一、家庭農(nóng)場是什么

近年，國家在多個文件中強調(diào)，在堅持家庭經(jīng)營的基礎(chǔ)上，鼓勵和發(fā)展多元化，以家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶、合作社各種各樣產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新生的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，發(fā)展多元化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。其中一大類就是家庭農(nóng)場，包括種養(yǎng)大戶類，以家庭為單元的經(jīng)營單位。

2014年11月20日，新聞聯(lián)播播出了《中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳關(guān)于引導(dǎo)農(nóng)村土地經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營若干意見》，文件在農(nóng)村改革方面聚焦于兩個重點：一是深化農(nóng)村土地制度改革，二是培育多元化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，形成多元化的有中國特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系。

所謂家庭農(nóng)場，是指以家庭成員為主要勞動力，以農(nóng)業(yè)收入為主要來源的農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位。具有一定規(guī)模，以區(qū)別于小農(nóng)戶。其規(guī)模下限是保障農(nóng)戶生活消費的最低規(guī)模，規(guī)模上限是在現(xiàn)有技術(shù)條件下，家庭成員生產(chǎn)能力所決定的最大經(jīng)營規(guī)模。

二、如何策劃家庭農(nóng)場

家庭農(nóng)場的策劃，關(guān)鍵在于“定位準確、突出特色、管理先行”。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)規(guī)劃科學(xué)研究所作為農(nóng)業(yè)規(guī)劃咨詢的專業(yè)研究機構(gòu)，調(diào)研過程中接觸過很多家庭農(nóng)場主。大多數(shù)的家庭農(nóng)場面積在50-200畝，而且這個規(guī)模也是出現(xiàn)問題比較集中的規(guī)模區(qū)間。其中主要原因是沒有在前期做好充分的準備，包括為什么要做家庭農(nóng)場，是否有決心投身于此，是否能承受前期的投資，如何開始建設(shè)、建立品牌，開拓市場等等。

首先，如果有做農(nóng)場的念頭，就需要先想好定位。要思考為什么要做家庭農(nóng)場，是因為鐘情農(nóng)業(yè)熱愛農(nóng)村的感情需求，還是因為看到別人投資農(nóng)業(yè)賺錢了也想通過農(nóng)場增加經(jīng)濟收入。這兩種需求，不能混著的。如果定位思考清楚了，后續(xù)的工作出發(fā)點才會對，開展工作才不會偏離方向;否則就有可能得不償失，甚至血本無歸。

其次，需要確定家庭農(nóng)場的特色和模式。從產(chǎn)品特色，到運營模式特色，到考量土地所在地域的土壤及氣候條件、空間位置、勞動力成本、農(nóng)業(yè)技術(shù)及配套條件、投資者意愿、政府補貼及保障政策等因素。特色的提煉可以根據(jù)自己的喜好，但模式設(shè)計要盡量尋找專業(yè)人員或者有經(jīng)驗的人員的參與指導(dǎo)才可以。因為不同類型的家庭農(nóng)場，都有不同的側(cè)重點和策略。

第三，經(jīng)營管理實際上是建立在營銷服務(wù)的基礎(chǔ)上，這主要取決于運營模式和主流消費群體的特征。(1)家庭農(nóng)場的地理位置、消費者群體特征，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及生產(chǎn)方式;(2)要搞清楚各種成本要素，主要是生產(chǎn)成本和勞動力成本，這兩方面決定管理運營模式及內(nèi)部資源配置;(3)最后確定管理團隊及管理制度建設(shè)。

總之，建議有志回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)投身農(nóng)場的朋友們，多走走多看看，寧肯花費半年等候，也不要盲動，免得后面問題重重，做成夾生飯。

三、家庭農(nóng)場的規(guī)劃運營

家庭農(nóng)場的規(guī)劃運營，要特別注意三個方面：“因地制宜、經(jīng)營管理、品牌營銷”。

(一)因地制宜

在規(guī)模較大的園區(qū)或者企業(yè)農(nóng)場規(guī)劃中，這些要素也只是其中最重要的一部分內(nèi)容，只是更復(fù)雜一些。對于50-200畝的農(nóng)場最好也要好好想想這些內(nèi)容，如果能咨詢專業(yè)人士就更好了。正所謂磨刀不誤砍柴工。

家庭農(nóng)場在規(guī)劃和布局時一般需遵循三個原則：一是建成規(guī)模較大或特大，絕大多數(shù)上地連片，有獨立而明顯的邊界的家庭農(nóng)場;二是建成內(nèi)部自成體系的水利和道路設(shè)施，規(guī)模大時還要建設(shè)通電和通訊設(shè)施，從而與外界進行良好銜接;三是興建有鮮明的個性特征住宿、飼養(yǎng)、加工等設(shè)施。

在規(guī)劃和布局時要充分利用當(dāng)?shù)氐匦巍⑺w和植物，科學(xué)合理進行整體設(shè)計。

農(nóng)場若具備良好的地形條件，充分挖掘原有地形，并盡量做到土方的平衡。同時，可以通過曲折的道路、合理放置的果樹林、苗圃地來形成空間上的開合，以彌補豎向地形上的平淡。若農(nóng)場具備點狀水體，可以結(jié)合傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中的灌溉工具，設(shè)置一些反映農(nóng)業(yè)文化特色的景觀小品，如灌溉用的水車、打水用的水井等，增加文化趣味。在對農(nóng)場植物風(fēng)格的把握上，綠化植物的配置應(yīng)本著廣泛采用鄉(xiāng)土植物的原則，注重適地適樹，強調(diào)多樣性與穩(wěn)定性;經(jīng)濟作物是指用于觀光、采摘、體驗功能而種植的各類經(jīng)濟林果、花卉、蔬菜等。

