處在一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)變革的年代里，平衡短期爆點(diǎn)和長(zhǎng)期價(jià)值傳遞是電商企業(yè)短期沖刺和長(zhǎng)期發(fā)展的核心，通過(guò)滿(mǎn)足核心客戶(hù)需求和新客戶(hù)轉(zhuǎn)換，通過(guò)積極打造供給側(cè)、中間端和需求側(cè)的生態(tài)系統(tǒng)的生鮮電商將最終奏響“歡樂(lè)頌”。

今天我們來(lái)談一談生鮮電商行業(yè)未來(lái)的三大預(yù)測(cè)和三大核心能力。

中國(guó)生鮮電商行業(yè)的3大預(yù)測(cè)

1 “輕資產(chǎn)”生鮮電商必亡

生鮮電商上游要滲透進(jìn)生產(chǎn)供應(yīng)基地，中間需要加強(qiáng)物流倉(cāng)儲(chǔ)，而末端則要緊抓用戶(hù)群。上游必須有足夠的采購(gòu)量才能保證貨源的穩(wěn)定和相對(duì)穩(wěn)定有競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)價(jià)格，也才能滲透到生產(chǎn)供應(yīng)基地。中間的物流倉(cāng)儲(chǔ)面臨高昂的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)投入，居高不下的物流損耗。而下游存在培養(yǎng)客戶(hù)習(xí)慣，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。這些不得不面對(duì)的綜合情況決定了生鮮電商企業(yè)必定是“重”模式支撐下的電商企業(yè)，僅僅靠“模式”和網(wǎng)站賣(mài)貨的生鮮電商必亡。

2 生鮮電商領(lǐng)域

以京東、天貓為代表的平臺(tái)生鮮電商由于具備流量入口、品牌背書(shū)、較強(qiáng)的服務(wù)能力和效率、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合布局和冷鏈物流能力建設(shè)等優(yōu)勢(shì)是短期內(nèi)垂直電商所無(wú)法超越的。雖然目前多數(shù)電商都不盈利，但是伴隨著生鮮冷鏈物流體系的逐步完善，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的穩(wěn)定化而帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)頻次及客單價(jià)提升，食品電商將突破重圍，屆時(shí)平臺(tái)生鮮電商將出現(xiàn)巨頭。而根據(jù)國(guó)外成功生鮮電商的發(fā)展歷程，在大規(guī)模做廣度之前都是先采用了做深區(qū)域市場(chǎng)和品類(lèi)的策略，而生鮮垂直電商由于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、對(duì)消費(fèi)者需求的把握能力以及專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)能力，是資本在生鮮電商重點(diǎn)投資領(lǐng)域。

另外，肉禽類(lèi)消費(fèi)金額占生鮮消費(fèi)比例高，消費(fèi)增速穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)格隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高呈現(xiàn)快速提升趨勢(shì)，肉禽類(lèi)產(chǎn)品品類(lèi)隨著企業(yè)對(duì)于2C業(yè)務(wù)的重視和資本及政策推動(dòng)下的行業(yè)快速整合，肉禽企業(yè)進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域并快速做大存在很大機(jī)率。

3 本地化

“ 本地化+O2O”模式在細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)集中度，例如外賣(mài)、房產(chǎn)中介等。巨大的市場(chǎng)容量、高消費(fèi)頻次和短保質(zhì)期的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品特性，使得生鮮電商具備進(jìn)入“本地化+O2O”領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而三大因素也促使其形成了決勝局面：(1)其他已初見(jiàn)成效的細(xì)分市場(chǎng)成功模式可以促進(jìn)生鮮品類(lèi)在“本地化+O2O”的變革進(jìn)程;(2)各大線上線下巨頭的進(jìn)入加快了冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流和技術(shù)設(shè)施的快速建設(shè)，同時(shí)也倒逼上游供應(yīng)商的品質(zhì)管控及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程;(3)85后和90后的將逐漸成為主要消費(fèi)人群，“宅文化”在消費(fèi)升級(jí)背景下將會(huì)進(jìn)一步促使“本地化+O2O”模式生鮮電商的飛躍。

生鮮電商必備的3大核心能力

1 商品采購(gòu)能力

主要的生鮮電商平均毛利率在26%左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售商生鮮銷(xiāo)售的平均毛利。一方面原因是生鮮電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)及為擴(kuò)大客戶(hù)群而做出的策略性調(diào)價(jià)，另一方面則是在尋源穩(wěn)定性、采購(gòu)人效、供應(yīng)商集中度、品類(lèi)選擇及采購(gòu)量上的不足拉低了整體毛利率。

