zhuǎn)變。1980年，富田農(nóng)場開始陸續(xù)生產(chǎn)出獨家配方的薰衣草精油、特制香水FURANO、干花、美容香皂、薰衣草酵母菌等200多種產(chǎn)品，農(nóng)場完全實現(xiàn)了薰衣草產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

富田農(nóng)場從花卉種植、花卉觀光到加工制作花卉相關(guān)產(chǎn)品，始終堅持把薰衣草產(chǎn)品開發(fā)放到首位，歷經(jīng)115年，成功打造薰衣草全產(chǎn)業(yè)鏈，涉及產(chǎn)品20多類，產(chǎn)品種數(shù)達(dá)200多種。

消費動機：由需要到喜歡

富田農(nóng)場是一個露天、開放性的場地。客觀來講，在一個自然的環(huán)境中銷售農(nóng)產(chǎn)品，更具優(yōu)勢。像日本富田農(nóng)場主打的花卉景觀，雖然并沒有設(shè)置門票，但農(nóng)場主仍然很用心地做好花海的視覺效果，一年四季不同時期的花卉種植。這樣帶來的直接結(jié)果就是拉動了客流量。

在大片的薰衣草花海中，游客盡情地拍照，而在花海旁邊的商店，正是農(nóng)場的“核心”。農(nóng)場設(shè)置了蒸餾之舍和香水之舍。蒸餾之舍是日本唯一從薰衣草提煉出精油的蒸餾工場。7月-8月中旬是薰衣草的開花時期，可在此觀察從紫色的薰衣草提煉出琥珀色精油的蒸餾過程。還設(shè)置了香味兒指南的角隅, 讓游客認(rèn)識并識別薰衣草的香味。香水之舍則是農(nóng)場用獨特的配方調(diào)制薰衣草精油創(chuàng)作令人印象深刻的香水的地方。這里可以讓消費者近距離觀賞香水制作的過程。這些薰衣草產(chǎn)品是農(nóng)場自有的產(chǎn)品, 自然而然地帶動了“二次消費”, 再加上農(nóng)場中對所種植的花卉的說明、功效解釋, 讓消費者很難抵擋“誘惑”。同時, 富田農(nóng)場中還有著日本最大的干花展示空間——干花之舍。農(nóng)場主邀請國外著名花卉設(shè)計師進(jìn)行整體設(shè)計, 在充滿香氣的花海中, 一把不會凋謝的干花在顧客眼中就是裝飾的絕好物件, 喜愛之情涌上心頭, 消費也就形成了。

富田農(nóng)場干花室。

富田農(nóng)場分布圖。

抓住味蕾：不只是味道，更是好奇心

雖說，農(nóng)莊的發(fā)展不能光靠“吃”，但是沒有餐飲業(yè)的輔助也是萬萬不行的。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)一直在強調(diào)“特色”，因為消費者總是會對沒接觸過的東西抱有好奇，并由此引發(fā)消費。農(nóng)場中的食物的確是要追求美味，但反過來想，與外面飯店同樣菜色的“美味”，必然會讓顧客缺少興致。所以要學(xué)會運用農(nóng)場材料，最大限度突出當(dāng)?shù)靥厣龅讲町愖畲蠡?/span>

富田農(nóng)場的薰衣草冰淇淋、各類鮮花零食，不知有多少人慕名前來，只為感受一下之前沒接觸過的味道。富田農(nóng)場充分利用農(nóng)場內(nèi)部的新鮮花卉的提取物，并配合鄰近地區(qū)的名產(chǎn)，制作富有農(nóng)場和當(dāng)?shù)靥厣奶瘘c和美食。農(nóng)場內(nèi)有哈密瓜（夕張名產(chǎn)）、牛乳（北海道名產(chǎn)）等口味的零食與飲料。薰衣草冰淇淋、薰衣草彈珠汽水也是人們喜愛的招牌美食，一些特制甜點薰衣草蜂蜜布丁、薰衣草奶油泡芙、薰衣草可爾必思 (Calpis) 乳酸果凍也成為當(dāng)?shù)靥厣?/span>