要考慮到作物本身的觀賞性，進行合理布置。

在規(guī)劃和布局時，考慮季節(jié)的交替、輪作的品種，不要出現(xiàn)一種作物成熟收獲后，土地閑置的情況。總的來說，要在田園景觀基質(zhì)上，進行園林植物景觀建設(shè)以豐富景觀層次和季相變化，力求終年常綠、季相變化，爭取達到四時有不謝之花、八節(jié)有長春之景的境界。

在規(guī)劃和布局時要考慮農(nóng)場硬件設(shè)施的建設(shè)。

人們旅游活動的開展必然會涉及到道路、停車場、餐廳、賓館等服務(wù)設(shè)施的建設(shè)和指示牌、垃圾箱等環(huán)境景觀的設(shè)計，這些設(shè)施規(guī)劃設(shè)計要求與環(huán)境共生，體現(xiàn)生態(tài)和自然原理。它們的風(fēng)格、尺度、輪廓、色彩等都要與農(nóng)場的草木、河湖、山體等自然環(huán)境結(jié)合得貼切、完美。

(二)經(jīng)營管理

對于家庭農(nóng)場而言，策劃建設(shè)只是剛剛開始，在農(nóng)場初步建成之后，工作重點就轉(zhuǎn)移到經(jīng)營管理方面。對于小而美的農(nóng)場，一般可以從以下幾方面考慮：

1.融合生態(tài)循環(huán)理念，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)安全的精品農(nóng)產(chǎn)品。

家庭農(nóng)場首要功能是有優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)副產(chǎn)品，這是農(nóng)場的根本。只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)安全的精品農(nóng)產(chǎn)品，才會增加產(chǎn)品附加值，形成農(nóng)場品牌的形象基礎(chǔ)。如果不做農(nóng)產(chǎn)品，只做表面文章就很容易陷入信譽危機。

2.樹立“農(nóng)游合一、銷售綠色”的經(jīng)營理念。

在做好農(nóng)場產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)營策略，適當(dāng)增強參與性和知識趣味性以便吸引更多的游客。比如親手收獲綠色農(nóng)產(chǎn)品，親自喂養(yǎng)活潑可愛的小動物，親自垂釣現(xiàn)做成菜等，挖掘特色，打造精品，增強參與性和知識趣味性，增加農(nóng)場旅游的吸引力。同時要注重“銷售綠色”。

3.在農(nóng)場營造生態(tài)、文化環(huán)境，讓顧客能參與其中，體驗內(nèi)容。

讓生態(tài)體驗和文化體驗，緊密結(jié)合以滿足顧客遠離原生態(tài)的自然環(huán)境后產(chǎn)生的越來越渴望親近自然的訴求。

4.搞好配套設(shè)施建設(shè)，營造良好休閑體驗大環(huán)境。

從交通入手，提高農(nóng)場的通達性，給出周末和節(jié)假日到農(nóng)場的交通線路，并將農(nóng)場周邊的景區(qū)及特色農(nóng)場進行標注介紹，為顧客出游提供方便;從服務(wù)條件入手，創(chuàng)建舒適、親切、自然的服務(wù)環(huán)境;從整體入手，加強治安和衛(wèi)生管理，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，營造“山美水美人更美”的農(nóng)場旅游大環(huán)境。

(三)品牌營銷

在家庭農(nóng)場經(jīng)營管理中還有一項非常重要的工作，而且會直接影響農(nóng)場的收益和長遠發(fā)展情況，這就是農(nóng)場的品牌營銷。

1.重視口碑營銷。

隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展普及，家庭農(nóng)場經(jīng)營者也運用微博、微信、網(wǎng)站等各種社交手段，激發(fā)顧客對農(nóng)場產(chǎn)品的品質(zhì)服務(wù)及農(nóng)場形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓铑櫩妥园l(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。

2.選擇適當(dāng)?shù)捏w驗營銷策略。

農(nóng)場以服務(wù)為重心，以產(chǎn)品為素材，在營銷推廣的過程中，塑造感官體驗以及思維認同，以此吸引消費者的消費行為。

3.結(jié)合新興媒體，發(fā)展多種營銷渠道。

在不放棄傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上，積極拓展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，比如電子商務(wù)、微博、微信平臺等媒體。農(nóng)場針對顧客喜好，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)，利用社交媒體的特性，通過互動低成本打造品牌，提高知名度。

4.重視農(nóng)場形象宣傳，形成特色，建立完備的農(nóng)場服務(wù)體系。

農(nóng)場根據(jù)自身的自然和人文條件，設(shè)計農(nóng)場風(fēng)格，開設(shè)活動項目，從環(huán)境的布置，到人員的語言服飾，突出農(nóng)場的形象，或古樸，或現(xiàn)代，從而凸顯農(nóng)場的主題形象，形成獨特的品牌特征。建立起完善的服務(wù)體系，用服務(wù)維護形象。

擁有一個自己的家庭農(nóng)場，不單按照國家鼓勵的方向順勢而為，更是為后代開創(chuàng)和留下一份產(chǎn)業(yè)，是一個更健康的、城市人更羨慕的生活方式。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年底，家庭農(nóng)場平均規(guī)模200畝全國有87萬家，平均規(guī)模50畝的種田大戶全國有317萬家。越來越多的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者們，正在選擇開創(chuàng)自己的家庭農(nóng)場，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)規(guī)劃科學(xué)研究所非常愿意以一己之力為廣大返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者們提供更多的支持和幫助。

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