經(jīng)營(yíng)新疆名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品1000多個(gè)卻能賣出年銷售額近15億元，該幾位公司管理層人員還在2014年4月28日得到了習(xí)大大的會(huì)見。

但是，這家公司花了10多年的時(shí)時(shí)間，終于找到了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的捷徑。這家公司打造過整個(gè)淘寶上的第一例搶先購(gòu)，當(dāng)天的銷售額為1817萬元;僅僅3天的時(shí)間，就賣了11萬件新疆無花果;打造了目前全國(guó)第一例以省級(jí)為單位的農(nóng)產(chǎn)品首屆網(wǎng)絡(luò)推薦會(huì)，一個(gè)星期銷售額是1.092億元，一年賣15億元。

這家公司的名稱叫做的新疆果業(yè)集團(tuán)大唐絲路電商公司，該成立于2011年，注冊(cè)資金1500萬元，從業(yè)人員達(dá)200人，2012年，銷售規(guī)模達(dá)1.2億，是新疆農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)新疆果業(yè)集團(tuán)的控股公司。但，新疆果業(yè)集團(tuán)有限公司成立于1984年，是一家集生產(chǎn)、加工、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，總資產(chǎn)達(dá)7億多元，擁有鐵路專運(yùn)線，專營(yíng)果品的規(guī)模化子公司有8家，是新疆果業(yè)界的領(lǐng)頭羊。

(田建剛)

淘寶新疆特色館館長(zhǎng)、新疆果業(yè)集團(tuán)大唐絲路電商公司總經(jīng)理田建剛認(rèn)為：開始做電子商務(wù)的時(shí)候，我們希望把新疆的產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。歷經(jīng)十年，我們發(fā)現(xiàn)，一定要將產(chǎn)品進(jìn)行分層，這也將決定貨往哪里去。這是我們做農(nóng)產(chǎn)品上行要考慮的第一個(gè)問題。縣域電商最難的在于第一公里，即如何把田間地頭的產(chǎn)品放到我們能配送的地方去。而在這一公里，需要有標(biāo)準(zhǔn)化。今天互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者在看產(chǎn)品時(shí)，更愿意相信一種場(chǎng)景。場(chǎng)景就是環(huán)境，以及是誰在生產(chǎn)這款產(chǎn)品。然而，縣域電商發(fā)展中，很多平臺(tái)將精力集中在工業(yè)品下行，而農(nóng)產(chǎn)品上行依然缺乏有效的經(jīng)驗(yàn)。

因此，我們總結(jié)除了一套思路與經(jīng)驗(yàn)：

一、你的貨是什么?

二、誰去做這個(gè)貨?

三、貨在怎樣的地方去銷，你的渠道是什么?

四、最后才有銷的結(jié)果。

田建剛說，這幾年，公司做了一些不錯(cuò)的案例。比如，我們打造過整個(gè)淘寶上的第一例搶先購(gòu)，當(dāng)天的銷售額為1817萬;我們用了三天的時(shí)間，賣了11萬條新疆棉胎，銷售額是2160萬;同樣也是三天時(shí)間，賣了11萬件新疆無花果;也打造了目前全國(guó)第一例以省級(jí)為單位的農(nóng)產(chǎn)品首屆網(wǎng)絡(luò)推薦會(huì)，一個(gè)星期銷售額是1.092億元。

而看似不錯(cuò)的成績(jī)背后，農(nóng)產(chǎn)品上行依然很難，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。如何來做?田建剛為農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)者、新農(nóng)人、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者分享一些他的經(jīng)驗(yàn)。

因此，在農(nóng)產(chǎn)品上行這塊，我們一直認(rèn)為小品類依然能夠做出大突破，主要基于四點(diǎn)：

1、產(chǎn)品特色決定貨賣到哪里

在新疆的農(nóng)產(chǎn)品中，紅棗、核桃、葡萄干都是大家熟知的。另外還有一些非標(biāo)類、小品類、小規(guī)模、非常有特色的產(chǎn)品，它們往往里子非常好，但是“沒臉沒腿”。沒臉是指沒有品牌和包裝，顏值比較低;沒腿指我們?nèi)狈τ行У匿N售渠道。于是，很多產(chǎn)品在村里一放就是兩三年，最后連農(nóng)民都懷疑這個(gè)東西怎么能夠去賣錢。