富田農(nóng)場自制薰衣草冰淇淋。

暫不論味道，農(nóng)場內(nèi)的這些招牌美食是有多么美味，至少這些產(chǎn)品帶動了人們在農(nóng)場的消費。在后續(xù)完善中，農(nóng)場還不停地推出“限時”美味，讓游客在經(jīng)典與獨特中作出選擇。正如前一陣網(wǎng)上大火的“史上最難喝的五種飲料”，其實也并沒有難喝到無法下咽，但就是這么一個噱頭，讓網(wǎng)民們躍躍欲試，銷售量也隨之迅猛增長。

當(dāng)農(nóng)場類型相似、環(huán)境條件相仿，如何做出自己的特色，做出吸引消費者的產(chǎn)品和體驗？一個強有力的消費場景建立是十分有必要的。以商品為道具, 通過環(huán)境、氛圍的營造, 使消費者在購買過程中口、耳、鼻、眼、心同時感受到“情感共振”式的體驗, 激發(fā)消費者的共鳴, 進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

值得注意的事, 消費場景是建立在消費者需求之上, 不同的產(chǎn)品自身也有不同特點, 在消費場景打造時, 要注意結(jié)合農(nóng)場本身的特色以及消費群體的消費需求來打造, 這樣才能產(chǎn)生最佳的效果。

做休閑農(nóng)莊必須考慮的問題 農(nóng)莊選址是否合適

做休閑農(nóng)莊在土地選址方面極其重要，一個好的地點對以后農(nóng)莊的發(fā)展具有決定性的作用。選地的方式可參考以下6點：

資源含金量高。休閑農(nóng)業(yè)具有農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的雙重功能，休閑農(nóng)業(yè)資源的價值條件是其開發(fā)的基礎(chǔ)。因此，搞休閑農(nóng)業(yè)選擇開發(fā)地時一定要注意，休閑農(nóng)業(yè)資源的質(zhì)量和價值越高，其旅游吸引功能就越強，其效益就越有保障。

自然條件好。休閑農(nóng)業(yè)資源因受自然條件影響而具有強烈的地域性和季節(jié)性。休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)地的綜合自然條件在一定程度上決定了資源開發(fā)的類型和方向。自然條件對休閑農(nóng)業(yè)資源開發(fā)的影響主要表現(xiàn)在其所在區(qū)域的地貌、氣候、水文、土壤、環(huán)境質(zhì)量狀況等因素方面。

休閑農(nóng)莊與鄉(xiāng)村旅游必須建立在優(yōu)越的自然條件基礎(chǔ)之上，一般來說，具有溫暖濕潤的氣候、充沛的地下水、豐富的地表水、優(yōu)良的水文狀況，以及丘陵和平原相間的地貌、肥沃的土壤、較少的災(zāi)害性天氣等優(yōu)勢的地方，是非常適合開發(fā)休閑農(nóng)莊與鄉(xiāng)村旅游的。

經(jīng)濟能力強。選址所在地社會經(jīng)濟發(fā)展程度和總體水平的高低，直接關(guān)系到發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟力量和經(jīng)濟條件，決定了該地休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的人力、財力、物力資源投入的水平、旅游接待能力，以及城市居民出游水平等。

客源市場活。旅游客源市場即旅游需求市場，是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提。客源市場條件決定著休閑農(nóng)莊與鄉(xiāng)村旅游農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)價值和規(guī)模。

區(qū)位條件優(yōu)。休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)的方向、規(guī)模和效益取決于區(qū)位條件。區(qū)位條件包括資源開發(fā)地的地理位置、交通通達(dá)性、依托城市和相關(guān)旅游區(qū)之間的相互聯(lián)系程度、在區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中所處的地位等，即通常所說的地理區(qū)位、交通區(qū)位和經(jīng)濟區(qū)位。休閑農(nóng)業(yè)的區(qū)位選擇應(yīng)以市場為導(dǎo)向，一般要求布局在城鄉(xiāng)接觸帶上。