生鮮類(lèi)商品作為非標(biāo)準(zhǔn)商品，從上游的供貨、產(chǎn)品品質(zhì)、選品到物流倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理等，整個(gè)鏈條復(fù)雜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于包裝食品。消費(fèi)者一方面對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，另一方面對(duì)價(jià)格又較為敏感，同時(shí)期望變換口味而帶來(lái)對(duì)單品依賴(lài)度不夠高。上游供應(yīng)商存在多數(shù)品類(lèi)供應(yīng)集中度不高，品質(zhì)穩(wěn)定性不夠等問(wèn)題。這些上下游的挑戰(zhàn)對(duì)生鮮電商在尋源、產(chǎn)地直供、海外直采、選品、品控、采購(gòu)的品種數(shù)、采購(gòu)量及成本控制等方面提出了較高要求。在生鮮電商采購(gòu)體系逐步完善的情況下，通過(guò)深量采購(gòu)、供應(yīng)商集中度的提升來(lái)品質(zhì)穩(wěn)定性和采購(gòu)人效。在商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)上，綜合考慮提升粘度和毛利的品類(lèi)組合，如進(jìn)口水果、進(jìn)口奶制品以及精品海鮮肉禽會(huì)產(chǎn)生較高的客單價(jià)及毛利貢獻(xiàn)。

2 物流倉(cāng)儲(chǔ)能力

主要的生鮮電商毛利在扣除了物流及包裝費(fèi)率后，凈利率多數(shù)為負(fù)。完善的物流倉(cāng)儲(chǔ)能力和商品包裝標(biāo)準(zhǔn)化是生鮮電商提高客戶(hù)體驗(yàn)和凈利的重要因素，而作為生鮮核心品類(lèi)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送體系是生鮮電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)主要的生鮮電商企業(yè)雖然在積極建設(shè)多溫區(qū)倉(cāng)庫(kù)和全程冷鏈體系，但通過(guò)控制原產(chǎn)地發(fā)貨過(guò)程中的損耗，倉(cāng)儲(chǔ)和再包裝中的損耗，以及送貨過(guò)程無(wú)條件退貨帶來(lái)的額外損耗，可以很大程度地提高凈利。多數(shù)的生鮮電商各品類(lèi)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在30天以上，果蔬類(lèi)由于品類(lèi)特性庫(kù)存周轉(zhuǎn)一般維持在5天之內(nèi)，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是提升庫(kù)存變現(xiàn)速度的有效手段。

3 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力

中國(guó)家庭的生鮮商品消費(fèi)決策不同于歐美國(guó)家，中國(guó)生鮮電商客戶(hù)主要集中于20歲~40歲中產(chǎn)人群。作為生鮮電商企業(yè)，一方面需要增加目前核心客戶(hù)的粘度和購(gòu)買(mǎi)量，另一方面需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加新目標(biāo)客戶(hù)的轉(zhuǎn)換。

生鮮電商平臺(tái)和App需要建立更符合消費(fèi)者訴求和產(chǎn)品特性的瀏覽頁(yè)面，如首頁(yè)的配色、主題以及推薦商品是否醒目，搜索頁(yè)面是否直觀且信息清楚，通過(guò)瀏覽頁(yè)面的提升增加瀏覽量和訪問(wèn)深度。而結(jié)算頁(yè)面的簡(jiǎn)潔清晰，可以更快地提升用戶(hù)交易轉(zhuǎn)換。隨著移動(dòng)客戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成，App和平臺(tái)的順滑自由切換也是滿(mǎn)足不同標(biāo)準(zhǔn)的搜索需求的核心要素。

線上媒介著力打造單品營(yíng)銷(xiāo)和明星效應(yīng)營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)激活品牌，并加強(qiáng)消費(fèi)者被動(dòng)接受信息渠道提升品牌認(rèn)知。利用微博/微信互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，打通與搜索引擎和各大手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用商城的交互，同時(shí)將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維運(yùn)用到商品包裝、拓展合作伙伴、產(chǎn)品線擴(kuò)充方面。線下媒體著力目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行跨界合作及聯(lián)誼互動(dòng)，提升品牌認(rèn)知度。而傳統(tǒng)媒介則通過(guò)傳統(tǒng)的書(shū)籍雜志、代言人、明星產(chǎn)品和美食用戶(hù)故事，直接了當(dāng)傳遞品牌核心的貼近生活與人性化價(jià)值點(diǎn)。通過(guò)線上線下的結(jié)合方式，獲取消費(fèi)者需求，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)溝通，從而大幅提升用戶(hù)粘度。

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