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自述 | 生鮮電商的九大邏輯，每個都決定“生死”

生鮮

鈦媒體伊妮

2016-12-13 09:59:53

[ 導讀 ] 生鮮電商的九大邏輯，每個都決定“生死”。

開篇之際，先確定下本文所探討的核心：生鮮電商。讀者不能拿本文所講的邏輯去套線下生鮮實體零售店，或者線下的經銷商，也不要去套以生產為主的產地商。

一個新的商業模式，表面沒啥，但是其背后卻是由一道一道的邏輯框定，每一道邏輯都有可能決定項目生死，所以透過表象看到本質很重要，也許沉下去看到的還是迷霧，只能多研究，多悟，盡量接近真實，這樣可以避免走彎路，降低損失。

易果號稱是中國第一家生鮮電商，2005年在上海成立，在12年生鮮電商爆發之前，默默耕耘了好多年，最近融資C+輪，是生鮮電商這個賽道的領跑者。

2012年是生鮮電商的爆發年，那一年有5家電商公司涉足生鮮領域，本來生活、順豐優選、亞馬遜、京東生鮮還有淘寶生態農業頻道。

然后就是2016年，生鮮電商集體進入寒冬期，很多項目業務增長不明顯或者滑坡，甚至傳出不少倒閉的消息。

行業內基本形成了一個普遍看法：生鮮電商太TM難做了。

生鮮電商為何這么難做，背后肯定有一些不易察覺的原因，筆者也算是從業者，研究和實操都有過一些經歷，就試圖理一理里面的邏輯。每一個邏輯都是環環相扣，一層套一層。

邏輯1：

生鮮是非見面式交易，對體驗的要求比線下高，對供應鏈和配送服務是一個巨大考驗。

生鮮電商的非見面式交易，這個場景帶來體驗方式和購買方式的巨大變化，將傳統線下生鮮產品簡單搬上線，那是絕不可能成功的，圖片P的再漂亮，文案寫的再感人也沒用，反而提高了預期，容易起反作用。

打個比方，顧客在水果店或者超市里親自挑選了5斤橙子買了回去，有售后嗎?一般是不會的;但是如果把相同品種的5斤橙子通過配送的方式送到家里去，顧客這個時候的體驗就跟在實體店完全不一樣了。退貨索賠事件居高不下。

要做到滿意度高，對供應鏈要求和配送要求非常高，不是說做不到，而是做到的成本很高，線下的生鮮市場，多年的充分競爭，基本可以說是在現有條件下達到了成本最優，相比較電商的運營成本應該是高于線下的。

所以，這個因素決定了生鮮電商需要非常專業的標準化程度較高的供應鏈以及配送的配套服務商，傳統的供應鏈和運輸主要是為線下生鮮市場服務的，還沒能完全轉變為對口生鮮電商的專業服務。特別是是產地生產方式的轉變，更加艱難。

邏輯2：

生鮮電商，是服務于消費升級的增量需求顧客群體，而不是傳統型的存量需求消費群體

基于第一個商業邏輯，決定了生鮮電商的需求方不是平日里主要在菜市場和超市消費的顧客群體，也就是說菜市場和超市不應該成為生鮮電商的競爭對手。

為什么這么說，一方面體驗沒有線下好，二方面沒有線下的成本優勢。看看那些開始喊著口號要顛覆菜市場的生鮮電商，現在還有幾個活著的?在社區邊上開一個實體生鮮店，做O2O的這種模式，都沒看到哪個做成功了，何況是B2C模式呢。

生鮮電商，應該是服務于消費升級的顧客群體，這些顧客在線下環境里，買不到他們希望買到的生鮮產品，滿足不了他們的消費新需求。

線下生鮮市場的優點是種類繁多，價格便宜，購買方便;但是它最大的毛病就是生鮮商品的質量不可靠，不可信，顧客想買點優質優價的產品，不太容易。有這個需求的顧客盡管在人群中占比不大，但是總量不小，只是比較分散，散布在各個城市里的角角落落，很不集中。線下生鮮業態不容易滿足。