農(nóng)業(yè)條件好。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)地的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)對其開發(fā)有重大影響。農(nóng)產(chǎn)品的種類、產(chǎn)量、商品率等與休閑農(nóng)莊的開發(fā)都有密切關(guān)系。

農(nóng)莊主題是什么

一個好的主題一定能夠幫助農(nóng)莊提升魅力，提高營收。如果主題不能幫你賺錢，那么很可能是農(nóng)莊選錯了主題。農(nóng)莊要懂得圍繞主題做好盈利模式。目前休閑農(nóng)莊主題類型可以分為運動類、養(yǎng)生類、新奇類、教育類、科普類、社科類、產(chǎn)業(yè)類、行業(yè)類、文化類、藝術(shù)類等。

在休閑農(nóng)莊主題類型選擇塑造方面，一是要聚焦一個核心主題。農(nóng)莊切忌貪多求全，什么都想要，最后很可能什么都做不好；什么都想突破，最后沒一樣能夠做的精致。農(nóng)莊是綜合性的，什么都有，有可能什么都沒有吸引力。因此，要突出一個點，以點帶面。比如可以依托有機種植、依托珍稀物種養(yǎng)殖、依托特色餐飲、依托有格調(diào)的住宿。二是將主題差異化表達(dá)。有了主題后，要懂得對主題進(jìn)行包裝，讓主題概念化、精致化、時尚化或趣味化，使之容易被目標(biāo)客戶群所接受。如果主題不經(jīng)過包裝，很容易陷入同質(zhì)化陷阱。三是圍繞主題找支撐點。基于主題，農(nóng)莊必須善于找到支撐載體，幫助主題落地，否則，主題就只能變成空洞的口號。作為農(nóng)莊經(jīng)營者，要思考農(nóng)莊有多少體驗項目、景觀設(shè)計、產(chǎn)品以及其他內(nèi)容是否與主題匹配。四是立足主題做好文化。具體的項目、產(chǎn)品和設(shè)施是硬指標(biāo)，要想讓主題落地生根，形成氛圍彌散整個農(nóng)莊，關(guān)鍵是要形成基于主題的文化。資源會枯竭，硬件會折舊，唯有文化生生不息，能夠給人留下難以磨滅的印象，能夠提升農(nóng)莊品牌內(nèi)涵，提升農(nóng)莊品位，成為農(nóng)莊吸引顧客、留住顧客、倍增顧客的重要力量。

富田農(nóng)場的特色小食也成為了吸引消費者的賣點。

是否擁有全局意識

做休閑農(nóng)莊，還需具備以下7大思路，把控全局。

總體思路：融合創(chuàng)新

從總體上看，休閑農(nóng)業(yè)項目想要獲得成功，必須基于綜合開發(fā)的原則，強化三大融合創(chuàng)新：一是一二三產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新。二是“農(nóng)、旅、文”三種業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新。三是“鄉(xiāng)土意境與時尚度假”的融合創(chuàng)新。

選址思路：優(yōu)先選址景區(qū)，確立優(yōu)先發(fā)展區(qū)

關(guān)于選址，注重兩個方面：一方面，優(yōu)先在核心景區(qū)周邊發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)項目，將有利于在未來的經(jīng)營中與核心景區(qū)形成有機聯(lián)動。另一方面，要以地方特色物產(chǎn)的原產(chǎn)地為基礎(chǔ)，優(yōu)先發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)項目，有利于形成品牌效應(yīng)。

投資思路：以農(nóng)為本，吸引多元化投資

關(guān)于投資，既要堅持以農(nóng)民作為休閑農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營主體，又要鼓勵和吸引社會資本、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、涉農(nóng)企業(yè)、其他農(nóng)村集體經(jīng)濟組織，通過以參股、獨資、合資和合作等方式，介入休閑農(nóng)業(yè)的投資開發(fā)。