今天在做縣域電商的時(shí)候，我們希望可以通過電子商務(wù)讓農(nóng)戶增收，這就需要讓他們手里的東西變成商品，轉(zhuǎn)化為銷量。

一開始做電子商務(wù)的時(shí)候，我們希望把新疆的產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。可是歷經(jīng)十年，我們發(fā)現(xiàn)，一定要將產(chǎn)品進(jìn)行分層，這也將決定貨往哪里去。這是我們做農(nóng)產(chǎn)品上行貨要考慮的第一個(gè)問題。

一、區(qū)域內(nèi)循環(huán)。

首先滿足區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)需求，流通成本低，包裝簡(jiǎn)易，生鮮產(chǎn)品為主。

一些商品作為區(qū)域內(nèi)循環(huán)。比如我們有些地方的大棚蔬菜、奶疙瘩非常好，但是因?yàn)榭谖痘蛘呶锪鞯脑颍荒茏叩锰h(yuǎn);另外在新疆喜歡吃草原三花雞或者枸杞雞，數(shù)量非常小，只夠把村里的雞賣到縣城里。這個(gè)時(shí)候我們就定位為區(qū)域內(nèi)循環(huán)的產(chǎn)品。它滿足于連接城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)需求，而相應(yīng)的包裝會(huì)變得非常簡(jiǎn)易，實(shí)用性則增強(qiáng)。通過區(qū)域內(nèi)的流通，同樣也會(huì)帶來老百姓的收益，把一些產(chǎn)品賣出應(yīng)有的價(jià)值。

二、地區(qū)內(nèi)循環(huán)。

圍繞地區(qū)中心城市建立的消費(fèi)需求，產(chǎn)品定位服務(wù)中心城市的居民生活。

比如阿爾泰地區(qū)有五個(gè)縣一個(gè)市，則可形成一個(gè)地區(qū)內(nèi)的流通市場(chǎng)。在做農(nóng)產(chǎn)品上行的時(shí)候，一定要對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品進(jìn)行有效的分析。哪一類產(chǎn)品適合賣到哪一個(gè)區(qū)域，就決定了后期商品包裝、產(chǎn)品策劃以及推廣人員的不同，影響銷售效果。

三、省區(qū)內(nèi)的循環(huán)。

圍繞新疆區(qū)內(nèi)的消費(fèi)需求，針對(duì)性的營(yíng)銷和策劃。

一些農(nóng)產(chǎn)品如要銷到世界各地，其實(shí)難度非常大。比如羊肉，一定要賣到廣州、上海、杭州去嗎?江浙滬皖包括珠三角地區(qū)的人對(duì)羊肉的剛需程度會(huì)比新疆人大嗎?如果我們強(qiáng)行把羊肉賣出去，物流成本、包材成本等算下來，幾乎已經(jīng)等于羊肉的成本。我們不反對(duì)新疆的羊肉往外走，同時(shí)也希望能夠通過區(qū)域內(nèi)的物流體系，在新疆區(qū)域形成流通，這樣創(chuàng)造的銷售量也是非常大的。

四、外部大循環(huán)。

第三方大平臺(tái)，分布全國(guó)的11個(gè)中心區(qū)域外銷平臺(tái)，戰(zhàn)略合作渠道。

有一些產(chǎn)品可以賣到全國(guó)區(qū)域，比如說新疆的紅棗、核桃、葡萄干、杏干和無花果，因?yàn)楦晒惍a(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)形成剛需。

2、為農(nóng)產(chǎn)品建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化

我們看到很多的商品——其實(shí)只能叫產(chǎn)品，而從產(chǎn)品到商品是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過程——我們?cè)谧隹h域農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)問最難的問題在哪里?常常回答最難的問題在于如何把商品從田間地頭送到消費(fèi)者餐桌。

我個(gè)人認(rèn)為這一點(diǎn)不是最難的。因?yàn)橥ㄟ^區(qū)域化的劃分，區(qū)域內(nèi)物流是可以解決的。最難的在于第一公里，即如何把田間地頭的產(chǎn)品放到我們能配送的地方去。而在這一公里，我們需要有標(biāo)準(zhǔn)化。