所以，生鮮電商目前主要對接的需求，應該是消費升級的新需求，而不是主要在菜市場超市消費的過平常日子的老百姓。產業鏈優化成本下降后，再逐步擴張到普通群體。

邏輯3：

生鮮電商主要就是做好通路，一頭連產地，一頭連顧客，是端到端的通路

前一個邏輯講清楚了，生鮮電商是應對消費升級需求的商業模式，并且要對口的供應鏈，所以找批發市場肯定是不對路的，批發市場的產品主要是對接城市里的大小線下零售市場的。

有一些做水果電商的，通過在批發市場拿貨，配送給顧客。就是做了個搬運工的事，顧客對這種事情是有感知的，不透明的供應鏈，在顧客那頭基本沒有溢價能力。

所以，很多鮮字輩的水果電商，熱熱鬧鬧一陣子后，就逐漸沒有聲音了。

生鮮電商作為一個新的商業模式，需要自己推動供貨商轉型，專門為電商生產生鮮產品，最主要的是，需要冒出來一批專門為消費升級顧客生產生鮮產品的生產商。

這項工作，要從產地做起來，生鮮電商需要通過自己的力量在產地和顧客之間把這個橋梁搭建起來，形成端到端的供應流通體系，然后形成一整套的供應鏈體系。

邏輯4：

生鮮電商首要當做平臺為主，一開始就要以做入口為目標，垂直做得再好，也會被將來的平臺擠掉。

創立一個生鮮電商項目，立即會面臨一個比較嚴肅的選擇，到底是做平臺還是做垂直。消費者在日常生活中對生鮮農產品的需求是種類繁多的，蔬菜、水果、畜禽肉、蛋、水產、海鮮、糧油、干貨，隨便上一個超市去看看就知道了。

目前生鮮電商還是屬于早期，是有出平臺的大機會。要保持更多的供給，然后才會撬動更多的需求。早期可能會由于資源的問題，暫時選擇做垂直，但是一旦條件具備就應該向平臺擴張。不然，最后垂直一定會被平臺擠死的。就如當當做圖書那會兒，沒有擴到全品類，結果錯失良機。

就拿線下的百果園和北京華聯連鎖超市來對比，百果園屬于水果垂直行業，北京華聯屬于平臺。在百果園買水果，只要買到幾次品質不好，那么下次就有可能不去了;但是在家旁邊的華聯買到品質不好的水果，下次還是會去買，因為它那邊商品更加豐富，下次還可能會買到品質稍好的水果，價格也沒百果園貴。

平臺是入口型的商業模式，垂直不可能成為入口，這一點在線上就表現的更加明顯。就如淘寶和京東，一個是開放平臺一個自營平臺，都成了某一類顧客的入口型平臺。

生鮮電商行業到現在為止，還沒有出現入口級的平臺，這個入口未來到底屬于誰，現在還很難說清楚，不過易果和天天果園的戰略目標應該是入口沒錯，就是不知道他們的銀子能不能撐到適配電商體系的生鮮供應鏈的改造成功之日。

邏輯5：

生鮮電商平臺，品類越多越好，太少，就不是入口級平臺了。

確定了要做平臺，就要舍命狂奔擴充品類，商品越豐富越好，說淘寶是網購第一入口不為過吧。只要買東西，不管最后在哪里買，總是會想起來在淘寶查查看，查一下的時候也許就把東西買了。

淘寶成為這個入口，就是因為商品極其豐富，價格透明，選擇程度高。淘寶里的生鮮農產品品類也很多，可惜就是品控做的不行，買到低質商品的概率比較大，所以淘寶生鮮這塊離一個生鮮入口也還遠，這個任務阿里是打算交給易果來完成了。

每日優鮮據說SKU不多，才幾百個，這樣的確可以降低管理難度，成本可以少很多，可是時間一長，顧客看來看去就那幾樣，也買不到啥誠心的東西，要想成為入口還遠遠不夠。

邏輯6：

做生鮮電商平臺，現在首要當做開放平臺，而非自營，盡量別介入控貨

做平臺，品類要多，但是品類多了，運營成本劇增。這個矛盾怎么處理呢?