用地思路：堅守原則，遵循兩個大前提

關(guān)于用地，遵循兩個前提：第一，不占用基本農(nóng)田建設(shè)配套設(shè)施，鼓勵利用農(nóng)民住宅、荒山、荒坡、荒灘、廢棄礦山和農(nóng)村空閑地發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。第二，注重保護(hù)并優(yōu)化區(qū)域生態(tài)環(huán)境，把農(nóng)業(yè)景觀、純凈鄉(xiāng)村、青山綠水、潔凈空氣構(gòu)成的優(yōu)美環(huán)境作為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的根本依托予以持續(xù)維護(hù)與優(yōu)化。

建設(shè)思路：有機融合，實現(xiàn)綜合性帶動

關(guān)于建設(shè)，絕不能是孤立的結(jié)構(gòu)，而是要與旅游景區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村、生態(tài)文明、鄉(xiāng)土民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)有機融為一體，最終實現(xiàn)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合性帶動。

產(chǎn)品思路：創(chuàng)意為王，做好規(guī)劃與設(shè)計

關(guān)于產(chǎn)品，要面向市場，做好基于特色農(nóng)業(yè)景觀、特色文化資源、特色建筑、特色物產(chǎn)等要素創(chuàng)新，整合提煉基礎(chǔ)的創(chuàng)意規(guī)劃與設(shè)計，推動形成一系列主題鮮明的特色休閑農(nóng)業(yè)項目，極大地提升旅游吸引力。

運營思路：市場主體，發(fā)揮好政府作用

關(guān)于運營，要堅持以市場主體的原則，但同時要更好發(fā)揮政府在規(guī)劃設(shè)計、宏觀指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、品牌營銷、公共服務(wù)、規(guī)范管理、政策扶持等方面的重要作用，調(diào)動各方積極性，從而加速推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展。

農(nóng)莊運營怎么做？

完成前面3點后，該來應(yīng)對農(nóng)莊運營的這個難題了，鄉(xiāng)土田園推薦參考以下5個秘訣：

秘訣一：整合一切可利用資源

農(nóng)莊的布局既包括內(nèi)部功能區(qū)劃和景觀設(shè)計，也包括在整個區(qū)域中的選址和互動性。提前布局，整合周邊有利資源，形成互動互助區(qū)域，構(gòu)建包括管理、生產(chǎn)、加工、營銷、景觀設(shè)置、配套設(shè)施等多方面的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

在內(nèi)部布局上，以人為本，尤其是景觀設(shè)計和游憩設(shè)施，要充分考慮游客的感受和舒適性，盡量做到移步換景，不走回頭路，累了有地方可以暫停休息。如游憩設(shè)施類，要盡量就地取材，在形式上進(jìn)行創(chuàng)意運用。或石凳、或竹椅、或木條橫座等等，各種材料和形態(tài)都可以利用。

秘訣二：重度垂直經(jīng)營

休閑農(nóng)莊的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，這也是農(nóng)莊能夠持續(xù)經(jīng)營下去的根本。無農(nóng)不強，無旅難富。開發(fā)多元化的新、奇、特農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)莊經(jīng)營的核心競爭力。如臺灣很多農(nóng)莊都根據(jù)種植的產(chǎn)品開發(fā)了深度產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般是市面上和其他農(nóng)莊購買不到的，成為自己吸金的秘密武器。

休閑農(nóng)莊很容易陷入假日經(jīng)濟的泥潭，產(chǎn)品的精深加工顯得尤為重要，要將生鮮產(chǎn)品向干貨制作、開發(fā)功能飲品、提煉美容保健品、旅游商品等方向發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，同時解決淡季無事可做的問題，提高經(jīng)營效益。臺灣南投縣信義鄉(xiāng)農(nóng)會依托本地的梅子特產(chǎn)，設(shè)計出幾十種特色產(chǎn)品，并輔以創(chuàng)意設(shè)計包裝，成為當(dāng)?shù)刈罹咛厣霓r(nóng)特產(chǎn)品和最受歡迎的旅游商品。