大家都在提標(biāo)準(zhǔn)化，可是農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化到底是什么?我覺得一定是一個(gè)綜合化的標(biāo)準(zhǔn)化。這里面要包括環(huán)境。每個(gè)縣都山清水秀，你的山清水秀，怎么證明給顧客看?進(jìn)而如何相信你的產(chǎn)品?因此我們要有一個(gè)環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)。

這還不夠，還要建立更多的標(biāo)準(zhǔn)化。比如在同一品類，要建立選品標(biāo)準(zhǔn)，把好的商品挑選出來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系;根據(jù)商品屬性還要建立采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、接貨標(biāo)準(zhǔn)。把這些標(biāo)準(zhǔn)制定完畢以后，還需要一個(gè)賣產(chǎn)品時(shí)候的普世標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、給顧客帶來的好處，制定標(biāo)準(zhǔn)化的圖片和文字描述。

這些標(biāo)準(zhǔn)聚集起來形成產(chǎn)品到網(wǎng)貨標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)體系。有了這些基礎(chǔ)，接下來我們才能夠?qū)㈨樌貙⑺鼈冑u出去。

3、為農(nóng)戶建立檔案，搭建生產(chǎn)場(chǎng)景

今天互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者在看產(chǎn)品時(shí)，更愿意相信一種場(chǎng)景。場(chǎng)景就是環(huán)境，以及是誰在生產(chǎn)這款產(chǎn)品。這其實(shí)就是農(nóng)產(chǎn)品溯源，一方面我們用科技手段溯源，另一方面也需要用原始和質(zhì)樸的方法，把生產(chǎn)者的信息傳遞給消費(fèi)者。于是我們?yōu)檗r(nóng)戶建立了個(gè)人檔案，比如這個(gè)維吾爾族種核桃的老大爺，需要很多信息，包括種植了多少核桃、樹齡是多少、每年的產(chǎn)量是多少、種了多少年核桃等等。我相信很多消費(fèi)者愿意為這樣的背書買單。

知道了誰來生產(chǎn)，接下來還需要知道這些產(chǎn)品由誰去賣?

產(chǎn)品的篩選好比漏斗，往往經(jīng)過產(chǎn)品庫(kù)、縣域的公共服務(wù)中心，再沉淀下來按照不同的方式進(jìn)行銷售，往往通過單點(diǎn)引爆、常態(tài)銷售和社群化發(fā)散等。

今天是一個(gè)社群化營(yíng)銷的時(shí)代，產(chǎn)品社群是以產(chǎn)品為中心將所有人聚攏在一起的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全員投入、全員銷售、全員推廣、全員獲利的社群營(yíng)銷體系。

產(chǎn)品庫(kù)里面的每一款產(chǎn)品，從拍照到賣點(diǎn)的提煉、商品詳情頁(yè)的制作，一般都會(huì)有三套模板，讓不同的人根據(jù)排列組合來確定最后產(chǎn)品上線的寶貝詳情頁(yè)。全部標(biāo)準(zhǔn)都由我們制定，而培訓(xùn)出來的這些人，拿著這些東西去賣就可以了。

4、搭建特色產(chǎn)品網(wǎng)銷矩陣

如何更加精準(zhǔn)的開展產(chǎn)品營(yíng)銷，我們又做了2個(gè)思考。

第一個(gè)思考：貨在哪聚?

我們當(dāng)?shù)刈隽艘粋€(gè)特色產(chǎn)品網(wǎng)銷流程，通過探訪基礎(chǔ)農(nóng)戶和合作社的方式，來尋找到好的商品，再采購(gòu)回來進(jìn)入到電子商務(wù)服務(wù)中心產(chǎn)品庫(kù)，進(jìn)而形成一個(gè)分銷平臺(tái)。電子商務(wù)公共服務(wù)中心還會(huì)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)將指導(dǎo)產(chǎn)品的銷售。淘寶店、無線端微店及其他第三方的店鋪的創(chuàng)業(yè)人群都可通過這個(gè)縣域電商的分銷平臺(tái)進(jìn)貨，批量采購(gòu)訂單。這些產(chǎn)品最后會(huì)集散到當(dāng)?shù)毓卜?wù)協(xié)助縣里做的物流配送中心。

至于為什么要做這個(gè)物流配送中心?因?yàn)樵谛陆蛘咂渌h域，單體的快遞包裹成本較高，甚至高到?jīng)]有利潤(rùn)，這對(duì)很多創(chuàng)業(yè)人群都是很高的門檻。物流配送中心就可以把農(nóng)產(chǎn)品匯聚起來，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而形成一個(gè)統(tǒng)一的、較低的價(jià)格。通過物流配送中心進(jìn)到快遞公司，再由快遞公司發(fā)給每一個(gè)消費(fèi)者。

第二個(gè)思考：貨在哪賣?