其實，只要是做自營，速度就不可能快的起來。生鮮是嚴重非標品類，在目前這個生產水平下，要做到顧客要求的標準化程度，用自營的方式基本辦不到。生鮮電商目前最多也就介入到產后標準化，對于產前的標準化無能為力。

非標的產品，和自營電商的標準化管理模式之間是一對不可調和的矛盾，誰做誰知道。

這方面就要學習淘寶的模式，用入駐的方式將非標的問題分解到千千萬萬的商家身上解決擴品類的問題。然后，生鮮平臺的主要任務就是要統一做好品控和引流。

拼好貨和拼多多的案例，就說明了這個問題。現在拼多多的SKU增長非常迅猛，平臺跡象明顯，入口現象也產生了，生鮮引流帶動其他品類銷售增長效果還是不錯吧。它在生鮮的問題，也還是一個品控問題沒法妥善解決。

邏輯7：

能與入口級平臺匹配的基本需求，就質量、服務和價格這三條。

入口級平臺的基本供給，基本也就質量、服務和價格這三個維度了。

調性重要么，重要，但是對平臺沒啥用，情懷呢，也重要，還有故事，都重要。它們更重要的作用是在營銷上，引流沒問題，但是如果沒有質量、服務和價格這三個基本因素做基本的支撐，流量來了也是托不住，存不下，流過來還是會流走的。

觀察現有的電商平臺，淘寶占據了價格這個入口，京東占據了服務這個入口，質量入口目前是各家必爭之地。生鮮平臺也是平臺，它的發展也可以參考這幾個脈絡去考察。

平臺的流量重要，但是流量的來源更重要，流量的成本更重要，還有流量的轉化也是一個需要重點考量的要素。參考第二個邏輯，即會明白生鮮電商轉化之難，一味的低價其實招徠的不是目標客戶，也不是忠誠客戶，不可長久。生鮮電商的價值鏈，在于產品質量和平臺的服務，而限制因素在價格。

這幾個維度，各有各的特殊性，不可一概而論。并且互相之間關聯密切，有因有果，要非常精妙處理這幾者之間的關系，平臺的走向才可清楚。

邏輯8：

要使消費者自然改變消費習慣，質量、服務和價格三個維度的總價值提升要30%以上。

在生鮮電商出現之前，消費者只有一個生鮮購物的場景，就是線下。現在要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉變到線上來，按照一般的理論，這個新的模式必須要有30%以上的價值提升，甚至更高，否則目標客戶不會輕易轉變。

30%的價值提升代表什么呢

如果在價格上要提升30%的價值，那么價格就要比線下同類產品便宜30%，明顯高成本的生鮮電商是很難做到這點的。但是現在拼多多和淘寶上出現很多價格非常低的生鮮產品，其原因何在?無非是在產品質量上打了折扣，或者是由于一些資本強推的補貼造成的假象。

如果在服務上要提升30%的價值，那么就需要做到使生鮮產品安全無憂及時無誤妥善配送到家，節省顧客很多采購的時間，讓顧客基本可以不用再跑菜場和超市了。要做到這樣的服務，是需要成本的。中國消費者大部分是不愿意為網購單獨掏運費的，最近以配送服務見長的京東也提高了免費包郵的門檻，最終運費其實還是由整體產品溢價承擔的。

如果在質量上要提升30%的價值，生鮮產品就要有線下產品沒有或者明顯不足的特性。比如在安全上更有保證，更好的品質，更豐富的營養。

三個維度，價格直降不現實，服務沒有人買單，質量才是真正的壓艙石。

邏輯9：

生鮮電商是消費升級催生的商業模式，消費升級再催生供給升級。生鮮電商最值錢的部分應該是高效率、高密度連接升級的需求和升級的供給。

筆者不止一次吃過供應鏈的虧，好好的訂單來了，結果交付時各種問題，有些問題的根源就在農產品的生產方式上，可能跟土地所有權有關，跟當地社會環境有關，跟生產者狀態有關，跟農業技術服務體系有關，跟氣候環境地理位置有關，種種因素都在對農產品質量產生不易察覺的影響。

我們之前看供應鏈，總是會側重理解為流通，而現在電商時代的供應鏈，更多體現的是產品是否能滿足變化的需求，帶來持續購買，增加利潤，形成品牌，走向良性循環。

如何用低成本的方式對升級的需求和升級的供給之間的連接做出巨大創新，是生鮮電商的使命，找到這個點，離成功不遠了。

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生鮮電商邏輯模式

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