秘訣三：眼球創(chuàng)意風(fēng)暴仍然暢行

無論是產(chǎn)品包裝，還是景觀小品，都要注入創(chuàng)意的思維，可適當(dāng)結(jié)合時尚元素，讓游客有耳目一新、眼前一亮的效果。例如法國盧瓦河谷附近的維朗德里城堡，其最著名最有氣勢的景觀就是蔬菜花園，堡主顛覆傳統(tǒng)花園只種花的思想，以蔬菜為主題，通過各種搭配、排列，設(shè)計出充滿別樣法式風(fēng)情和氣質(zhì)的個性蔬菜花園，既可采食，又能賞心悅目。

時尚元素則很切合年輕人的胃口。藍(lán)調(diào)莊園在產(chǎn)品設(shè)計時，將時尚、休閑要素融入其中，通過求婚、求愛等動態(tài)的新奇體驗，打造“愛的藝術(shù)”大地景觀，設(shè)計時尚的休閑方式如為年輕團體或情侶提供露營、戶外休閑娛樂、健身、特色餐飲等，營造出一個頗具浪漫情調(diào)的“愛的伊甸園”，吸引了大量的年輕人和情侶。

項目的設(shè)置要加強互動環(huán)節(jié)，引導(dǎo)游客深入體驗，從中獲得知識、技能或者新鮮的經(jīng)歷。例如在休閑牧場，游客不僅可以觀察動物的習(xí)性，還可以親自喂養(yǎng)動物，感受人與動物的和諧共處。也可以參與體驗喂奶牛、擠牛奶、喝生奶的全過程，感受牧場農(nóng)家的生活，并學(xué)習(xí)到一些動物飼養(yǎng)知識、擠奶的手法等等，給人留下一段難忘的經(jīng)歷。

秘訣四：營銷時尚化服務(wù)人性化

休閑農(nóng)莊的營銷要有創(chuàng)意創(chuàng)新的理念，不僅是賣產(chǎn)品，更是賣體驗、賣服務(wù)。體驗做得好，服務(wù)質(zhì)量高，營銷的事也就水到渠成。如在水果采摘季開展體驗活動，讓游客自采自摘，將銷售融入到體驗中去，使游客樂享收獲的喜悅，還能節(jié)約人工采摘成本。開展“打造會說話的蘋果”特色勞動體驗活動，讓小朋友和家長進(jìn)行親子互動，用印有吉祥語、京劇臉譜圖案、卡通人物等各種表達(dá)情意的圖案字帖，給剛摘下的蘋果貼上自己喜歡圖案的“蘋果帖”，在不知不覺間達(dá)到了銷售的目的。

秘訣五：用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營

雖然目前農(nóng)村和城市仍然處于一個信息不對稱，電商實現(xiàn)難度比較大等重重阻力之下，但農(nóng)場主完全可以以電商模式下來經(jīng)營農(nóng)莊。村游網(wǎng)推出的“村游+農(nóng)家樂”管理系統(tǒng)打通了商戶和游客之間信息流，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游電商化邁出了堅實的一步。

以創(chuàng)新的思維，融創(chuàng)意元素，用多元手法，打造滿足人們追隨鄉(xiāng)野生態(tài)風(fēng)情，深度體驗休閑的需求的農(nóng)莊，是在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上制勝的法寶。創(chuàng)新沒有模式?jīng)]有邊界。符合潮流所趨，迎合顧客所喜，才是休閑農(nóng)莊具有持久魅力的根本，也是響應(yīng)國家扶貧政策，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要一步。

來源：中國合作經(jīng)濟2019年07期

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