貨有了、人有了，我們開始要去尋找銷貨的場(chǎng)。縣里面的公共服務(wù)體系要和目前能夠銷售的所有平臺(tái)建立關(guān)系，包括阿里系的1688、天貓、手淘、聚劃算，還有蘇寧、郵政以及京東等。產(chǎn)品只有和更多的人發(fā)生了關(guān)系，才能夠帶來更大的銷量。

當(dāng)有了場(chǎng)以后，我們發(fā)現(xiàn)前面做的商品就僅僅是一個(gè)載體。在這個(gè)過程中，每一個(gè)參與者就會(huì)發(fā)揮出最大的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)每一個(gè)人的智慧和運(yùn)營(yíng)能力，為縣域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品上行貢獻(xiàn)力量。

最后，我想通過一個(gè)公式做一個(gè)總結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品上行的銷量=貨×人×場(chǎng)，最后才能夠帶來最大銷量。

剖析：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的痛點(diǎn)如何破

筆者剛剛看了新疆果業(yè)集團(tuán)大唐絲路電商公司總經(jīng)理田建剛案例操盤案例，同時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的痛點(diǎn)做了4點(diǎn)思考?

思考1、如何破解區(qū)域同行的競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性很強(qiáng)、如果是地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)特產(chǎn)品的話，如果讓區(qū)域周邊的消費(fèi)者來購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

因此，這里有升級(jí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌的破解。這個(gè)工作由誰來做，龍頭企業(yè)還是政府。如果這個(gè)品牌不做，如何能在市場(chǎng)上取得主動(dòng)權(quán)或者話語(yǔ)權(quán)。

思考2、如何與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

我們也看到大唐絲路電商公司的銷售平臺(tái)集中在1688、天貓、手淘、蘇寧、郵政、京東等電商平臺(tái)上。這種“多撒網(wǎng)”的銷售平臺(tái)到底能帶來多少銷售，我們表示懷疑。

因此，與同類農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)需要依靠什么?價(jià)格、品牌、服務(wù)。

思考3、最后一公里的如何破

這個(gè)“最后一公司”已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品電商的“死結(jié)”。盡管，當(dāng)前有部分快遞、物流的速度已經(jīng)很快。這只是對(duì)于城市用戶來說“算可以以”。

但對(duì)遇城鎮(zhèn)的用戶“最后一公里”的“收貨時(shí)間”、“保鮮度”等方面又要如何解決呢。

思考4、種植者的尊嚴(yán)如何破

如果只是銷售自己公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，這個(gè)供應(yīng)鏈能做多大?如果考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的加入，那么能否確保“種植者的尊嚴(yán)”呢?就是種出來的農(nóng)產(chǎn)品都可以確保變現(xiàn)，如果變不了現(xiàn)，又該如何處理?

思考5、農(nóng)產(chǎn)品安全的問題

農(nóng)產(chǎn)品安全越來越成為當(dāng)今消費(fèi)者關(guān)心的問題。產(chǎn)品是否用了化肥農(nóng)藥，用了什么化肥農(nóng)藥、還有農(nóng)產(chǎn)品在快遞、物流、存儲(chǔ)的時(shí)間，農(nóng)產(chǎn)品是否變質(zhì)等等涉及到農(nóng)產(chǎn)品安全的問題。

因此，農(nóng)產(chǎn)品溯源是否要成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷之外，更核心的問題。

其實(shí)，未來農(nóng)產(chǎn)品電商將會(huì)逐漸成為銷售平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、展示平臺(tái)、交易平臺(tái)等等綜合體。誠(chéng)然，大唐絲路電商公司在區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷上的確有可取之處。

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